От нуля до системы: уроки Никиты Складана
Интервью с Никитой Складаном, директором по маркетингу группы компаний «Ракета», ex-маркетинговый директор сети "ДоДо" Самара
Меня зовут Никита Складан. Я директор по маркетингу группы компаний «Ракета», сооснователь агентства «Томат», экономист и, как я себя называю, «вольный маркетинговый наемник». Сейчас я одновременно занимаюсь продвижением пяти стартапов. В двух из них мы начинаем с нуля, выстраивая маркетинговый микс и выводя продукты на рынок.
Расскажи про свой карьерный путь, я знаю, что ты начинал с позиции пиццора в "додо", как ты оказался в маркетинге?
Я окончил университет с красным дипломом по специальности «экономист» и быстро понял, что без опыта работы никому не нужен. После поисков работы я вдохновился блогом Федора Овчинникова и устроился в «Додо Пиццу» — компанию, которая начиналась в моей родной республике Коми. Начал с должности стажера на кухне, затем стал менеджером смены, а спустя какое-то время понял, что хочу большего. Маркетинг стал для меня настоящей страстью.
Я попросился в офис на позицию маркетолога, проработал там год, после чего занялся вопросами финансов — искал способы увеличения прибыли компании. В 2020 году я стал директором по маркетингу розничной сети «Додо Пицца» в Самаре. В 2024-м мне предложили возглавить маркетинг в стартапе, и я решил применить свои знания там, где нужно строить все с нуля.
Какие у тебя сейчас обязанности?
Моя основная задача — запуск маркетинга с нуля. Например, у нас есть продукт — тортильи. Производство контролирует коллега, а за упаковку, смыслы, брендинг отвечает моя команда. Я распределяю бюджеты, инициирую исследования, ставлю задачи лидерам проектов. Многое я делаю руками, чтобы понять, как оптимизировать процессы, но моя основная роль заключается в управлении и координации.
Какие вызовы ты встречаешь и как оцениваешь маркетинговый ландшафт сегодня?
Главный вызов — работать в условиях ограниченных ресурсов. Часто бюджет минимален, и нужно находить нестандартные решения. Второй вызов связан с чувством собственной ограниченности знаний: как говорил Платон, «я знаю, что ничего не знаю»;) Это нормально, но важно признавать этот факт и продолжать учиться.
Что касается маркетингового ландшафта, все держится на смыслах и решении проблем клиентов. Ключевое — понять, какую задачу закрывает ваш продукт. Смыслы важнее, чем механическое использование инструментов.
Какие метрики ты рекомендуешь отслеживать микробизу?
Прежде всего, это классические маркетинговые показатели, такие как охваты, CTR, CAC и ROMI. Но обязательно нужно смотреть на выручку и динамику, соотнося их с маркетинговыми затратами. Если есть CRM-система, это значительно упрощает задачу анализа данных и поиска проблемных зон.
Что должен знать микробизнес о себе прежде чем нанимать маркетолога в команду?
Микробизнес должен четко понимать, что он продает, кому и где. Кто ваш клиент? Какие проблемы он хочет решить с помощью вашего продукта? И где будет происходить взаимодействие? Кроме того, знание рынка — это база, без которой двигаться дальше невозможно.
Стоит ли инвестировать в бренд?
Определенно стоит. Но я считаю, что это нужно делать параллельно с работой над качеством продукта. Сильный продукт — основа. А параллельно с этим стоит заниматься прямым маркетингом, который помогает быстро увеличивать денежный поток.
Какие вопросы вы задаете на собеседовании маркетологу?
Во-первых, мне важно узнать о человеке: что он делает, чем вдохновляется, каких результатов добился.
Во-вторых, интересует опыт в реализации продуктов и достижения метрик. И третье — это технические вопросы: умение быстро считать юнит-экономику и базовые метрики в уме или «на салфетке». Для меня плох тот маркетолог, который не умеет в голове посчитать проценты.
Какие знания или подходы сейчас недооценены в маркетинге на твой взгляд?
Недооценена базовая теоретическая подготовка. Многие маркетологи не знакомы с основами, например, с трудами Котлера. Это фундамент, без которого сложно двигаться дальше. Фреймворки вроде Jobs to Be Done, Ansoff Matrix или других консалтинговых инструментов — лишь дополнение к этой базе. Также стоит изучать ценообразование — это целая наука, которая требует времени и внимания.
Есть ли для тебя значительная разница в подходе к работе у новых поколений маркетологов?
Молодые специалисты очень быстрые и свободные, но иногда им не хватает опыта и ответственности. Они более открыты ко всему новому, но их нужно направлять и делиться с ними знаниями. У нас, людей старшего поколения, жизненный багаж больше, а у них — потенциал. Это баланс, с которым нужно уметь работать.
Какие «нет» и «да» есть у вас в отношении команды?
Мои «нет»:
- Микроменеджмент. Я ожидаю от сотрудников автономности.
- Жалобы на выгорание без действий. Каждый устает, но важно что-то с этим делать.
- Негативные отзывы о прошлых работодателях.
Мои «да»:
- Честность, открытость и совпадение по ценностям.
- Способность принимать ответственность.
Напутствие микробизнесу и маркетологам
Для микробизнеса: фокусируйтесь на решении проблем клиентов. Это залог роста.
Для начинающих маркетологов: не бойтесь ошибаться. Ошибки — это не провал, а путь к росту. Учитесь на них и всегда предлагайте улучшения. Если вы заинтересованы в том, что делаете, это сразу видно, и такие люди быстрее растут до уровня топов.
Никита пишет про маркетинг в своем телеграмм-канале