Лестница Ханта: как «зацепить» клиента раньше конкурентов?

Вы уже наверняка знаете, что создание автоворонки – это масштабная многогранная работа. Она включает анализ ЦА и конкурентов, построение стратегии, подбор и внедрение подходящих инструментов, написание продающих текстов и выполнение технических настроек. Каждый из этих этапов очень важен, потому нуждается в тщательной проработке.

Но бывают случаи, когда внедрение воронки не дает желаемого результата. Одна из частых причин неудачи – непонимание, на каком уровне осведомленности о вашем продукте находится ЦА.

Эта тема очень просто и доступно раскрыта в теории Бена Ханта. Ее ключевая идея:

Каждый клиент находится на определенном этапе осведомленности о товаре/услуге. Чтобы он совершил покупку, ему необходимо пройти все 5 ступеней: от отсутствия проблемы до заключения сделки.

Теория получила название лестницы Ханта и во многом перекликается с принципами классической воронки продаж. Главное отличие: воронка начинает работать с момента первого касания с ЦА, а лестница Ханта – задолго до первого контакта.

5 ступеней лестницы Ханта:

1 ступень. Отсутствие проблемы/безразличие

На этом этапе потенциальный клиент не осознает свою проблему. Соответственно, потребности в продукте у него еще нет.

Действия: необходимо вскрыть проблему, чтобы человек понял: да, она у него есть и требует решения. Для этого как нельзя лучше подходит тематический контент (фотографии, картинки, видеозаписи, статьи, чек-листы и т.п.).

Пример. Александр всю жизнь проработал по найму, но пару месяцев назад создал свой бизнес. Нашел помещение под офис, нанял сотрудников, контролировал их работу и частично работал в проектах сам. Но вскоре возникла проблема: Александр не успевал справляться с десятками дел и обязанностей.

Каждый день он просиживал в офисе до позднего вечера, сильно уставал, но был уверен, что эта ситуация – в порядке вещей. Он же теперь директор фирмы, и у него много дел.

Но однажды ему на глаза попался чек-лист «10 признаков, что вы не умеете управлять своим временем». В этом описании Александр узнал себя. Теперь он понял, почему ничего не успевает на работе. Нужно как-то учиться управлять временем.

2 ступень. Проблема есть, но нет решения

На этом этапе человек осознал, что у него есть проблема, но не знает, как именно с ней справиться. Он начинает интересоваться этой темой, искать в интернете информацию о ней и способы выхода из ситуации.

Действия: показываем потенциальному клиенту как можно больше вариантов решения проблемы. Для этого подходят отзывы о продукте, кейсы, примеры и т.п.

Пример. Александр долго искал информацию о том, как правильно распоряжаться временем. Он прочитал десятки статей в интернете, спросил советов у друзей, пообщался в соцсетях с другими предпринимателями. В итоге он понял, что есть 2 основных способа освоить тайм-менеджмент:

1. Сделать подборку рекомендаций, найденных в интернете бесплатно, и постепенно их внедрять.
2. Записаться на курс по тайм-менеджменту. Александр несколько раз видел в соцсетях рекламу о наборе на такие тренинги. Что же выгоднее?

3. Сравнение способов решения проблемы.

На данной ступени потенциальный клиент активно ищет и сравнивает разные варианты решения проблемы. Для этого он использует различные сайты, группы в социальных сетях, форумы и т.п. Изучает особенности каждого способа, его преимущества и недостатки.

Действия: необходимо показывать потенциальным клиентам качественный обзорный контент, давать полезную и ценную информацию по интересующей их теме. Важно не навязывать покупку определенного продукта.

Пример. Александр изучил плюсы и минусы каждого из вариантов решения проблемы. Освоить навыки тайм-менеджмента своими силами? Это сложно, нужна сильная мотивация, но зато можно сэкономить. А занятия с наставником в специальной онлайн-группе эффективнее раз в 10, но требуют расходов.

После сравнения преимуществ и недостатков обоих вариантов Александр решил записаться на курсы по тайм-менеджменту.

4. Выбор продукта.

Потенциальный клиент окончательно определился с методом решения проблемы. Осталось выбрать конкретный продукт, который будет для него максимально эффективным.

Действия: необходимо показать выгоды приобретения продукта для клиента. Продемонстрируйте, как изменится жизнь человека после совершения покупки. Покажите экспертность компании и ее отличия от конкурентов.

Пример. Александр сравнил разные варианты прохождения тренингов по тайм-менеджменту. Он просматривал предложения тренеров и коучей в соцсетях, читал отзывы, изучал правила участия.

Вариантов было немало. Можно купить пакет участия без обратной связи и осваивать все навыки самостоятельно. Но для Александра было важно прямое взаимодействие с тренером.

Покупка пакета VIP дала бы наилучшие результаты благодаря индивидуальному подходу. Участникам предлагали ежедневные получасовые консультации с наставником, персональные задания и их проверку, гарантированное доведение до результата. Но пакеты VIP слишком дорогие, а Александр не планировал крупных расходов.

В итоге предприниматель остановился на пакете «Стандарт». Здесь предлагалось групповое участие в онлайн-тренингах, ежедневная выдача заданий участникам, их проверка кураторами и вебинары обратной связи от тренера 2 раза в неделю.

5. Выбор поставщика

На данном этапе потенциальный клиент четко знает, какой продукт ему нужен. Осталось найти компанию, у которой будет наиболее выгодно его приобрести. Человек сравнивает разные фирмы по определенным критериям (опыт, цена, гарантия и т.п.). Когда выбран бренд, который подходит под заданные критерии, происходит покупка продукта.

Действия: необходимы емкие и цепляющие описания продукта, демонстрация преимуществ решения проблемы с помощью этого продукта. Важную роль играет разработка коммерческого предложения и УТП (акции, скидки, бонусные карты, гарантии и т.п.).

Пример. Александр выбрал онлайн-тренинг по тайм-менеджменту по ряду критериев:

• акционная цена (при оплате в день оставления заявки – скидка 20%);
• бонусы всем участникам – закрытый чат для общения и взаимоподдержки, индивидуальная помощь со стороны кураторов при выполнении каждого задания;
• 20-минутная консультация с наставником в подарок.

Другие бизнес-тренеры предлагали менее выгодные условия при аналогичной стоимости участия в тренинге.

Помните: все потенциальные клиенты начинают сотрудничество с компанией с 1 этапа. Важно провести ЦА по всем ступеням лестницы. Этапы нельзя пропускать, потому что покупки совершаются ТОЛЬКО на 5 этапе.

Понимание принципов работы лестницы Ханта поможет избежать ошибок уже на главном – начальном этапе построении автоворонки.

А сейчас – внедряем полученные знания! Теория без практики мало что изменит в вашей жизни, потому мы приготовили для вас небольшое практическое задание.

Проанализируйте свою целевую аудиторию по сегментам и определите, на каких ступенях лестницы Ханта она находится. Это поможет вам сформировать релевантные предложения для потенциальных клиентов на каждом этапе взаимодействия с ними. Пишите свои ответы в сообщения группы https://vk.com/em_std и получайте обратную связь от экспертов.