Газета и ее польза для избирательной кампании

Каждая избирательная кампания начинается со спора – нужна ли газета и насколько она эффективна.

Тут же вылезают мастера политического СММ, утверждающие, что газет никто больше не читает, все есть в интернете и электорат предпочитает искать информацию там, а не читать устаревшую периодику. «Лучше купить эфирное время на ТВ, чем тратиться на газету!»

Доля правды в их словах есть. Количество читающих газеты постепенно падает, с 78% оно упало до 55% в 2017 году, но вот процент, доверяющих новостям в интернете остается примерно на одном уровне – с 56% он снизился до 54%. Так что смысла отказываться от печатных АПМ пока нет, есть смысл работать во всех сферах. Ну, и за газету есть еще один аргумент – периодику читают пенсионеры и люди старше 50 лет, в интернете большинство пользователей гораздо моложе. А на выборы ходят в основном старшее поколение. Никто в России пока не придумал, как массово привести на участки молодежь (тут можно поспорить, вспомнив Навального 2013, но если смотреть общий список проголосовавших, то бабуль все равно больше, к сожалению).

Приведу еще один железный аргумент от Полуэктова:

«Необходимость присутствия в агитационных нишах обусловлена психологией массового избирателя. Обнаружив в ходе предвыборной борьбы, к примеру, листовки одного кандидата и не видя листовок другого, он подсознательно делает вывод о более серьёзных намерениях первого кандидата, ставя в памяти зарубку в его пользу. Поэтому как бы отрицательно вы не относились, положим, к пикетам, но, если можно ожидать, что ваш соперник их выставит, и у вас есть такая же возможность, целесообразно запланировать пикетирование тоже. Хотя бы по самому минимуму, хотя бы затем, чтобы обозначиться в этой нише».

Одной газетой не выиграешь выборы, даже если напечатать ее разгромным тиражом, где 1 газета = 1 избиратель. Даже если призвать людей голосовать, то придут только самые преданные читатели. А откуда им взяться после единственного выпуска?

Газета – средство агитации, средство убеждения избирателя в том, что ваша позиция наиболее выигрышная, что, присоединившись или проголосовав за вас, он выиграет больше. Большой плюс газеты в том, что вы можете агитировать за себя не в лоб, а осторожно и постепенно, освещая городские новости с нужной позиции или выпуская небольшие расследования по проблематике округа. Но тут важна частота выпусков и начинать лучше за год. Во-первых, воспитаете редакцию, во-вторых, обретете своих преданных читателей, жаждущих альтернативной повестки.

Газета – один из самых крутых способов присутствия на округе, она визуальна заметна.

Баннеры и плакаты тоже этому способствуют (очень сильно), но газета – это про содержание вашей кампании и ее месседж.

Поэтому, если у вас нет нормальных райтеров, редактора, верстальщика и газетного технолога – не надо браться. Иначе получится политическая программа на три полосы, популистский текст о пенсиях и истерия, какие единоросы жадные и вредные. (Это реальное содержание газеты Справедливой России в 2018 году перед ЕДГ).

Резюмируя, газета эффективна, когда:

1. Вы делаете несколько выпусков

2. У вас есть хорошая редакция

3. Вы делаете что-то помимо газеты

4. И собираете контакты для мобилизации. Потому что люди могут согласиться со всем написанным, влюбиться в кандидата, поддерживать его, ждать нового выпуска газеты, но не прийти на выборы.

Но вот если практически всегда удается убедить команду и кандидата в необходимости газеты, то вопрос о методе ее распространения все время упирается в деньги, которых нет. Существует заблуждение, что разноска газеты по почтовым ящикам гораздо дешевле ее прямой раздачи агитаторами на улицах.

Итак, давайте предположим, что вы разложили по ящикам 100% тиража – 100 000 газет.

Так как вместе с вашей газетой в ящики к избирателю попадает еще и коммерческая реклама и АПМ других партий/кандидатов, то не стоит рассчитывать, что именно ваша газета привлечет особое внимание. К листовкам в ящике избиратель относится как к рекламе, поэтому в 60% случаев он ее выкинет (около 60% граждан не доверяют рекламе).

Еще часть выкинет просто потому, что не хочет захламлять квартиру – эти проценты нам не известны, но смею предположить, что ваша газета окажется дома только у 20-30% жителей дома в лучшем случае.

Значит ли это, что газета доберется до 20-30% избирателей и вы донесете свой месседж до каждого взявшего газету?

К сожалению – нет. Кто-то возьмет газету для растопки печи на даче, кто-то для сушки ботинок, кто-то для кошачьего туалета.

Сейчас лишь 55% населения читают периодические (!) печатные издания, но чаще всего это бесплатные еженедельные городские новости или те, на которые люди подписываются самостоятельно. Поэтому из 20-30% взявших газету только половина возьмет ее в руки и как минимум пролистает. Остается только гадать, сколько людей вдумчиво ее прочитает, поймет месседж, согласиться с ним и тем более – пойдет голосовать.

Поэтому идея о том, что раздать 300 000 экземпляров газеты – значит получить контакт с 300 000 избирателями, ошибочна.

У редакций предвыборных газет есть байка, что если на ваш выпуск откликнулось более 10 человек (позвонили в штаб кандидата/в редакцию/ написали письмо на почту редакции или кандидата), то газета считается очень успешной и эффективной. Но вот при раскидке по ящикам эта эффективность сильно снижается.

Поэтому, если ваша газета – одноразовая акция, то польза от ее разноски по ящикам очень низка.

Другое дело - раздача из рук в руки. Получая газету в метро, на автобусной остановке, у перехода или на рынках, избиратель возьмет ее в руки с большей вероятностью, как минимум потому, что он настроен почитать что-либо пока едет до своей остановки.

Кроме того, при такой раздаче газет ваш АПМ будет восприниматься как газета, а не простая реклама и уровень доверия к ней поднимется на 15%. (55% вместо 40%).

Еще один несомненный плюс – даже если человек выкинет газету в ближайшую урну, то в голове у него отложится название партии/имя кандидата, возможно, не из газеты, а из-за контакта с агитатором, одетого в фирменную футболку и стоящего у куба/палатки/ролл-апа. Это значит, что раздачу газеты можно считать полноценным касанием до избирателя, в отличии от предыдущей методике распространения тиража – раскидки газеты по ящикам.

Я точно уверена, что дальше возникает вопрос цены. Считается, что раскидка по ящикам гораздо дешевле раздачи из рук в руки. На самом деле важно правильно считать.

Давайте посчитаем (на примере столицы региона, а не Москвы и Питера).

Исходные данные:

Тираж 100 000 газет.

Стоимость работы бригадиров или контролеров мы не считаем – она в любом случае будет одинаковой и фиксированной при обоих методах распространения.

Раздача из рук в руки: - 1,5 руб. или 2руб. за 1 шт.

Вариантов расчета с агитатором два, но общая стоимость от этого не меняется:

1. Расчет по количеству розданных газет. Раздали пачку в 400 штук – получили 800 рублей.

2. Почасовая оплата. Стоимость 200 рублей в час. В регионах на проходных точках раздается от 100 до 120 газет в час, на важных, но менее проходных – 50-80. Будем считать, что все-таки средняя скорость раздачи – 100 газет/час.

Естественно, у каждого метода раздачи есть свои плюсы и минусы.

В первом случае есть большая вероятность найти пачки газет выброшенными за угол или сожженными на даче агитатора, во втором случае люди будут стоять истуканами и раздавать как можно медленнее. В обоих случаях есть возможность нивелировать все минусы простым менеджментом.

Количество дней раздачи зависит от количества агитаторов в поле.

Итого: стоимость раздачи от 150 000 до 200 000 рублей.

Результат:

· Взяли в руки, увидели футболку агитатора и палатку – 100% (касание есть)

· Увидели первую полосу, а потом выкинули – 70 % (мы же реалисты и понимаем, что многие просто берут и мнут, поэтому лучше предлагать газету, а не всучивать насильно)

· Увидели первую и последнюю полосы – 60%

· Пролистали – 55% - по количеству читающих печатные периодические издания.

· Прочли, поняли месседж – неизвестно, может быть от 10% до тех же 55% – зависит от мастерства редакции и агитаторов.

· Пришли голосовать – 0%. Не стройте иллюзий, никто не придет голосовать за вас только из-за газеты, нужна мобилизация.

Теперь считаем стоимость касания:

200 000 рублей/ 100 000 газет (читателей) = 2 рубля за касание.

Газета прочитана:

200 000 рублей/ 55 000-10 000 человек = от 3,63 до 20 рублей за внедрение месседжа.

Получается 10-55 тысяч человек получат представление о том, что работа вашей командой ведется и, возможно, примут вашу позицию.

А теперь раскидка по ящикам:

Тираж тот же: 100 000 газет.

Стоимость раскидки одной газеты - 0,75 рублей.

С почасовым расчетом такого метода распространения мне не приходилось работать, поэтому не считаем.

Стоимость: 75 000 рублей

В два раза дешевле предыдущего!

Теперь анализируем результат:

· Взяли в руки: 20%-30% избирателей, остальные выкинули газету, приняв ее за рекламу или по иным причинам (считаем, как касание).

· Увидели первую полосу – 10% (тут есть спорный момент, если газету принесли домой, то возможно, её увидят все совершеннолетние жители этой квартиры, а значит это как минимум в 2 раза больше людей. С другой стороны, газета может оказаться дома и лечь мертвым грузом).

· Прочитали, поняли месседж – 3-7% (здесь вероятность прочтения газеты зависит уже только от мастерства редакции).

Стоимость одного касания: 75 000 рублей/20 000-30 000 избирателей (20%-30%) = от 2,

5 до 3,75 рублей за касание.

Стоимость донесения месседжа: 75 000 рублей / 3 000-7 000 избирателей = 10,7 - 25 рублей.

Давайте посмотрим на все это еще раз в таблице:

Раскидка газет безусловно обойдется вам дешевле в абсолютных цифрах, но вы коснетесь в 5 раз меньшего количества избирателей и донесете свой месседж в 3-8 раз хуже по сравнению с раздачей того же тиража газет. Чтобы достигнуть такого же эффекта как от раздачи, вам придется как минимум в 5 раз увеличить тираж (и не известно, есть ли в вашей столице региона 500 000 ящиков – скорее всего нет), а значит потратить 375 000 рублей на раскидку, что примерно в два раза больше бюджета на раздачу.

P.S. Эти расчеты актуальны для столицы региона с многоквартирными домами. Если вы работаете с частным сектором, то тут будут немного другие цифры, потому что с частным сектором работают реже и меньше, поэтому там более благодарные избиратели.

Автор материала: Дарья Кулакова

Материал подготовили — Campaign Insider

Связаться с нами — [email protected]

Мы в FB - fb.com/campaign.insider

Поддержать проект — https://yasobe.ru/na/campaign_insider