Достоин ли "креатив" звания "творчества"
Креативность уже давно укоренилась в наших головах и работах. Но так ли мы определяем для себя это понятие?
Мы часто сталкиваемся с тем, что результаты рекламных кампаний всецело зависят от содержания, визуальной составляющей и качества выполнения рекламных материалов.
Такие рекламные кампании, в большей своей мере, формируются на основе стратегических анализов и исследований, что приводит к выводу, что научные подходы в реализации креативных решений приобретают популярность.
Но, не стоит упускать из виду и всецело креативные решения - визуальные, текстовые и инновационные виды материалов, которые формируются на основе вдохновения, музы, идеи, без подкрепления подтвержденными фактами и метриками.
Как стратегические форматы, так и наполненные вдохновением идеи базируются на креативном подходе.
Так что такое "креатив"?
Считается, что термин “креатив” был позаимствован из английского языка. Но, это в корне неверно.
Первопроходцем в определении “креатива” был Джой Гилфорд - автор использовал латынь и слово “creatio” (что в переводе - “творение” и "создание") и исключительно благодаря трудам профессора Гилфорда это слово укоренилось в английском языке и, в последующем, было заимствовано и в русский язык. (информации из книги “Огилви о рекламе, 2011”).
“Креатив” объективно эволюционирует в “креативность” - умение человека создавать, генерировать уникальные, новое идеи, не схожие с традиционной системой координат и методологией мышления.
Иногда, можно масштабировать это определение до следующего “креативность - возможность решения проблем, возникших внутри статичной системы”.
Некоторые представители рекламного рынка отождествляют понятие “креатив” с “творчеством”.
Но, на субъективный взгляд автора “творчество” - более широкое понятие, применимое к множеству сфер: музыке, скульптуре, литературе и т.д., и, конечно же - к рекламе. Можно даже утверждать, что в рекламных кругах термин “креатив” прямо и непосредственно означает “творчество в рекламе” (что достаточно расплывчато), имея ввиду "креативную рекламу", но не всегда "творческую рекламу".
Говоря про “креатив” - термин, в большей мере по мнению автора, необходимо употреблять в коммерческих сферах: в рекламе, в PR`е, медиа-бизнесе. Сложно сказать, что музыка или литература может быть "креативной", но, определенно и однозначно эти направления являются искусством, творчеством.
Является ли креатив творчеством?
Учитывая обширное количество локальных и международных фестивалей, премий и наград автору кажется, что реклама не может полноценно быть идентифицирована как творчество, ведь не каждый проект/решение/инструмент должен и будет воспринят и понят потребителем рекламы именно через призму творчества.
Важно отметить, что посредством развития рекламного инструментария, существует множество прикладных решений (к примеру - performance-маркетинг), которые сравнивать с творчеством затруднительно за неимением креативной подоплеки.
Что позволяет сделать вывод - реклама не может являться исключительно творческой по причине того, что рекламный рынок и его потребители до сих пор не определили общие критерии и методы оценки креативности, творческого подхода, нестандартности..
С другой стороны, креативная работа требует напряженного, логического и системного мышления, которое позволяет генерировать идеи на основе подтвержденных фактов и инсайтов, а не просто брать идеи из воздуха, посредством вдохновения.
Что, в большей степени склоняет понятие "креатив" со стороны "творчества" к чем-то более прагматичному - система и правилам.
Несмотря на неоднозначность утверждений, мыслей и смыслов, которые рынок вкладывает в понятие “креатив”. автор субъективно считает, что это - один из подвидов творчества, но не равные по смыслу и наполнению понятия.
Все же, не стоит забывать, что кроме оценки оригинальности и качества реализации идеи еще необходимо помнить и о ее эффективности.
Благодарю за внимание.