Инновационный маркетинг или маркетинг инноваций

Задумывались ли Вы о том, чем может отличаться маркетинг привычной для нас продукции от инновационной, новаторской, банально - новой для рынка?

Думаю, что в современных реалиях 2020 года (когда количество новых технологий и механик перевалило за уровень здравого смысла) вопрос маркетинга инновационных продуктов достаточно остро выглядывает из-за угла.

Для большинства предприятий острым становится вопрос не только использования новых веяний, технологичных и новаторских решений, но и создание исключительно их собственных - инноваций, которые необходимо познакомить с рынком. Об этом и пойдет речь - про особенности инновационных технологий и их маркетинга, в общих чертах. Поехали.

Причины появления инновационных продуктов

Зачем предприниматели (и прочие энтузиасты) стремятся придумать что-то новое, открыть что-то неизведанное - причин может быть несколько:

это решение в кризисной ситуации - новый проект и/или продукт могут "взлететь" на рынке, подарив обладателю идеи дополнительный приток доходов;
это возможность отстроиться от конкурентов - новаторское решение, не похожее ни на что и абсолютно отличное от решений других игроков как способ привлечь внимание потребителя;
это естественное развитие категории - инновационное решение само просилось в руки, его давно ждал потребитель и несколько смелых умов взялись за его реализацию.

Но, что необходимо новшествам на рынке, чтобы они прижились и пользовались спросом потребителей - автор считает, что особый маркетинговый подход, достойный уникальных решений. Об этом и пойдет речь.

С чем мы имеем дело?

Чтобы разобраться в данной проблеме, прежде всего, нужно разобраться, что же такое "инновационный продукт".

Инновационный продукт — это любая продукция, прежде не внедряемая на какой‑либо рынок товаров и услуг, или любая ранее известная продукция, которая подверглась каким‑либо усовершенствованиям или стала производиться с помощью каких‑то новых технологических решений, которые положительно повлияли на качество данной продукции.

Инновацией так же считается новый или сильно измененный метод производства чего‑либо.

На основе научных работ и тезисов, статистических данных и аналитики можно определить три фактора, движимые которыми появляются инновационные идеи:

- благодаря результатам научных исследований и прикладных разработок предприятий и ученых - эволюция технологий и их совершенствование;

- на основе маркетинговых исследований и анализа внешней среды - как часть процесса, которые начинается на этапе "выявления потребности" и заканчивается "производственным процессом инновационного продукта";

- как одно из направлений производственного опыта - мы делали что-то хорошо и нашли способ делать это еще лучше. Да еще и не как все.

Сколько мнений, столько и инноваций

Сейчас, понятие "инновация" и смысл, который в него вкладывают является частью организационных, социальных и правовых изменений: к примеру, Йозеф Шумпетер, австрийский и американский экономист, определял инновации не только как выпуск новаторских продуктов или предоставление исключительно неведанных услуг, но и как новые методы организации и ведения бизнеса.

Правда, последнее время "инновационность" применяют и к социальной сфере, и к практическим действия, что делает определение "инновации" неконкретным и расплывчатым. Да и тяжело сказать, что любое новое веянье, будь то мода, культура, социальные правила поведения, являются инновациями. Скорее трендами, изменениями, новыми течениями.

На пути к станции "Нова"

Абсолютом является понимание того, что предприятий использующих инноваций на порядок больше, чем производящих их. И, являются ли потребители новаторств, в том числе, инновационными компаниями - вопрос открытый.

Но, какие именно инновации могут изобретать или использовать? Самым рациональным будет распределение новаторских решений по степени их "новаторства" (от малого к абсолютному):

Модификации - улучшение, ускорение, упрощение или даже модернизация существующих решений на рынке. В большинстве своем эти продукты (или услуги) направлены на удержание позиций предприятием на существующем рынке, предлагая потребителю дополнительные выгоды (удобство, качество, простоту...) в рамках старой, для предприятия, ниши.
Комбинаторные инновации - новое сочетание существующих инноваций, к примеру - перенос инновационных решений Fintech на сферу HoReCa или наоборот. С высокой долей вероятности подобные решения используются для привлечения новых пользователей / покупателей / потребителей или поиска и освоения новых рынков.
Радикальные инновации - тут все просто. Это новые продукты или технологии крайне редки и пугливы по своей природе. Предусматривают открытие новых рынков, создание новых категорий потребителей и, что самое страшное - новых конкурентов.

В мире животных инноваций

Необходимо четко понимать, что инновации меняют наше окружение, привычное состояние вещей в нашем быту и за его пределами. Но, каким образом? Тут все достаточно однозначно - по отношению к нормам и идеалам инновации можно разделить на следующие категории:

1. Возвратная инновация - использование этого новаторского подхода приводит к возвращению к прежним методам / продуктам / услугам под предлогом "новое - давно забытое старое".

Лаконичным примером являются современные технологичные решения с clubhouse - социальная сеть элитарного типа, построенная на механике привычного всем нам радио, с динамичным созданием радиостанций по тематикам. Возврат в данном случае - переход от потребления видео-контента к прослушиванию "живых подкастов", как радио в 1920 - не всем доступно, но слушать хотят все.

2. Отменяющая инновация - создание нового продукта, которые полностью исключает потребность в использовании устаревшего (морально или физически) аналога по причине наличия у нового уникальных функций.

В данном случае мы можем говорить о мобильных телефонах и их ретро-проводных братьях. При появлении и развитии технологии мобильной связи потребность в стационарных решениях отпала.

3. Замещающая инновация - замена существующих товаров на аналогичные новаторские продукты.

Продолжая тематику с мобильными телефонами, необходимо вспомнить эру появления сенсорных экранов - инновационного решения, которое "убило" потребность использования Т9 и спровоцировало потребность в покупке современного аналога с большим тактильным экраном.

4. Открывающая инновация - выпуск продукции или предоставление услуги, у которой нет аналогов или альтернатив на данном рынке (и за его пределами).

Конкретных примеров - большое множество и подобную категорию мы уже успешно называем startup`ы.

Под увеличительным стеклом и с вниманием к деталям

Как Вы верно заметили, в большей степени эта классификация базируется на степени новизны продукта: чем больше ее в процентном соотношении к общему весу продукта - тем в большей мере этот продукт может стать "открывающим" новые горизонты, возможности и правила существования человечества.

Руководясь степенью новизны, мы можем говорить о:

1. Абсолютной новизне - аналоги предлагаемому новшеству отсутствуют в природе и мыслях людей.

Абсолютная новизна признается очень редко. Однако само явление абсолютной новизны не является уникальным или несуществующим - изобретатели в эпоху Возрождения создавали категорично уникальные и новаторские решения, которые сейчас (в большей или меньшей мере) используются повсеместно.

2. Относительная новизна - что-то новое в давно забытом или привычно используемом продукте, что определяется в зависимости от выбранного признака или целой группы различных признаков продукта или услуги.

Относительная новизна может быть частной (новыми являются отдельные элементы - добавить или убрать кнопку с IPhone) или условной (новое сочетание известных элементов - использование бензогенератора на Tesla как powerbank).

Так в чем же отличие?

Что же делать, когда инновационный продукт есть, а потребителя для него еще нет? В чем же отличие маркетинга привычного для всех товара и новаторского решения - тут все относительно просто:

1. В инновационных предприятиях маркетинг должен быть акцентирован на реализации инноваций внутри и во внешнюю среду одновременно. Фактически, это основная задача - окружить маркетинговой заботой инновационный продукт со всех сторон.

2. Применение маркетинга должно быть сформировано на основе системы (как, впрочем, и во всех предприятиях), программного метода к эффективной реализации инновационного продукта;

3. Маркетинг инновационного продукта не должен быть зациклен на одном рынке: необходим постоянный, перманентный поиск новых инновационных направлений и сфер для применения (или усовершенствования) новаторского решения.

4. Маркетинг инновационного продукта (или услуги) предусматривает существования этого самого продукта на активном рынке как покупателя, так и продавца - пассивный спрос/предложение делают невозможным существование инновационного продукта и его маркетинга в целом.

А вот что происходит за соседским забором

Также, в рамках маркетинговой активности, связанной с инновационным продуктом, необходимо иметь во внимании следующие рыночные состояния:

1. Появление на рынке нового сегмента покупателей.

Звучит, как очень неплохое развитие событий, но важно учитывать, что новый сегмент потребителей - это новые требования к качественным и количественным характеристикам инновационного продукта; новые коммуникационные каналы или сообщения; новые каналы сбора обратной связи и так далее.

Все эти изменения могут повлечь за собой затраты, превышающие ожидаемые доходы от будущей реализации инновационного продукта.

2. Выход на рынок новых предприятий смежных (или идентичных) категорий продуктов.

Тут все очевидно - рынок развивается пока на нем живет и процветает конкуренция. В данном случае важно учитывать специфику новых игроков, особенности их продукта и аудитории, которой они этот продукт предлагают.

Возможно - вы вовсе и не конкуренты, а вполне дополняющие друг друга игроки, партнеры, преследующие одну цель.

3. Появления нового продавца инновационного продукта, являющегося аналогом вашего.

Тут все более комплексно, чем в предыдущем случае. Решением этой ситуации может быть исключительно обращение к утверждению, что такое "инновация" - что-то абсолютно новое. А новым оно не может оставаться вечно.

В случае появления альтернатив, аналогов или заменителей - инновационность продукта, по ниспадающей, снижается и необходимо одно - возвращение продукции или услуги в ранг "инновационной".

Как это сделать? Возвращаться к столу изобретателя и визионера, продумывать новые конкурентные преимущества, неизвестные рынку.

4. Слияние конкурентных предприятий для усиления организации или для эффективного внедрения на рынок инновационного продукта.

Этот пункт, скорее всего, можно считать еще более усложненной ситуацией фазы (3). В данном случае необходимо поддерживать перманентность процесса анализа рынка и его потребителей, на основе чего проводить качественные изменения в своей новаторской продукции или услугах.

Мораль сей басни такова

Автор четко понимает, что учитывает в материале не все возможные факторы и ситуации, которые прямо или косвенно могут повлиять на инновационный продукт. Это жертва, на которую он готов пойти для подтверждения тезиса, что тема инновационной деятельности и маркетинговой деятельности непосредственно тесно связаны между собой и имеют глобальный характер.

Каждый инновационный проект, будь то продукт или услуга, непременно переживают классические фазы жизненного цикла, в конце которого - забвение.

И чтобы избежать этого забвения - необходим сильный маркетинг, постоянное улучшение сервиса и продукта в целом и бережное отношение к потребителю.

Исключительно благодаря этим инструментам можно добиться удержанию продукта в фазе "новации".

Но, это уже совсем другая история.