Pop-up store: как открыть “всплывающий” магазин

Всплывающие, флэш, pop-up, а то и более провокационно “магазины на одну ночь” — именно так называют уже не новое, но достаточно популярное явление на рынке ритейла. В этом тренде поймете, нужен ли вам такой магазин, как его открыть и в чем его преимущество.

Когда появился тренд

“Всплывающие” магазины — это временные торговые площадки. Они работают всего день, неделю, месяц — все зависит от конкретного случая и цели. Продавать там можно абсолютно разные товары: одежду, технику, еду, предметы искусства. Кроме того, в формате pop-up открывают даже заведения — рестораны, салоны красоты и так далее. Чем креативнее интерьер, чем необычнее место расположения и чем больше “шума” вокруг флэш магазина — тем лучше.

Срок открытия: обычно от 3 дней до месяца.

Локация: торговые центры, оживленные улицы, районы с интенсивным движением и большой проходимостью, территории различных фестивалей и мероприятий.

Первые pop-up магазины “родились” в 1990 годах в Лондоне, Лос-Анджелесе, Токио, Нью-Йорке.

Преимущества pop-up магазинов

Живой контакт с клиентами. Формат pop-up магазина позволяет лично познакомиться с покупателем и “выстроить” с ним более прочные отношения. Особенно это касается онлайн-проектов.

Пиар. Потребители и СМИ любят ажиотаж, который создают “всплывающие” магазины. Такой формат при грамотном PR-сопровождении повысит узнаваемость продукта и бренда. Чем более креативную идею воплотить в поп-ап магазине, тем больше о ней напишут местные СМИ. Можно пригласить местных блогеров, экспертов или звезд шоу-бизнеса — все зависит от сферы деятельности и финансов.

Бюджет. Запуск pop-up магазина на 80% дешевле, чем традиционного розничного. В деньгах это зависит от города и идеи. Ведь поп-ап распродажи можно устраивать и под открытым небом.

Тест новых рынков. Так проще выйти на новый рынок, запустить бренд или продукт. И при этом — сразу же получить обратную связь клиента.

Товар “с историей”. Этот аспект больше касается эмоциональных вещей: одежда, украшения, предметы искусства. Ведь туфли из обычного бутика или интернета — это одно. А лодочки из магазинчика с причудливым дизайном, который существовал всего неделю, — совсем другая история.

“Ускорение” покупателя. Фраза, что “завтра этого шкафа уже здесь не будет” звучит реально и обоснованно. И такой “угрозе” поверит даже самый скептический клиент.

Эффективное продвижение в соцсетях. У всплывающего магазина — своя учетная запись в социальных сетях. Она не привязана к главному аккаунту бренда, если такой есть. Отдельный аккаунт позволяет продвигать кампании на местном уровне и создавать мероприятия. Кроме того, в этом случае актуально привлекать “локальных инфлюенсеров”.

Как открыть успешный pop-up магазин

В сети уже много лайфхаков “как открыть pop-up магазин”. Вот пошаговый “рецепт” открытия такого торгового пространства. Здесь затронуты только специфические этапы (без описания общих моментов, таких как ремонт помещения и т.д.).

1. Установить цель

Понимание, зачем нужен “всплывающий” магазин, очень важно. От этого зависит его стратегия. Ниже — возможные варианты целей.

Получить дополнительный доход

Если есть онлайн-бизнес, через поп-ап магазины можно привлечь новых клиентов. После оффлайновых покупок эти люди могут вернуться к вам уже в сети. Для розничных продавцов “всплывающий” формат — способ проверить новое местоположение, продукт или рынок. А уже потом решать, нужно ли открывать постоянную локацию или запускать продукт/коллекцию полностью. Поп-ап позволяет бренду заработать, получить обратную связь и создать “шумиху”.

“Познакомиться” с клиентами

Онлайн-брендам зачастую трудно строить отношения с клиентами. Они их не видят, а онлайн-анкетирование и прочие маркетинговые исследования целевой аудитории — малоэффективны. Создание физического пространства — отличный способ лучше узнать своих покупателей и развивать с ними “дружеские” отношения.

Повысить узнаваемость бренда

Всплывающий магазин — это инструмент, который может превратить новых клиентов в амбассадоров бренда. “Шум”, который поднимается вокруг компании, привлечет внимание. И здесь все уже зависит от креативности магазина.

Распродать остатки

Pop-up магазин — отличный способ избавиться от старых коллекций, которые загромождают полки складов. Возможно, это не самая вдохновляющая причина, чтобы открыть флэш магазин. Однако она тоже имеет право на жизнь.

2. Выбор местоположения

Локация — это мегаважно. Ее выбор зависит от многих факторов: бюджет, время существования поп-ап магазина, концепция и так далее. Ниже — самые распространенные варианты локаций флеш магазина, их особенности, преимущества и недостатки.

Магазин в магазине

Идеально подходит для компаний, которые хотят начать свой путь в розничной торговле. Магазин в магазине — это pop-up store в пространстве существующего магазина.

Плюсы:

наработанный пешеходный трафик;
штатная клиентура;
дешевая аренда;
усиленный маркетинг и кобрендинг.

Минусы:

меньшая автономия по мерчендайзингу и видению магазина;
сложность поиска магазина, у которого будет схожее видение, концепция;
сотрудники уже есть, однако не факт, что вы хотите видеть продавцов именно такими;
ограниченное пространство.

Торговый центр / Молл

Торговые центры всегда ищут новшества. А “всплывающие” бутики “оживляют” моллы. Это отличный вариант, если нужно “включить” бренд и получить существующий трафик. Тем не менее, будут ограничения с точки зрения пространства и творчества.

Плюсы:

существующее пешеходное движение;
усиленный маркетинг и кобрендинг.

Минусы:

ограниченные творческие возможности;
обобщенная аудитория.

Свободные торговые площади

Это выбор для тех, кто ищет полную автономию. Так можно даже запустить бренд с нуля. Условие — хороший бюджет и команда.

Плюс: полный контроль над каждым аспектом мерчендайзинга, сотрудников, маркетинга и видения магазина.

Минусы:

нужно привлекать клиентский трафик;
высокая цена.

Open air

Магазин под открытым небом — это необычно, стильно и популярно. Очень мобильны, больше подходят молодежным, бюджетным брендам. Либо если это соответствует тематике продукта.

Плюсы:

мобильный;
автономность мерчендайзинга и видения магазина.

Минусы:

ограниченное пространство;
зависимость от погоды;
необходимость разрешения на парковку.

3. Создание “шума” вокруг магазина

Следующий этап — максимально привлечь внимание. Здесь лучше всего работают социальные сети. Создавайте мероприятия, заведите профиль магазина, наладьте контакты с местными СМИ и инфлюенсерами. Если продукт социальный — делайте акцент на этом и продвигайте свою идею, где только это возможно.

4. Поиск персонала

Очень ответственный момент. Ведь эти люди будут “лицом” бренда. И от того, как они выглядят и ведут себя, зависит успех и опыт клиентов от контакта с брендом. Они должны стать продолжением той истории, которую бренд хочет рассказать покупателям.

5. Оценка результата

В зависимости от того, какой была цель pop-up магазина, успех нужно оценивать по-разному. Возможность “замеров” важно продумать заранее.

Узнаваемость бренда. Стоит следить за ежедневным трафиком и упоминаниями в социальных сетях.
Рост дохода. Нужно создать отчетность, чтобы оценить продажи на одного клиента, сотрудника или продукт. Подобные показатели стоит учитывать и при распродаже прошлогодних коллекций и остатков.
Взаимодействие с клиентами. Отчетность, анкетирование или другая форма, где сотрудники могли бы ежедневно передавать важную инфо о клиентах.

Важно понимать, что именно неосязаемые аспекты всплывающего магазина будут определять его успех.

Примеры креативных pop-up магазинов

Экстерьер. Магазин в обувной коробке — это необычно и точно достойно поста в Instagram.

Локация. На пристани — отличное место для пляжных коллекций, товаров для отпуска или ресторанов с фишкой в меню на морепродукты.

Концепция. Посуда из шоколада, полностью “ванильный” интерьер.

Дизайн. Когда заходишь в такой магазин, словно оказываешься в коробочке, где хранятся любимые духи.

Продукт. Чем более он уникальный, необычный, инновационный — тем лучше. Пример: обувь на 3-D принтере.

Месседж. Очень важно, чтобы был четкий посыл, единая концепция: защита женщин, здоровье, проблемы расизма и так далее.

Идеи бизнеса, которые возникли на волне pop-up

Конечно, эти идеи больше относятся к мегаполисам. В любом случае, сначала стоит изучить статистику, сколько pop-up магазинов ежегодно открывают в вашем городе. Затем уже выбирать нишу, которая будет полезной.

Агентства недвижимости — подбор специфических локаций. Если у вас есть агентство недвижимости, которое подбирает офисы и помещения для бизнеса, можно создать отдел по pop-up. Ведь удачная локация — половина успеха. А рынок нуждается в профессионалах, которые умеют это делать с учетом цели флеш-магазина.
Кадровое агентство с уклоном в pop-up. Персонал нужен лишь на несколько дней, ведь “жизнь” flash-store — не долгая. А подбор кадров — это трудоемкий длительный процесс. Бизнес-идея: собрать команду из профи-продавцов и администраторов. Не обязательно брать их в штат. Они могут работать где-то еще, а в случае необходимости — быстро вливаться в процесс. Это модель гигномики — когда люди работают по краткосрочным контрактам.
Маркетинговые компании, заточенные на pop-up. “Вывести” концепцию магазина, исходя из цели. Но главное — полностью выдержать ее на всех этапах существования магазина. Это специфические навыки, которые можно предложить небольшим брендам.
Помощники в открытии. Этот бизнес похож на организаторов свадеб. На плечи агентства ложится вся работа: от выбора локации до подведения итогов.