Особенности применения концепции брендинга в сфере услуг

В современный реалиях мир и все вокруг меняется активно и беспрестанно. Способствует этому высокий уровень "проинформированности" населения, появления удобных, ускоряющих нашу жизнь девайсов и, в общем, изменение мышления и скорости жизни посредством стирания границ между потребителем и продуктом/услугой.

Конечно же, меняется не только восприятие, но и объекты, на которые это восприятие направлено - продукты или услуги. Каждый день появляются новые предложения о покупке или использовании и невозможно с полной уверенностью сказать, что с этими товарами и услугами станет: ждёт их успех или же неудача.

Множество продуктов и услуг не обходятся без бренда - наименования и визуального сопровождения, которое позволяет идентифицировать продукт и выделить его на фоне других, схожих или идентичных. В свою очередь бренд продукта может отличаться от бренда компании. В данном опусе автор, для удобства передачи информации, хочет отождествлять бренд с компанией. Это вызвано, в первую очередь, разницей проявлений брендов товаров от брендов в сфере услуг (которые имеют свою специфику, особенности, механику продвижения и использования).

Расставим все точки над "i"

Важно в начале нашего пути, определить термин "бренд" вне зависимости от того, будем мы разглагольствовать о бренде услуг, или делать акцент на брендинге товаров.

Согласно Wiki, бренд — комплекс представлений, мнений, ассоциаций, эмоций, ценностных характеристик о продукте либо услуге в сознании потребителя; ментальная оболочка продукта или услуги — бренд является абстрактным названием. Также, необходимо обозначить, что бренд, пусть и является эфемерным понятием, но базируется он на достаточно осязаемых составляющих: логотип, наименование, другие качественные и количественные характеристики товара или услуги от конкретного производителя.

Но, основу бренда составляют нематериальные характеристики: важнейшие атрибуты, качества и свойства, которые являются ключевыми для потребителя - те особенности, которые вызывают у него наиболее сильные эмоции.

К таким свойствам можно (и необходимо) отнести устойчивые ассоциации, которые вызывает бренд: его репутация, образ, формирующие у потребителя желание рекомендовать и советовать его другим.

Необходимо отметить, что репутация бренда работает не только в сфере услуг, но и распространяется на товарные категории. Правда, на услуги, как на что-то неосязаемое, репутация распространяется в большей мере - сподвигая будущих потребителей, руководясь консультациями и советами, выбирать подходящие "незримые" товары, которые "невозможно уронить на ногу".

Возможна ли предварительная оценка

Услуга, в отличие от товара, существует исключительно в момент покупки (или в обозримом, четко спланированном, будущем), потому как оценить ее до покупки крайне затруднительно.

Конечно, можно посмотреть на результат работы парикмахера, архитектора, дизайнера. Но как оценить услуги, покупку которых Вы планируете и которые оплачиваете - их качество, объем, наполнение и результат можно оценить исключительно после выполнения обязательств.

Товар, в большой мере, несколько отличается от услуги: используя одну и ту же марку или тот же товар Вы можете каждый раз оценивать его в действии до тех пор, пока товар не придет в непригодность, не будет утерян, забыт, выброшен.

Дополнительно, ключевым отличием товара от услуги является наличие пробника или тест-драйва у большинства товарных категорий. С услугами данный вариант невозможен (или почти невозможен) к реализации - затруднительно попросить того же парикмахера начать делать прическу, остановиться и оценить результат и, в случае потребности, прекратить сотрудничество в рамках текущего проекта. Нонсенс.

Получается, что единственно возможный способ заблаговременно узнать достоверную и всеобъемлющую информацию об услуге - поинтересоваться мнением других клиентов поставщика конкретной услуги.

Репутационный маркетинг в данном случае набирает невиданных оборотов по причине активного развития сервисов и платформ обмена мнениями и отзывами относительно уровня качества полученных (и предоставляемых) услуг.

Необходимо учитывать, что более достоверным выглядит отзыв человека, которые воспользовался услугой, чем коммуникация бренда о собственных возможностях - это свойство владельцам брендам необходимо постоянно держать в голове.

Исходя из этого утверждения собственникам бренда исключительно необходимо формировать репутацию того-самого бренда, развивать и лелеять ее, направлять ее в одно русло с его философией и миссией.

Многогранность услуг

Разнообразие услуг не знает границ - они могут отличатся не только по своей сути и природе происхождения, но и по предназначению. Эти ответвления могут (и будут) отражаться на инструментах и методах создания бренда.

Также, важно понимать, что предоставление услуги тем, или иным "контрагентом" - не обязательно основной вид работы предоставляющего индивидуума. В большей мере, услуги могут быть второстепенным, дополняющим или остаточным направлением деятельности: доставка продукции, сервисное обслуживание товара; оформление подарков, купленных у продавца; консультация по использованию продукта.

Говоря про брендинг "чистых" услуг (основная деятельность компании) - ключевой метрикой успеха формирования бренда является человеческий фактор: если услуга оказана недобросовестно, некачественно - вина и репутационные риски лежат на том, кто ее оказывал. Именно по этой причине в маркетинге услуг большое внимание устремлено на персонал, повышение его квалификации, развитие его компетенций.

Проблематика активного роста

Необходимо отметить, что представителей сферы услуг с каждым годом становиться все больше. Но, это никак не влияет на тенденции в развитии персонала компаниями, особенно малого и среднего бизнеса: большинство частных магазинов, парикмахерских и СТО не уделяют внимание персоналу вовсе, что имеет последствия на их бренд и репутацию в целом.

Но, не все так плохо, как могло бы быть: маркетинг услуг прогрессирует и на рынок выходят действительно известные, качественные бренды услуг. Подобные бренды стремятся предоставить усовершенствованный вариант услуги, которые оставляет приятные эмоции и впечатления от ее использования. Важным критерием является то, что услуга должна понравится сразу, запомниться и побудить потребителя рассказать о ней в социальных сетях. И только положительное.

Как и у людей, у бренда есть только один шанс на то, чтобы создать приятное первое впечатление. И этот шанс ограничен во времени - можно запомниться исключительно в период предоставления услуги.

В этом заключается важность и сложность работы с брендом услуг и его развитием - услугам крайне затруднительно проявить себя: рекламные проявления этих представителей маркетинга должны пестрить конкурентными преимуществами, отличительными чертами и УТП; их слоганы должны быть наполненными смыслом и значимостью для целевой аудитории.

А что по примерам у нас?

Тут далеко ходить не нужно - примером качественного бренда услуг можно назвать небезызвестный Starbucks.

Их продуктовый портфель достаточно объемный - и выпечка, и кофе с кофейными напитками, но привлекательны для потребителя они, в первую очередь, именно брендом услуг.

Его ключевая особенность - не навыки специалистов по обжарке и приготовлению кофе, а в сближении с потребителем. Выполнено это посредством простой механики: надпись на стакане с именем покупателя и рисунок, если такое пожелание озвучено.

Этот формат услуги, в момент его появления, позволил Starbucks оперативно и без лишних затрат выделиться на фоне конкурентов, качественно от них отстроиться и быть заметными. Дополнил эту услуги и емкий слоган "Ты и Starbucks. Больше, чем кофе", который работал на поле "доверия и близости" к потребителю.

Немного о людях

Продвижение услуг, их маркетинг невозможен без персонала - большую часть внимания необходимо обратить именно на эту составляющую успеха. Результат работы с брендом в целом может (и будет) зависеть от того, как работники будут соблюдать и почитать ценности, следовать миссии и идеи компании. Персонал компании необходимо задействовать в развитии репутации и имиджа организации на каждодневной основе.

Как пример можно взять абстрактную "Клининговую компанию №1", которая изначально определила свой уровень как "ТОП-1 на рынке чистоты" и рассказала об этом общественности посредством рекламы. В последствии, каждая услуги и каждое действие этой организации необходимо нацелить на продвижение и, самое главное, подтверждение этого тезиса.

В данном случае специалисты организации "Клининговая компания №1" - ключевой ресурс по развитию бренда: клиент обратится вновь только в том случае, если услуга и сопровождающие её действия будут оказаны безупречно.

Но, для того, чтобы персонал стал приверженцем бренда, соответствовал его стратегическим целям и оперативным задачам необходима глобальная работа:

1. Обучение персонала - необходимо формирование системы внутреннего образования, которое будет включать в себя не только прикладные навыки, необходимые в сфере "клининга", но и все оттачивание действий, которые специалисту необходимо предпринять при выполнении заказа: что и как говорить, как одеваться, как проводить коммуникацию и т.д.
2. Информационное сопровождение персонала - необходимо не только подготовить теоретически своих сотрудников, но и предоставить им практические советы и материалы о потребителях услуг "Клининговой компании №1" - CRM-система с ключевой информацией о клиентах позволит сделать нужный акцент и учитывать детали, которые могут быть недоступны специалистам организации.
3. Активный сбор обратной связи и работа над усовершенствованием - после предоставления услуг необходимо работать над будущим возвратом клиентов и повторными обращениями - уточнить, что клиенту понравилось, чем он остался недоволен. Обязательно, эту информацию необходимо передавать специалистам для обработки и внедрения в рабочие процессы.

Подытоживая, все подобные ловкости и мелочи создают возможность для организации выделиться среди конкурентов и, самое главное - работают над формированием бренда, посредством развития лояльности к компании со стороны потребителей.

А как вернуть потребителей

Лояльность, как положительная черта отношения у бренду, может привести к развитию сарафанного радио - элемента репутационного маркетинга, в рамках которого, посредством неформальных методов и форм (из уст в уста) распространяется информация о бренде от клиента к будущему потребителю услуг.

Но, не стоит делать основной акцент на подобных инструментах продвижения - они неконтролируемы, а все, что невозможно контролировать рано или поздно может привести к неожиданным последствиям.

Формирование бренда - это неустанный, перманентный процесс, над которым необходим чуткий контроль и координация. Основная цель этого контроля - постоянное улучшение репутации, чего можно добиться посредством двух направлений:

• Самый простой способ - рост уровня удовлетворенности потребителей посредством предоставления высокого уровня сервиса, индивидуального подхода к каждому клиенту и предугадывания желаний своих клиентов.

Варианты развития этого направления - гибкие и разнообразные, всецело зависят от специфики услуги, которая предоставляется. Основной акцент, конечно же, необходимо сделать на формировании программ лояльности.

• Второй способ добиться развития имиджа бренда услуг - системное и управляемое распространение положительной информации о преимуществах и ключевых особенностях сотрудничества с организацией. Инструменты в помощь к этому направлению - маркетинг и PR, но все зависит, в первую очередь, от специфики сферы, в которой работает предприятие.

А дальше

Необходимо отметить, что специфика и особенности формирования, развития и поддержания имиджа бренда услуг не стоит воспринимать отпугивающе - большой объем работы и сложность в использовании инструментов формирования бренда не должны быть камнем преткновения.

Отсутствие желания создавать бренд - это шаг, который можем привести к ступору в развитии организации и, в печальном будущем - к упадническому состоянию организации по сравнению с конкурентами и смежными игроками на рынке.

Но это уже совсем другая история...