Кейс: Продвижение SPA-салона. Как легче продать ДВЕ услуги вместо ОДНОЙ
Клиент
Заказчик - SPA-студия из России. Фишка - уклон в национальные, этнические мотивы и глубокая идейность. Основной ассортимент услуг - комплексные программы.
Работа над проектом велась в рамках моей работы в маркетинговом агентстве BeSpeedy.
Задача
Основная задача - продажа услуг студии, с разделением на 2 направления:
а) Прямая продажа программ в "обычные" дни;
б) Продажа подарочных сертификатов, тематически завязанных на праздниках;
Запись велась через Direct, при личном общении. Обработкой заявок занимались менеджеры по разработанному скрипту.
Результат
За 5 месяцев работы мы получили 564 обращения по 174 рубля.
Выбранная цель для работы - "Сообщения".
Статистические показатели во время нашей работы:
CPM - 256р
CTR - 0,63%
Конверсия в заявку* - 43%
Стоимость заявки - 174р
Даже чисто-статистически, очень успешный проект: CTR, редко поднимающийся выше 50% на "Сообщениях" - здесь пробил эту цифру. Стоимость заявки полностью укладывается в согласованные на старте работы клиентом 200р. Разве что конверсию хотелось бы дотянуть до 50%, чтобы каждый второй доходил до Директа.
Что было сделано
Подбор контента для рекламных макетов
У Заказчика была обширная база контента из фото и видео материалов + полная готовность доснимать что угодно по запросу. В силу этого работать было очень комфортно :)
Сначала были протестированы имеющиеся материалы - пришли к выводу, что формат видео работает ощутимо лучше статики, за счет красивого визуала внутри самой студии, который реально привлекал внимание.
Далее, приурочивая кампании к определенным датам, снимали новый контент под конкретный повод/праздник.
Несмотря на то, что Заказчик работает в крупном городе-миллионнике, нам гипотетически была интересна ВСЯ аудитория города от 25 до 50+ так как ассортимент программ охватывал широкий спект возрастов и интересов. Правда, после короткого теста, отрезали мужскую аудиторию - они часто были клиентами, но приходили исключительно по инициативе своей второй половины.
Итого, работа с аудиторией представляла из себя:
а) Холодная, женская аудитория без интересов для кампаний, откручивающихся на постоянной основе;
б) Узко-сегментированная аудитория под различные праздники (мужчины в паре к 8 марта, взрослые дети к Дню матери, итп) на кампании с рекламой подарочных сертификатов.
Заказчик был готов давать бонусы на первый визит, но исключительно вдовесок к основной программе, которая продавалась за полную цену. Таким образом, офферы строили на формате "При записи на программу А - бонус Б в подарок".
В качестве теста, однажды, попробовали формат "При записи на программу А вдвоем - скидка 50% на вторую запись". Таким образом планировали закрыть свободные окна и, так или иначе, привлечь больше клиентов.
Банальнейшее предложение, но оно сработало сильно выше ожиданий - парные записи шли постоянным потоком.
Мы пытались докопаться до причины, в итоге получили обратную связь такого характера, что "Одной идти страшно/стеснительно, но попробовать очень хочется".
В свою очередь, офферы для продажи сертификатов, строились не на материальной выгоде, а удобстве и закрытии боли:
-Оригинальный подарок;
-Не требует времени на поход в магазин и выбор;
-Студия сама доставит сертификат;
-Не требует упаковки - сертификаты изначально дорого и красиво оформлены;
Вместо послесловия: Хороший проект, который я очень полюбил за время работы. Очень заинтересованный и вовлеченный Заказчик, качественный продукт и большая аудитория для работы. В сумме, всё это не могло кончитсья чем-то кроме успешного результата, к которому мы и пришли :)