Инструкция. Как нанимать копирайтеров в онлайн-школу

Найти хорошего копирайтера сложно. Еще сложнее нанять того, кто быстро вольется в проект и не будет писать инородную и пресную херню.

Хороший копирайтер:

• Влияет текстом на выручку проекта
• Пишет интересно, его тексты дочитывают
• Создает конверсионные лендинги, которые снижают стоимость лида и повышают автооплаты
• Быстро адаптируется под эксперта онлайн-школы
• Находит сильные смыслы, которые западают в душу читателю

Плохой копирайтер:

• Поверхностно погружается в продукт и целевую аудиторию
• Создает текст в вакууме и не мыслит конечным продуктом
• Не интересуется статистикой своих текстов
• Пишет водянистые тексты
• Не выделяет суть
• Выстраивает слабую и неубедительную логику продажи в тексте

А бывает так: вроде человек пишет норм. Не супер, но и не настолько плохо, чтобы ему отказать (учитывая, сколько времени ты потратил на поиск). Ты даешь ему время на адаптацию, делаешь оплачиваемый тестовый период, обучаешь. А он увольняется, потому что нашел другой проект.

В этом гайде разберем стратегию, как на системном уровне нанимать копирайтера в онлайн-школу, чтобы у проекта были сильные тексты, а маркетолог (или не дай бог продюсер) занимался своей работой, а не дописывал тексты для запуска за 5 минут до начала продающего вебинара.

Уважаемый, кто ты такой и почему к твоим рекомендациям стоит прислушаться?

Меня зовут Саша Чайковский, я веду телеграм-канал про инфомаркетинг. Если по какой-то странной причине вы еще не там, сильный рекомендасьен и быстрая ссылка на подписку: https://t.me/+traC_Xjxn1YwMWNi

Я работал копирайтером с 2009 по 2015 год, затем открыл свою студию копирайтинга и онлайн-школу. Также отстраивал отделы контента и маркетинга в онлайн-проектах с оборотом 250+ млн. рублей в год. Сам делал запуски (рекорд 36 млн. рублей), создал более 100 автоворонок (дальше не считал).

В общем, про копирайтинг и контент я знаю как практик. В моей картине мира хороший копирайтер — на вес золота. При этом у меня никогда не было проблем найти сильного специалиста. Почему? Вот об этом и расскажу в этой инструкции.

Как платить копирайтеру как можно меньше и получать ох*енные тексты?

Не знаю, откуда это навязчивое желание, но имею полное право его прокомментировать. Заодно соединимся с вами понятийно.

Нет ничего плохого в том, чтобы хотеть получать классный результат за лучшую цену. Но в этом случае вы должны принимать правила игры.

Попробуйте снять уютную 3-х комнатную квартиру с новой мебелью в центре Москвы за 40 000 рублей. Даже если такой варик и появится (что уже тянет на фантастический блокбастер), то рубилово за него будет не хуже, чем в судном дне.

Но почему-то когда речь заходит про копирайтера, предприниматели часто этого не понимают.

Поэтому если у вас ограниченный бюджет — будьте готовы к креативным решениям. Потому что у хорошего специалиста, как правило, все хорошо и с самоценностью. Он общается с братьями по текстами и понимает, какая зарплата норм, а какая не очень.

И если вам вдруг попался бриллиант, который берет ультрамало, но пишет как Дэн Кеннеди — это исключение из правил. И скорее всего имеет временный эффект.

Трезво смотрите на ситуацию и выстраивайте найм так, чтобы человек видел рост в вашей компании, а не в другом проекте. Про уровни специалистов и зарплаты расскажу в конце.

Критерии хорошего копирайтера

Можно опираться на свой вкус и выбирать специалиста по стилю. Но это редко заканчивается хорошо и системой здесь не пахнет.

Для оцифровки “хорошего” лучше подходит выделение у сотрудника твердых и мягких навыков.

Твердые навыки — это то, за что в первую очередь платят копирайтеру. Например, сюда можно отнести навык “удерживать внимание” или “просто объяснять, как работает сложный продукт”.

Мягкие навыки — это то, за что мы ценим специалиста как человека. Никому не охота работать с говнарями. Какой бы крутой не был специалист, если он токсичен, то вся команда будет страдать и вместо работы обсуждать, какой “Никита” неприятный человек.

Держите список критериев хорошего копирайтера, который поможет как вашему HR, так и маркетологу на собеседовании задавать правильные вопросы:

Я спросил Лешу Корзуна (Ленивого продюсера), как он выбирает копирайтера. Его ответ тоже можно пропустить через мою стратегию и все сложится. Вот его ответ:

Первое, на что обращаю внимание при выборе копирайтера — с ним комфортно разговаривать. Второе — он делает работу в срок. Третье — он делает больше, чем нужно. Например, если я не просил делать картинку, он предлагает какую-то картинку. Из профессиональных навыков: его тексты интересно читать. Если давит на страх, то какой самый сильный страх выбирает. Еще важно, чтобы человек чётко понимал, какую задачу он решает своим текстом.

(с) Леша Корзун

Этапы найма копирайтера в онлайн-школу

Вот задача — полетели!

Кроме шуток, это самый частый вариант введения копирайтера в должность. У него есть нотки юношеского оптимизма “по ходу дела разберемся”. Но если вы не стартап, лучше не делайте так.

Заложите чуть больше времени. Ведь не зря существует классная фраза “Нанимай долго, увольняй быстро”.

Я пропущу этапы поиска и фильтра HR-ом. Об этом можно отдельную статью написать. Сразу перейдем к моменту, когда у вас есть список кандидатов и нужно выбрать лучшего из них.

Какие этапа найма рекомендую внедрить на уровне процессов:

1. Проверка отклика на вакансию. Напишите хороший текст вакансии, которая уже станет фильтром для копирайтера мечты. Посмотрите, как копирайтер на нее ответил, что написал, как написал, на что обратил внимание, а на что забил.
2. Собеседование в Zoom с камерой. Его должен проводить тот, кто будет ставить задачи копирайтеру: маркетолог, проджект, автоворонщик. Здесь важно в принципе познакомиться, спросить про опыт, какими скилами обладает, каких не хватает, ответить на встречные вопросы копирайтера.
3. Тестовое задание. Особенно важно, если человек пришел с портала по поиску работы. Даже если вам очень понравился кандидат на собеседовании, важно его проверить в деле. Понимаю, что очевидный пункт, но от этого не менее важный.
4. Тестовый период. Длится от 2 до 5 недель. Заложите время на адаптацию копирайтера, чтобы ему хватило времени погрузиться в материалы компании. Старайтесь давать разнообразные задания, чтобы проверять сильные и слабые стороны.
5. Трудоустройство. Здесь я предлагаю еще раз созвониться и обсудить итоги тестового, что понравилось, не понравилось и договориться на постоянную мотивацию.

Выглядит просто, как делать зарядку по утрам, но обычно при найме маркетолог с 1 пункта прыгает на 5. Потому что сроки горят и в компании некому писать тексты. Потом маркетолог плачет от того, какие тексты ему приносит новый копирайтер и просит найти нового исполнителя.

Круг замыкается.

Как правильно смотреть портфолио

Часто встречал ошибку, когда при найме смотрят на тексты копирайтера и только на основе “нравится/не нравится” принимают решения.

Почему это плохая стратегия? Все просто — вы читаете тексты не из своей ниши. Если вы продаете курсы по нутрициологии, вам вообще по барабану, как круто написан текст для курса по криптовалюте.

Т.е. вам неинтересно уже на уровне темы, и это сильно влияет на восприятие текста из портфолио.

На что обращать внимание:

• Какие виды текста писал?
• Есть ли презентация своих услуг и как она оформлена?
• Как представлены в портфолио тексты: просто ссылки на гугл-доки или есть визуализация текста.
• Есть ли в портфолио тексты в формате кейса. Например, заказчик пришел с такой задачей, какие трудности были, какой результат получили, что помогло.
• Еще кайфово просить контакты с прошлого места работы, чтобы получить отзыв об исполнителе.

Если портфолио вас зацепило по этим критериям, переходите к тестовому.

Тестовое — платно или бесплатно?

Зависит от уровня копирайтера и контекста.

Если вы нашли контакты крутого специалиста, то на собеседовании просто спросите, как он относится к тестовым заданиям и на каких условиях готов его сделать.

Здесь надо понимать, что топовым спецам особенно лень делать тестовое. Они сыты, а любое тестовое без гарантий — это риск. Как говорил великий классик:

«Батя может что угодно, но давай, сынок, не сегодня»

Лень — это нормально. Просто объясните, почему вам важно пройти этап тестового и что вы готовы за него заплатить. Здесь мяч будет уже на стороне копирайтера. Откажется — красный флаг.

Предлагать делать тестовое задание беслпатно тоже нормально. По моему опыту все топовые дизайн-студии вместе с вакансией прикладывают оплачиваемое тестовое. И смотрят только на тех, кто его выполнил. Так можно делать, когда вы уверены, что в вашей компании стоит очередь на должность. А ваш оффер по зарплате — один из лучших на рынке.

В остальных случаях за бесплатное тестовое задание с большой охотой возьмутся новички, реже — копирайтеры с опытом. И как исключение из правила — топовые специалисты.

Какое тестовое давать?

Тестовое не должно быть сложным, если вы не ищете физика-ядерщика. Желательно, чтобы на него уходило от 1 до 3 дней максимум.

Дайте написать те виды текста, которыми живет онлайн-школа.

Мои любимые тестовые задания:

1. Ключевые смыслы из видео (таймкоды).
2. Email-письмо.
3. Пост в телегу или статья.
4. Посадочная в 1—3 экрана.

Таймкоды — легкое, но коварное задание. Во-первых, вы поймете, способен ли исполнитель выделить главное из видео. Во-вторых, вы сразу проверите навык писать интересные заголовки.

Email-письмо наглядно показывает, как копирайтер умеет писать цепкие заголовки, как разворачивает мысли, как удерживает внимание читателя, как оформляет и так далее.

Пост или статья в целом показывают те же скилы копирайтера, что и email-письмо, только здесь еще лучше просматривается умение приводить сильные аргументы, делать сильную структуру и работать с большим массивом информации.

Текст для посадочной страницы покажет, умеет ли копирайтер вызывать интерес к лид-магниту емкими предложениями, а также вы поймете, есть ли у исполнителя насмотренность. Хороший спец делает полноценный прототип, который можно отдать сразу в дизайн.

Важно! Заложите время для исполнителя на изучение материалов по проекту. Если копирайтер получил задание и отправился в бой без вопросов по продукту и целевой аудитории — это плохой сигнал.

Проверьте мягкие навыки

Твердые скиллы — это хорошо, но не менее важно посмотреть, как копирайтер умеет общаться с членами команды.

Например, вы можете дать задачу, в которой участвуют 2 или 3 человека из команды. И понаблюдать как исполнитель будет себя вести.

Ситуация 1: он ждет, что ему сами дадут всю необходимую информацию, а сам не проявляет настойчивости и не напоминает про задачу.

Ситуация 2: он понимает, что в первую очередь это его задача, поэтому он ходит по всем чатам, тэгает кого нужно, держится в тайминге, а если сталкивается с трудностями, то идет к постановщику задачи.

С кем вы предпочтете работать вдолгую? Обязательно заложите в процесс найма проверку мягких навыков. И конфликтов будет сильно меньше.

Давать ли второй шанс?

Представьте, что вы дали тестовое задание, а исполнитель облажался.

Если у вас очередь из кандидатов, то можно попрощаться. Но если в целом вы видите потенциал, то можно объяснить, что было сделано плохо и дать второй шанс.

Лично мне гораздо важнее, как человек слышит обратную связь и учиться на ошибках.

Лажают все, а исправляются единицы.

Вот реальный случай. Меня попросили порекомендовать копирайтера из новичков. Критерий был один — главное, чтобы не тупой =)

Я дал контакты, а через 3 дня мне пишут: “Саша, а есть кто-то еще? Девочка совсем слабая”.

Начинаю задавать вопросы, какое тестовое давали, какой результат получили.

Оказалось, что в тестовом было мало вводной информации, а копирайтер постеснялась запросить нужную инфу.

Понятно, что в первую очередь исполнитель должен добыть необходимую инфу, но я предложил дать девочке обратную связь и второй шанс, пока я подберу другого исполнителя. В итоге со второго раза она сделала на 110% лучше, чем от нее ожидали и второй контакт не понадобился.

Сколько платить копирайтеру

Поделюсь своими наблюдениями по уровням зарплат и их корреляции с мастерством исполнителей. А потом дам интересный лайфхак.

Понимаю, что не благодарное дело выводить средние показатели по рынку. Легко можно поспорить, рассказать о частных случаях. Но думаю, что моя градация сильно поможет продюсером онлайн-проектов и управляющим маркетинговых отделов, чтобы скорректировать свои ожидания по специалистам.

Обещанный лайфхак. Совсем необязательно фильтровать копирайтеров только по уровню зарплаты. Можно найти хорошего специалиста с зарплатой 30 000 рублей в месяц, но при этом компенсировать выгоду другими плюшками.

К примеру, на прошлом проекте копирайтера износиловали дедлайнами. Он изрядно ушатал свое здоровье, работая по ночам. Поэтому дополнительные 15—20К в месяц он в гробу видал (а до него не так много, если так продожить). Предложите копирайтеру спокойный график, 2 выходных в неделю, адекватные сроки и ему в кайф будет работать у вас за 30 000 рублей.

Просто спросите перед наймом у человека — “Чего ты хочешь?”. Выслушайте и подумайте, как закрыть его боли и взамен получить исполнителя, который не прыгает с места на место и не засматривается на другие проекты.

Еще рекомендую заложить в найм тот факт, что хороший копирайтер постоянно растет. И через какое-то время ему станет тупо скучно в его зоне ответственности. И если ваш проект не предложит ему рост, то он простой уйдет в другой.

Главное из инструкции

Знаю, что кто-то пролистает инструкцию по диагонали, поэтому ловите 5 ключевых тезисов из гайда:

1. Декомпозируйте, что для вас “хороший копирайтер”. Я рекомендую выделить конкретные твердые и мягкие навыки.
2. Подходите к найму как к бизнес-процессу, в котором есть четкие шаги. 5 этапов из инструкции вам в помощь.
3. Всегда прогоняйте через тестовое задание перед наймом. Всегда!
4. Проверяйте не только твердые скилы, но и как человек работает в команде.
5. Платите соответственно уровню исполнителя, а если бюджет ограничен — компенсируйте нематериальными выгодами.

Если они вам залетели, настоятельно рекомендую вернуться в начало и изучить подробнее материал.

P.S. Не забудьте подписаться мой телеграм-канал. В нем разбираю инструменты инфомаркетинга, делюсь практическим опытом и публикую свежие кейсы, которые помогают делать больше денег на своих навыках.