маркетинговый анализ
Узкая ниша — это сейчас единственное, что может помочь отстроиться от конкурентов.
Люди предпочитают специалистов по их задачам, а не экспертов «все обо всем».
Цель сделать так, чтобы наше ТП(торговое предложение) стало нашей визиткой.
Часть 1. Наша стратегия
- Определение узкой ниши
- Составление портрета идеального клиента, представителя этой ниши
- Определение уникального предложения самого эксперта
Может быть несколько сегментов ЦА и у каждой свои страхи и опасения (кому-то нужна поддержка и мотивация, другим интересны четкие инструкции и материалы)
2👉 Про продукт:
Какие проблемы решает, чем лучше, выгоды.
Все характеристики и какую выгоду они дают клиентам.
Важно: характеристики продукта не равно его выгоды❗️(бесшумность пылесоса - характеристика, возможность уборки пока спит младенец - плюс для клиента).
3👉 Про услугу:
Как проходит, особенности процесса по шагам, материалы.
Почему процесс прост и безопасен для клиента.
4👉 Про наш проект:
Все факты и цифры. Когда начинали, в каком составе, сколько часов потратили на работу с клиентами, сколько клиентов осчастливили и т.д.
Цифры продают шикарно!
Как именно мы будем стимулировать людей к действию.
Часть 2. УТП
УТП должно четко ответить на 3 вопроса посетителя сайта:
- Что здесь есть для него ценного?
- Как ваш продукт может решить его потребность?
- Почему он должен обратиться именно к вам?
Определение ценностного предложения
кратко и информативно.
Первая часть описывает пользу, а вторая — способ её достижения.
Главное: нужно фокусироваться на результате, который получит от тебя заказчик, а не на том, как выглядит процесс работы с вами.
Часть 3. Примеры и шаблоны
Я помогаю __ (кому?) сделать __ (что?), чтобы они __ (результат), в отличие от ___ (альтернативный результат), благодаря ___ (то, что отличает вас).
«Я помогаю владельцам бизнеса (кому?) организовать их процессы (сделать что?), чтобы они могли зарабатывать больше (результат), а не тратить время на технические задачи (альтернативный результат)»
Как он поможет избавиться от проблемы, либо улучшить жизнь. Скажем, покупателя ортопедических матрасов страна-производитель и материал изделия волнуют во вторую очередь. Он хочет иметь комфортный, здоровый сон. Возможно, исправление позвоночника.
Именно об этом вы должны ему сообщить, а уже затем подкрепить характеристиками товара.
Вот классическая формулировка такого УТП:
«Здоровый сон благодаря ортопедическому матрасу от ведущего производителя, с гарантией 5 лет».
Уникальная характеристика + потребность
Пример: «Кредит наличными за 5 минут без справок и поручителей».
Используйте этот прием, если вы действительно предлагаете нечто эксклюзивное на рынке
«Говорите на испанском языке уже после 7 занятий по авторской методике школы Grand Espanol. Запись до 1 декабря». - это если применяется авторская методология
«Увеличение конверсии на 12-15% с первыми результатами уже через 3 дня с помощью «Экспресс-юзабилити».
примеры, где делают ставку на скорость
«Горячий обед в офис за 30 минут».
«Смарт-планировка дома до последней розетки за 14 дней от ...».
Дополнительная ценность, бонус или сервис
Лучше преподносить именно подарок, а не скидку в качестве дополнительной ценности.
«Получите в 3 раза больше звонков и заявок с контекстной рекламы за те же деньги с помощью адаптивного контента. Бесплатная настройка до 31 декабря».
«Сайт под ключ + настройка контекстной рекламы в подарок».
«Каждый 11-й сеанс психотерапевта со скидкой 40%».
Проблема или страх + решение
чаще всего по схеме «вопрос — ответ»
«Не одобрили кредит в банке? Наш центр микрофинансирования дает займы без справки и поручителей».
Либо сразу ответ, из которого понятно, какую проблему решает продукт.
«Забудьте о царапинах на айфоне в течение 12 месяцев с помощью защитной пленки iShield».
«Роды без боли в клинике «Мать и Дитя».
«Интернет-магазин брендовой одежды и обуви с возможностью примерки перед покупкой».
«Переезд за 2 часа со 100% гарантией сохранности вещей».
УТП, основанное на доверии
по типу «Я смог(ла) — получится и у вас»
Например, я смог заговорить на французском за 3 месяца — сможете и вы.
Потребность + результат + гарантии
«Высшее экономическое образование с последующим трудоустройством».
«Установка имплантатов с пожизненной гарантией».
«Здоровый сон благодаря ортопедическому матрасу от ведущего производителя с гарантией 5 лет».
Целевая аудитория + потребность или проблема + решение
«Помогаем выпускникам экономических вузов найти работу по специальности».
Более полный вариант — Здесь надо показать, для кого услуга и какую проблему решает.
«С помощью (услуга, продукт) мы помогаем (ЦА) решить (проблема) с (выгода)»
Пример: «С помощью методологии гиперсегментации мы помогаем рекламодателям повышать число заявок в разы при том же бюджете».
ответ, из которого понятно, какую проблему решает продукт.
«Забудьте о царапинах на айфоне в течение 12 месяцев с помощью защитной пленки iShield».
«Забудьте о проблемах с организацией свадьбы. Подготовим праздник за 10 дней, от ресторана до свадебного автомобиля».
«Aviasales помогает найти и купить самые дешевые авиабилеты. Поиск билетов на самолет по 728 авиакомпаниям».
«Роды без боли в клинике «Мать и Дитя».
«Интернет-магазин брендовой одежды и обуви с возможностью примерки перед покупкой».
«Переезд за 2 часа со 100% гарантией сохранности вещей».
Популярная формула 4U
- Полезность (главная выгода) + Уникальность (за счет чего работает ваша выгода, если возможно — с отстройкой от конкурентов) +Специфичность (выгода в измеримых единицах) + Срочность (с ограничением по времени действия предложения).
Обрати внимание! Полезность — это конечная выгода клиента. То, что он хочет решить с помощью услуги, а не сам товар или услуга. Не риэлторские услуги, а продажу дома или квартиры. Не дрель, а отверстия в стене.
«Поменяем масляный фильтр в вашем автомобиле за 30 минут с гарантией 6 месяцев».
«Сэкономьте 22% стоимости квартиры в декабре за счет покупки на этапе строительства».
«Сбросьте от 1,5 до 3,5 кг лишнего веса за 21 день с ботинками Kangoo Jumps».
⚡️Продавать можно и нужно отличия и смыслы вашего проекта.
Карта ценностей
Любое УТП сначала это гипотеза. Невозможно сразу сказать на 100%, что оно зайдет для аудитории. Поэтому анализируем конверсии, если работает — оставляем, если нет — тестируем другие выгоды.
предварительно надо составить Карту ценности в которой будут прописаны все выгоды, ранжированные по степени важности для клиента.
Они — исходная база для составления УТП.
Факторы выбора (Способ оплаты, Безопасность и т.д.) - Свойства - Выгоды - Статус(важно/менее важно)
ее надо составить и заполнять по мере получения инфы
Заключение
Основные принципы составления уникальных торговых предложений:
- Только конкретика, никакой «воды».
- Учитывающие истинные потребности аудитории, не пишите ничего «от балды». Только настоящие ценности, которые зацепят потенциальных клиентов.
- Старайтесь обходиться без оценочных характеристик (красивый, высокий, надежный), только факты.
Знаменитый рекламист Россер Ривз однажды сказал: «Уникальное торговое предложение — это то, без чего вы не интересны рынку. То, без чего вас просто не существует».