Как российский химик зарабатывает 30 млн рублей в год на средствах для ухода за кроссовками
В избранное
Химик
Иван Дубиненков бросил карьеру учёного ради своего дела. Выпускник химфака МГУ изучал изменение климата в Арктике: проводил исследования в море Лаптевых и участвовал в экспедициях к устью рек Лена и Колыма.
В 2012 году он поступил в докторантуру Бременского университета и три года спустя защитил диссертацию, став кандидатом естественных наук. Благодаря исследованиям он получил пост вице-президента Международной ассоциации молодых учёных-полярников, а также стал членом Американского геофизического союза.
Получив степень, Дубиненков стал рассуждать, что делать дальше. С одной стороны, ему пророчили блестящее будущее в научной сфере. С другой, он чувствовал усталость и лёгкое разочарование от того, что не видит результатов своего труда.
Ему хотелось заняться более прикладными вещами и получить новый опыт. Тогда он задумался о том, чтобы стать предпринимателем. «В отличие от науки, в предпринимательстве результат действия наступает быстрее. Исследования требуют длительной подготовки и проверок: от идеи на бумаге до готового продукта может пройти не один десяток лет», — поясняет он.
Дубиненков вернулся в Россию. Он не был уверен, что добьётся успеха, поэтому решил минимизировать риски: ему казалось, что на родине не такая жёсткая конкурентная среда. К тому же, если бы что-то пошло не так, то цена ошибки оказалась бы не такой высокой.
Дубиненков не знал, чем именно будет заниматься. Он хотел, чтобы дело так или иначе было связано с химией, и он мог применить приобретённые знания на практике.
Ему помог случай. Летом 2015 года он купил в спортивном магазине белые кроссовки. Продавец предупредил, что со временем материал может пожелтеть или посереть, и посоветовал приобрести специальный шампунь для обуви.
Дубиненков заинтересовался продуктом. Он узнал, что производители обуви не рекомендуют чистить кроссовки бытовыми моющими средствами: в их составе содержатся агрессивные ПАВ или растворители, которые портят материал продукта и сокращают срок службы. К тому же они плохо справляются с загрязнениями.
Он стал изучать, какие средства для ухода за обувью продаются в России и за рубежом. Больше всего его заинтересовали товары четырёх марок — Jason Markk, Crep Protect, Reshoevn8r, и SneakerLab.
Но из-за роста курсов доллара и евро в конце 2014 года их стоимость существенно возросла: если в 2014 году набор очищающих средств Crep Protect стоил около 700 рублей, то год спустя — более 1000 рублей.
У Дубиненкова возникла идея: предложить рынку продукт, который не уступал бы по качеству средствам от Crep Protect, но при этом был бы значительно дешевле.
Производство
У Дубиненкова не было ресурсов для создания собственной производственной линии, и он решил найти партнёра. Предприниматель узнал, что его школьный и университетский приятель Алексей Климов — совладелец подмосковного производства, которое выпускает автохимию.
Они встретились и обсудили условия сотрудничества. С самого начала будущие партнёры договорились, что Дубиненков станет клиентом предприятия. Затем вместе разработали рецептуру шампуня для обуви и адаптировали её под производственные циклы предприятия.
Помимо этого Дубиненкову требовалось разработать бренд и визуальный стиль продукта. Рисовать химик не умел, и попросил помочь свою подругу (и будущую жену), которая работала бренд-менеджером в компании по продаже детских товаров.
Она разработала логотип и дизайн в минималистичном стиле. Линейку шампуней решили назвать Solemate — обыграв выражение soul mate (родственная душа) и слово sole (ступня, подошва).
На разработку, производство и сертификацию первой партии шампуней Solemate (2 тысячи единиц) предприниматель потратил около 300 тысяч рублей.
Первые продажи
Когда партия была готова, Дубиненков задумался о том, как организовать продажи. Опыта у него не было, и он решил снова применить принцип «если что-то не умеешь, найти партнёра, который в этом разбирается».
При случайной встрече он узнал, что друг его девушки Евгений Скворцов работал маркетологом в сфере спортивного ритейла. Оказалось, что в тот момент он уволился и искал работу.
Тогда Дубиненков предложил Скворцову войти в дело. Это позволило бы ему сосредоточиться на своих сильных сторонах — разработке и производстве новых продуктов, и укрепить свои слабые стороны — маркетинг и продажи.
Скворцов согласился, и партнёры разделили доли в соотношении 45% на 55% (в пользу Дубиненкова). Также они договорились, что всю прибыль будут делить пополам.
Скворцов предложил сфокусироваться на продажах шампуней Solemate в Instagram: именно в этой соцсети сосредоточилась целевая аудитория бренда. Создавать свой интернет-магазин на этом этапе партнёрам казалось нерентабельным: это потребовало бы денег, и привлечение клиентов стоило бы дороже.
Для продвижения продукта они использовали платную рекламу, а также лидеров мнений — отправляли шампунь популярным блогерам и предлагали воспользоваться товаром, чтобы те оставили отзыв и привлекли новую аудиторию.
Продажи начались зимой 2016 года. Флакон шампуня объемом 150 мл стоил 750 рублей. Продукт получил хорошие отзывы от клиентов, и через две недели после запуска партнёры наняли курьерскую службу — они не успевали развозить заказы.
Чтобы увеличить продажи, предприниматели стали предлагать наборы по уходу за обуви. В комплект стоимостью 1200 рублей входили шампунь, щётка и полотенце из микрофибры.
Весной 2016 года объем продаж составлял 50-60 наборов в месяц, но личная прибыль каждого из партнёров не превышала 20-30 тысяч рублей. «Стало понятно, что раз идёт положительная обратная связь даже без серьёзных методов продвижения, крупных рекламных бюджетов, то нужно развивать проект дальше», — вспоминает Дубиненков.
Партнёры понимали, что если им не удастся привлечь оптовых клиентов, то Solemate так и останется небольшим Instagram-магазином.
Оптовые продажи
Партнёры собирались пробиться в спортивные, обувные и мультибрендовые магазины — главный канал дистрибуции средств для ухода за обувью. Но возникала проблема: сотрудники отделов закупок не доверяли молодому и неизвестному бренду. Тогда они решили сфокусироваться на одной узкой нише — коллекционерах кроссовок.
В 1985 году в США вышла лимитированная серия кроссовок Nike Air Jordans, разработанных вместе с популярным баскетболистом Майклом Джорданом. Несмотря на относительно высокую стоимость ($125 за пару), спрос на модель бил все рекорды, и начиная с этого времени в Америке стало формироваться сообщество сникерхедов — коллекционеров кроссовок.
В середине 2000-х годов это увлечение дошло и до Москвы, а в 2008 году в столице открылся первый «профильный» магазин — Sneakerhead, где продаются редкие коллекции Puma, Nike, New Balance и других марок.
В России сообщество сникерхедов невелико, но оно составляло ядро целевой аудитории Solemate — бренд был ориентирован именно на людей, которые привыкли заботиться об обуви и тщательно выбирают средства для ухода.
Весной 2016 года основатели Solemate нашли контакты представителей магазина, рассказали им о своём продукте и договорились о встрече. Однако рассказ о производстве и бренд-стратегии их не удовлетворил.
Они сказали, что у нас неплохая презентация, но им этого недостаточно, и они хотят увидеть продукт в деле. А потом достали пару грязных кроссовок и предложили нам отмыть её с помощью нашего шампуня.
Иван Дубиненков
По словам Дубиненкова, они с партнёром прошли тест Sneakerhead, и магазин заказал около 50 флаконов с шампунем. Этот заказ принёс им не только деньги, но и стал козырем при переговорах другими магазинами средней величины.
К лету 2016 года оборот компании достиг 300 тысяч рублей, и совладельцы Solemate арендовали первый офис и склад. А кроме того — наняли первых сотрудников: менеджера по продажам, логиста, кладовщика и других. Параллельно они стали развивать другие каналы продаж — сайт, группы во «ВКонтакте» и Facebook.
Собирая обратную связь от клиентов, партнёры запускали новые продукты. Например — дезодорант для обуви, чистящую пену, водоотталкивающую пропитку, а также аксессуары: щётки для обуви и шнурки.
Однако осенью-зимой 2016 года началась стагнация. Поскольку производство средств для ухода за кроссовками — это сезонный бизнес, продажи упали, а расходы (из-за возросшего штата) остались на прежнем уровне.
Тогда Дубиненков решил, что компании нужна внешняя экспертиза, чтобы повысить эффективность бизнеса. Он обратился к бизнес-консультанту: он на протяжении двух месяцев «прокачивал» Solemate.
В компании появилась CRM-система, Scrum и другие нововведения. Причём их количество оказалось настолько велико, что в команде стали возникать конфликты и сложные ситуации.
Иногда непонимание возникало и между партнёрами: иногда из-за недостаточной коммуникации один не знал, чем занимается второй, а потом они обнаруживали, что делали одну и ту же работу.
Тем не менее, от консультанта было больше пользы, чем вреда: он помог партнёрам разложить мысли по полкам и определить дальнейшую стратегию развития компании и бренда.
Сразу после зимы они начали стучаться в крупные сети спортивных, мультибрендовых и обувных магазинов. Они стали массово собирать контакты людей, которые принимают решения в этих компаниях — в LinkedIn, Facebook и других каналах.
Они методично рассказывали представителям ритейлеров о продукте и его преимуществах, и это принесло плоды: в 2017 году продукция Solemate стала продаваться по всей России в магазинах Nike, Vans и Street Beat. А кроме того, в интернет-магазинах LaModa, Wildberries и KupiVIP.
Благодаря этому оборот Solemate за 2017 год возрос до 30 млн рублей. К 2019 году Дубиненков планирует увеличить этот показатель в два раза.
Также в 2017 году Solemate начала продавать продукцию в другие страны. Компания нашла дилеров в Белоруссии, Финляндии и Казахстане. Однако спустя год большинство продаж (90%) приходится на Россию.
Кроме того, компания сделала несколько тестовых поставок во Вьетнам, но столкнулась с отсутствием значительного спроса. Во многом из-за того, что продукт в минималистичном дизайне не соответствует вкусам местной аудитории.
«Им нравится более яркий и кричащий дизайн — как внешний вид продукции Axe. У них зачастую странные формы упаковки бывают, какие-то необычные цвета. Такой дизайн во Вьетнаме заходит», — рассказывает Дубиненков.
Новая вертикаль
Одним из хобби Ивана Дубиненкова был велоспорт и маунтинбайк. Он часто покупал специализированные средства для ухода за велосипедом — масла, смазки и очистители.
Как и в случае с шампунями для кроссовок, почти все они были иностранного производства. Одноклассник Дубиненкова Алексей Климов (тот самый, который выпускал автохимию) пытался запустить линейку велосипедных товаров под брендом BikeLab, но идея заглохла, и он отложил её в дальний ящик.
Дубиненков предложил ему возродить бренд. Они поработали над составом продукта, провели ребрендинг и выпустили четыре продукта: смазку, очиститель, полироль и обезжириватель. Сумма вложений составила 400 тысяч рублей.
Всего партнёры планируют создать три линейки товаров для велосипедистов: для любителей, для профессиональных атлетов и средства для безопасности движения — светоотражающие жидкости. Пока они запустили только первую линию: продукты стоят от 375 до 550 рублей.
Средства BikeLab продаются в Москве, Армавире, Вологде, Калининграде и Краснодаре. Сейчас Дубиненков ведёт переговоры с крупными спортивными ритейлерами — поскольку у него уже есть опыт и контакты, этот процесс движется значительно быстрее. Выручка бренда за первые полгода пока не превысила 1 млн рублей. Тем не менее, в будущем году предприниматель ожидает кратный рост.