Контент-стратегия для питомника растений
Наша цель — собрать в группе людей, которые увлекаются растениями (точнее сказать, фанатеют от растений) и наладить регулярные продажи наших товаров этой аудитории. Сбор целевой аудитории — задача таргетированной рекламы, а задача контента в группе — подогревать аудиторию (вернее, будоражить умы) материалами, которые вызовут у читателей желание иметь то или иное растение в своем саду. Казалось бы, этой цели и следуют 90% питомников, которые публикуют в своих группах одни товары и их подборки. Нет, мы пойдем более изощренным путем: будем публиковать идеи садовых решений, повышать доверие к нашему питомнику и вовлекать читателей в обсуждения.
Предлагаем такое соотношение типов контента:
- 50% — полезно-продающий контент (рекомендации по выбору растений и уходу за ними, сравнение сортов, представленных в ассортименте, календарь садовых работ на месяц, лайфхаки для садоводов по уходу за растениями в нашем ассортименте и т.д.). Это те материалы, которые ваши подписчики будут с интересом читать, обсуждать и иногда делать репосты;
- 20% — имиджевый контент (все, что работает на повышение доверия: бэкстейдж, в котором мы покажем, как наши растения всходят/зимуют/просыпаются после зимовки, как мы их черенкуем/пикируем/выкапываем перед продажей и т.д., сюда же относятся отзывы клиентов и посты с историей основателя питомника). Задача этого вида контента очень важна — именно он покажет вашим подписчикам, что вы не перепродаете голландские растения, а выращиваете что-то сами, что ваши растения местные, здоровые, а лично вы на одной волне со своими покупателями и вам можно доверять;
- 20% — вовлекающий контент (это посты, которые побуждают пользователей оставлять комментарии и лайки: опросы, посты с играми, головоломками — да, не пугайтесь, головоломки отлично работают на аудиторию 35+, — конкурс активности и другие конкурсы с призами). Эта часть контент-плана помогает создать в группе непринужденную обстановку, вызвать у подписчиков улыбку, побудить на то, чтобы выразить свое мнение. С точки зрения продаж, этот контент помогает нам повышать охваты постов — чем больше в группе комментариев и лайков, тем больший охват постам дает умная лента.
- 10% — продающий контент (это те самые посты с акциями и прямым предложением товаров, которыми заполнены стены 90% групп питомников). Предлагать товары тоже нужно, но нужно делать это грамотно — как именно, покажем в конце статьи.
Стратегия работы
Наша задача — ламповый паблик, клуб по интересам, в котором главный интерес — ваши товары. Создать ажиотаж вокруг своих товаров одними постами от имени группы не получится — нам нужно, чтобы сами участники группы оставляли побольше комментариев, подогревающих интерес к товарам.
Самый простой способ побудить участников комментировать ваши записи — пообещать за это приз. Предлагаем организовать конкурс активности. Для этого нам понадобится сервис динамических обложек, например, dycover или letscover, который мы настроим так, чтобы на обложке сообщества постоянно отображались 3 (или 5) самых активных участников.
Делаем следующие настройки виджета: за комментарий 5 баллов, за лайк 1 балл, за первый лайк к посту дополнительно 1 балл — это подтолкнет азартных людей подписываться на уведомления. Ставим ограничение, что учитываются только комментарии более 40 символов. Все правила подробно указываем в посте о конкурсе, который первое время может быть закрепленным.
Раз в 2 недели разыгрываем приз — не обязательно, чтобы он был дорогим, но обязательно тематическим. Т.е. мы можем дарить за 1 место упаковку луковиц тюльпанов, за 2 место — нарциссов, за 3 место — крокусов. Можно за 2 и 3 место ограничиться скидкой на покупку, это будет стимулировать победителей покупать у вас, ведь обидно потерять приз.
Мало объявить о конкурсе активности — важнее создать атмосферу в группе, в которой люди начнут активно оставлять комментарии. Для этого ваши посты должны быть написаны в вовлекающем стиле. Начинайте пост с приветствия или вовлекающего вопроса. Пишите открытые вопросы в конце поста. Идеально, когда владелец группы оставляет комментарии от своего имени! Но можно оставлять первый комментарий с открытым вопросом и от имени сообщества.
Таким образом, вовлекающими у нас будут не только конкурсные посты, опросы и игры, но и все полезно-продающие посты, потому что в каждом из них в конце мы будем предлагать открытые вопросы для обсуждения, просить присылать фото своих садов и т.д.
Непосредственно из вовлекающих постов у нас будут опросы:
— батл сортов, когда мы предлагаем два популярных сорта и просим проголосовать за свой любимый (например, Смарагд или Брабант — какая туя лучше?);
— опрос, какого вида или сорта растение на фото (например, какой сорт яблони на фото? — прикрепляем красивое фото плодов и перечисляем несколько вариантов в опросе);
— опросы об опыте: с какого возраста вы увлеклись садоводством, какое плодовое дерево появилось в вашем саду первым, какие из перечисленных однолетников вы самостоятельно выращивали из семян и т.д. В тексте поста пишите, чтобы люди присылали фото, если они есть.
— выкладываем фото молодой рассады и спрашиваем, какое растение всходит,
— выкладываем кадр из фильма, где действие происходит в саду (например, дача Антонины из «Москва слезам не верит») и просим назвать фильм,
— ребусы — надо разгадать ребус и ответить на вопрос по поводу него. Использовать их в контенте можно так: например, создаете ребус на слово «петуния», прикрепляете его к посту и задаете вопросы: отгадайте ребус и расскажите, удавалось ли вам вырастить ее из семян?
— в нише садоводства отлично подойдут творческие конкурсы — от детских рисунков определенных растений до конкурса на лучший цветник в определенном цвете/стиле/из определенных растений. Можно ограничить круг участников конкурса теми, кто купил это растение в вашем питомнике, особенно если растение редкое.
Стратегия по доверию
На повышение доверия работают 2 типа контента: имиджевый и полезно-продающий. В полезно-продающем контенте мы используем возможности контент-маркетинга — даем «пользу вперед», т.е. делимся своими экспертными знаниями, пока человек у нас еще ничего не купил. Тут мы решаем сразу две задачи: повышаем лояльность подписчиков к себе и показываем свой уровень экспертности. Конечно, для этого важно, чтобы материалы были авторскими.
Варианты тематических постов, чтобы показать себя как эксперта:
— все, что касается ландшафтного дизайна: стили садов, типы цветников, возможности использования определенных растений в садовом дизайне, сочетаемость растений и т.д. Идеально, если материал будет авторским, а не просто рерайтом материалов из интернета.
— все, что касается ухода за растениями, которые есть в вашем ассортименте: выбор места посадки, подготовка почвы, подкормки, уход, обрезка, вредители и т.д.
—материалы, которые расширят эрудицию садовода: подборки редких растений, причем желательно максимально сузить тему — например, «8 видов пряных трав для фиолетового сада» или «Список из 14 растений, которые перевернут ваш взгляд на однолетники»;
— обучающие статьи на достаточно узкие темы, например: «Правила создания растительных бордюров».
Хороший прием — делать серию постов по определенной теме, так называемый «сериальный контент». Например, в феврале-марте, пока только идет подготовка к сезону, каждую субботу выпускать по одной статье о выдающихся ландшафтных дизайнерах современности.
Второй тип контента, который также направлен на повышение доверия — это имиджевый контент. В идеале для его создания нужна максимальная включенность владельца питомника. Можно проводить даже трансляции с места событий, причем не обязательно брать для этого сложные, серьезные темы. Снимать лайвы можно прямо с телефона и показывать, как вы пикируете рассаду помидоров, как у вас оттаивает снег на посадках или как зацветают в теплице виолы. Из тех, кто увидит вашу трансляцию о рассаде, захотят приехать за ней гораздо больше людей, чем из тех, кто увидит стандартный продающий пост из разряда «Началось! Рассада от 30 рублей, приезжайте!»
Какие еще идеи можно использовать для имиджевого контента:
— на самом деле, можно писать обо всем, что происходит у вас в питомнике, и даже вести свой мини-блог во время путешествий, рассказывая о растениях места, где вы отдыхаете в несезон. Просто посмотрите, как это делает владелец одного иркутского питомника.
А как продавать
Контент, построенный по нашей стратегии, в комплексе с таргетированной рекламой, будет приносить вам продажи, однако силу продающего контента тоже нужно использовать. Как же писать продающие посты, если продажи «в лоб» не работают, а увидев слова «Акция! Только сейчас!», подписчик, скорее всего, пролистнет ваш пост, не читая?
Продающий пост должен начинаться с боли вашей аудитории — сильного желания или проблемы, которая стоит перед вашими клиентами. Далее необходимо показать результат от покупки вашего товара. Затем дать исчерпывающую информацию о товаре, закрыть возражения, и только в конце следует призыв к действию.
Покажем это на примере: вы начали продавать сопутствующий товар — мульчу из сосновой коры. Можно просто сделать пост «Мульча-кора 50 кг за Х рублей! Ограниченная партия!», возможно, это даст какой-то результат, если аудитория уже знает о товаре из других источников и цена понравилась. Но грамотный продающий пост будет выглядеть так:
— в начале поста надавить на боль, что цветники и посадки хвойных быстро зарастают и теряют внешний вид, а вместо наслаждения красотой сада приходится полоть, не покладая рук;
— дальше показать результат, что при использовании мульчи из коры можно тратить на уход за садом в Х раз меньше времени, можно вставить отзыв клиента, чтобы результат показать максимально ярко;
— после этого даем информацию: какая кора у вас используется, какие есть фракции, как она дезинфицирована и т.д.;
— закрываем возражения: «Дорого!», «А надолго ли хватит?», «А не закисляет ли она почву?» и т.д.
— делаем призыв к действию: куда приехать или как заказать с доставкой, как оплатить.
Составляющие продающего поста можно разбить на несколько постов, например, первый пост из информационной кампании по продаже мульчи будет посвящен боли: можно сделать опрос, как часто вам приходится пропалывать цветники, или сколько времени вы тратите на прополку. Подогреть дискуссию под постом на эту тему. Следующим постом выпустить отзыв от человека, который применяет мульчу, особенно хорошо будет работать видео-отзыв. Далее сделать рубрику «Вопрос от подписчика» и закрыть возражение по поводу закисления почвы и т.д. В конце объявить акцию на мульчу с ограниченным сроком действия, чтобы дожать до покупки тех, кто уже очень хочет, но нет знака свыше, что пора покупать.
Также наряду с продающими постами нужно использовать продающие опросы: спрашивать людей, какие товары им понадобятся в этом месяце, перечисляя в вариантах ответа группы ваших товаров, а затем писать проголосовавшим, консультировать и закрывать на продажу.
Надеемся, наши идеи для контента в группе питомника растений пришлись вам по вкусу, и с их помощью появится больше интересных групп о растениях!