Глэйзеры: настоящая история их захвата контроля над «Манчестер Юнайтед». 20 лет спустя
На этой неделе исполняется 20 лет с тех пор, как семья Глэйзеров приобрела контрольный пакет акций «Манчестер Юнайтед» — один из самых противоречивых случаев поглощения в истории футбола.
В честь этой значимой даты The Athletic публикует серию материалов и подкастов, посвящённых самому поглощению, а также событиям последующих 20 лет: что произошло, какие последствия это имело для «Манчестер Юнайтед» и чего ждать дальше.
Всё начинается сегодня с пересказа истории первоначального захвата контроля и семьи, которая купила «Юнайтед». Версия этой статьи уже публиковалась в 2020 году, но была существенно обновлена к 20-летнему юбилею.
В те самые секунды, когда Уэйн Руни вывел «Манчестер Юнайтед» вперёд в Лиге Чемпионов в матче против «Дебрецена» тёплым августовским вечером 2005 года, вопрос, прозвучавший в ложе директоров, вызвал необычное замешательство.
Вопрос был: “А что происходит с мяяяячом?” — говорит бывший генеральный директор «Юнайтед», передразнивая американский акцент.
Поглощение, вызвавшее бурю негатива, было завершено несколькими месяцами ранее, и братья Глэйзеры — Джоэл, Эйви и Брайан — впервые посетили матч на «Олд Траффорд» в качестве владельцев «Манчестер Юнайтед». Их подход к делу моментально дал о себе знать. Именно Брайан озвучил новую бизнес-модель, согласно которой всё, даже гол Руни, могло стать товаром.
“Он подумал, как в бейсболе или американском футболе: "У них, наверное, куча мячей. Забивают хоум-ран или тачдаун" и мяч становится сувениром”, — продолжает гендиректор. - “Но в Англии это не работает”.
Это был генеральный директор Дэвид Гилл, который объяснял: “Мяч возвращают, и игра продолжается. Все были в полном недоумении. Это не было насмешкой над ними — просто люди реально не понимали, о чём речь.”
“Это показало две вещи: во-первых, что для управления футбольным клубом нужно понимать местную культуру. А во-вторых, что эти парни рассматривали любую возможность”.
Именно это стремление учесть любую возможность и позволило Глэйзерам изначально получить клуб. Механизм кредитного выкупа, запредельные процентные ставки, сотни миллионов долгов — всё это казалось неприемлемым для многих, в том числе для финансистов. Но семья Глэйзеров во главе с отцом Малькольмом двигалась чётко по капиталистической траектории, кульминацией которой стало событие двадцатилетней давности.
12 мая 2005 года холдинговая компания Глэйзеров Red Football объявила, что достигла соглашения с акционерами «Манчестер Юнайтед» — Джей Пи Макманусом и Джоном Магниром — о покупке 28,7% акций, принадлежавших Cubic Expression. Это и был решающий момент. Ирландские владельцы скакунов, находившиеся в конфликте с сэром Алексом Фергюсоном из-за прав на племенного жеребца Rock of Gibraltar, сделали решающий шаг.
В годовщину этого дня The Athletic восстановил события, предшествовавшие беспрецедентному поглощению, и подробно описал, как изменилась жизнь внутри «Юнайтед».
Сразу после этого, 26 мая 2005 года, совет директоров «Манчестер Юнайтед» направил письмо оставшимся акционерам с намерением продать свои акции и советом поступить так же. Председатель совета сэр Рой Гарднер и независимые директора Иэн Мач и Джим О’Нил также подали в отставку.
Всего за 11 дней до этого обсуждалась другая возможная отставка — когда сэр Алекс Фергюсон поднял трубку и позвонил одному из болельщиков «Юнайтед». Энди Уолш был активистом Независимой ассоциации болельщиков «Манчестер Юнайтед» (IMUSA), и вечером после победы «Юнайтед» в последнем матче сезона над «Саутгемптоном» он позвонил самому титулованному менеджеру в истории британского футбола с предложением, которое можно было назвать отчаянной попыткой.
“Я позвонил Алексу Фергюсону, чтобы попросить его подумать об отставке”, — рассказывает Уолш. Два человека установили отношения за месяцы регулярных бесед, что, по словам Уолша, говорит о "внимании Фергюсона к деталям и его порядочности".”
“Он искренне считал, что мнение болельщиков должно быть услышано при поглощении клуба”, — говорит Уолш. В ноябре 2004 года Фергюсон заявил на встрече с фанатами: “Мы не хотим, чтобы клуб оказался в чужих руках”.
Но спустя полгода Глэйзеры только укрепили свои позиции, и те, кто пытался им помешать, понимали, что только нечто драматическое может помочь. “Это была наша последняя попытка”, — признаёт Уолш. У этой попытки, впрочем, была своя логика.
“Это было агрессивное кредитное поглощение, и крупные корпоративные финансисты уже начинали отказываться от участия, когда ознакомились с деталями сделки”, — говорит Уолш.
Клуб, не имевший долгов с 1931 года, оказался бы в минусе на 580 миллионов фунтов (776 миллионов долларов по нынешнему курсу), а за счёт рискованных инструментов PIK (векселей с накоплением процентов) только за первый год одни лишь проценты должны были составить 63 миллиона фунтов.
“Мы считали, что потеря поддержки со стороны ключевых управленцев — Фергюсона и Гилла — могла бы нанести смертельный удар.”
Уолш входил в группу болельщиков, сотрудничавших с организацией Shareholders United и японским банком Nomura по альтернативной заявке на покупку клуба. В некотором смысле он был идеалистом.
“Если бы сделка сорвалась, Фергюсона бы буквально внесли обратно на стадион на плечах болельщиков”, — говорит он.
Но он был и реалистом.
“Фергюсон вежливо отказался. Он считал, что несёт ответственность не только перед собой и своей семьёй, но и перед всеми, кого привёл в «Олд Траффорд» и кто работал под его началом.”
“Мы просили его пойти на огромный риск. У нас не было юридических гарантий, которые мы могли бы ему дать. Только слово. Мы верили, что клуб тогда оказался бы под контролем болельщиков, а не людей, выкачивающих из него прибыль. Именно это я сказал Алексу Фергюсону в том разговоре. Но я полностью уважаю и понимаю его решение.”
Среди значительной части фанатской базы зрело раздражение. Некоторые основали собственный клуб — «ФК Юнайтед оф Манчестер» — вместо того, чтобы возвращаться на «Олд Траффорд». А обеспеченные болельщики, получившие имя «Красные рыцари», в 2010 году предприняли попытку выкупа, которая получила широкую поддержку на стадионе благодаря кампании в зелёно-золотых цветах. Утечка информации изнутри обеспечила публичность, но одновременно лишила инициативу эффекта внезапности, что, по мнению многих, заставило Глэйзеров повысить цену за клуб.
О’Нил, бывший член совета директоров «Манчестер Юнайтед», впервые публично говорит об этих событиях.
“В принципе мы всё ещё считали, что можем что-то сделать, но взаимодействие со СМИ сильно повлияло”, — говорит он. — “Было столько внимания. Почти всю ту неделю это была главная тема в эфире BBC — просто невероятно”.
“Для меня всё было особенно сложно, потому что я публично не заявлял о своём участии, а тогда ещё оставался штатным сотрудником и партнёром в Goldman Sachs. Всё это было почти невозможно держать под контролем. Но именно тогда Глэйзеры, видимо, подумали: "Ух ты, всё намного масштабнее, чем мы ожидали". По крайней мере, я ни разу не слышал, чтобы они напрямую через своих представителей говорили о желании продать. Ходили истории, будто они отклонили предложения, которые якобы превышали то, что мы готовы были дать. Я почти уверен, что это неправда. Но это был хитрый ход с их стороны.”
Озлобленность не исчезла. В 2021 году радикально настроенные фанаты стали фигурантами уголовного дела после того, как устроили фейерверк у дома Эда Вудворда. Из-за таких эпизодов некоторые бывшие директора согласились говорить с The Athletic только на условиях анонимности — в памяти ещё свеж октябрь 2004 года, когда клубный секретарь Морис Уоткинс обнаружил, что его машину облили красной краской после того, как стало известно, что акции на сумму 2,5 миллиона фунтов перешли в руки Глэйзеров. Однажды на трибуне «Стретфорд Энд» даже повесили чучело Малькольма Глэйзера.
Аналогичную силу чувств фанаты продемонстрировали 29 июня 2005 года — в день, когда Джоэл, Эйви и Брайан впервые посетили стадион «Юнайтед». Как рассказали коллеги, с которыми пообщался The Athletic, братья были "в шоке", когда несколько сотен разгневанных болельщиков «Юнайтед» перекрыли выходы, и в итоге пришлось вызывать полицейский фургон, чтобы обеспечить им выезд.
Тем не менее Глэйзеры, вероятно, считают, что их ставка себя оправдала. К моменту окончательного завершения сделки на сумму 790 миллионов фунтов они вложили порядка 270 миллионов собственных средств — хотя источники в Сити выражают сомнение в этом и подозревают, что даже эти деньги были заложены под активы в США. Остальное они взяли в долг, использовали клуб как залог и к лету 2022 года уже вышли в плюс за счёт дивидендов, комиссионных и продажи акций — при этом основной долг остался практически нетронутым (хотя теперь он на 180 миллионов выше, чем в начале).
Затем последовала сделка с сэром Джимом Рэтклиффом, которая принесла им в общей сложности 909,2 миллиона долларов — около 679 миллионов фунтов по текущему курсу — и вывела их совокупную прибыль за счёт «Юнайтед» за предел миллиарда фунтов, до отметки 1,35 миллиарда.
После всего этого Глэйзеры всё ещё владеют 48,9 % акций клуба и контролируют 67,9 % голосов благодаря удельному весу акций класса B по сравнению с акциями класса A. Рэтклифф заплатил 1,54 миллиарда долларов за свою долю в 28,9 %, которая впоследствии была передана INEOS, оценив клуб в 4,3 миллиарда фунтов.
Несмотря на яростную борьбу за контроль над «Манчестер Юнайтед», несколько осведомлённых источников утверждают, что Малкольм Глэйзер ни разу не ступал на «Олд Траффорд». Патриарх семьи Глэйзеров умер 28 мая 2014 года, и на самом деле о человеке, столь кардинально изменившем историю «Юнайтед», стало известно крайне мало. Единственным проблеском откровенности остаётся интервью Джоэла клубному телеканалу MUTV во время его визита на «Олд Траффорд» в июне 2005 года, где он подчеркнул, что общение с болельщиками является "чрезвычайно важным". Он сказал: “Болельщики — это кровь клуба. Люди хотят знать, что происходит. Мы будем поддерживать связь”.
Однако, когда через год «Юнайтед» опубликовал финансовую отчётность, сопроводительная записка от Техсина Наяни, на тот момент PR-специалиста Глэйзеров, гласила: “Не будет пресс-релиза, не будет брифинга для прессы, не будет интервью для прессы”.
Позже Наяни написал книгу под названием The Glazer Gatekeeper — Six Years’ Speaking for Manchester United’s Silent Owners ("Привратник Глэйзеров — Шесть лет в роли голоса молчаливых владельцев «Манчестер Юнайтед»") — наиболее полный на сегодняшний день очерк о семье, хоть и не особенно откровенный. Наяни рассказал, как братья намеренно надели красные галстуки на матч с «Дебреценом», а также описал своё знакомство с Малкольмом перед матчем команды Глэйзеров из НФЛ — «Тампа-Бэй Бакканирс»: “Редкие рыжеватые волосы Малкольма были аккуратно уложены, и, глядя мне прямо в глаза своими пронизывающими голубыми глазами, он пожал мне руку — это было самое нежное и мягкое рукопожатие в моей жизни”.
Ответственность за коммуникацию перешла к Эду Вудворду, который, по словам источников, ежедневно без исключений разговаривал с Джоэлом — иногда даже несколько раз в день. Известно, что исполнительный вице-председатель «Юнайтед» любит рассказывать, как они с Джоэлом рухнули в обнимку на трибунах московского стадиона «Лужники» в момент празднования победы в финале Лиги чемпионов против «Челси».
У Джоэла на стене висит фотография с дерби Манчестера, сыгранного в 2008 году в честь 50-летия мюнхенской авиакатастрофы — тогда на футболках не было спонсорских логотипов. В его офисах в Вашингтоне находится реплика раздевалки «Юнайтед», где на скамейках развешены футболки всех игроков основы, а в зале заседаний доминирует огромное изображение Джорджа Беста в финале Кубка европейских чемпионов 1968 года.
Несмотря на победу «Бакканирс» в Супербоуле 2003 года, страсть Малкольма к спорту никогда не была особенно заметна. Один из штрихов к этому портрету дал журналист Аллен Сент-Джон, встретившийся с главой семьи Глэйзеров в 2000 году по поводу возможной книги.
На тот момент Глэйзер уже пять лет владел «Бакканирс», но, как вспоминает Сент-Джон, “я не припомню, чтобы мы вообще говорили о (американском) футболе. Он не сказал ни слова вроде: "Вот почему я люблю эту команду". Большинство владельцев спортивных франшиз любят говорить о своих клубах”.
Тем не менее, Глэйзер дал хоть какой-то намёк на свою привязанность к НФЛ: “Он вручил мне значок «Бакканирс» с большой помпой”, — говорит Сент-Джон.
Полтора часа, которые Сент-Джон провёл с Глэйзером в номере нью-йоркского отеля, запомнились тем, что по нему трудно было догадаться, что перед ним — миллиардер. На встрече также присутствовал Брайан.
“Это устроил мой агент”, — рассказывает Сент-Джон. — “Это был отель «Хилтон», и оба они жили в довольно маленьком номере. Там стояли две односпальные кровати. Я сидел в кресле между ними — мы были как бы полукругом. Встречу вёл Малкольм. У него были идеи о том, какие истории он хочет рассказать — о денежных сделках со времён детства. Он долго рассказывал про детали от часов. Он говорил о своём раннем периоде жизни, о Великой депрессии, и, казалось, гордился этим — своей трудовой этикой, тем, как ему было трудно. Сейчас это может показаться наивным, но он действительно доказал свою смекалку, бережливость, находчивость”.
“Я был немного удивлён. Думал, что книга будет в духе: "Эй, я миллиардер, а ты — нет", но мы даже не подошли к теме того, как он прошёл путь от мелочи до миллиардов. С Брайаном мы просто перекинулись парой вежливых слов. Он в основном молча слушал. У меня сложилось впечатление, что он эти истории слышал уже не раз”.
Затем произошёл странный эпизод, который, как снова отметил Сент-Джон, Брайану был явно знаком. “Швейцар принёс из химчистки брюки Брайана. Это сразу привлекло внимание Малкольма. Он сказал: "Это брюки Hugo Boss, ты знаешь, сколько они стоят? 200 долларов. А мне мои нравятся больше", — и указывает на свои. — "Я купил их в JC Penny за 19.95 и хорошо помню, каково это — не иметь 20 долларов"”.
“Мне тогда стало по-настоящему неловко за Брайана. Мой отец мог бы пошутить так на семейном празднике, но не на деловой встрече с незнакомцем. Брайан заметно поёжился. Мы с ним примерно одного возраста — тогда нам было под сорок”.
Была одна последняя деталь, которая оставила Сент-Джона в недоумении. “Ближе к концу разговора он спросил меня, думаю ли я, что мы могли бы сделать это без моего агента”, — говорит он. — “Я был озадачен, потому что, во-первых, именно мой агент привёл меня в этот проект, а, что ещё важнее, он бы и продавал книгу. Если бы мы обошлись без него, всё бы пошло прахом. У меня не сложилось впечатление, что у Малкольма был свой агент. Всё казалось завязанным на деньгах. В тот момент я подумал: "Я не уверен"”.
“Я сотрудничал с другими людьми, и это требует усилий. Необходим определённый уровень доверия. А тот факт, что он был готов обсуждать возможность исключить из дела человека, который всё это организовал, не внушал мне уверенности в собственной безопасности в этих обстоятельствах”.
Автобиографии на полках книжных магазинов нет, так что остаётся только гадать, что мог бы сказать Глэйзер о «Манчестер Юнайтед» — и включил бы он в неё главу о том дне, когда его сыновьям понадобился полицейский эскорт, чтобы покинуть «Олд Траффорд».
В последнюю неделю июня 2005 года Джоэл, Ави и Брайан начали кампанию по завоеванию симпатий в Англии, отправившись в Лондон на встречи с Ричардом Скудамором и Брайаном Баруиком — исполнительными директорами Премьер-лиги и ФА соответственно — и с министром спорта Ричардом Кейборном.
“Визит в Великобританию держался в секрете из-за протестов”, — говорит один из осведомлённых. Встречи организовывались всего за день-два, а исполнительный директор «Юнайтед» Дэвид Гилл лично обзванивал представителей ФА и Премьер-лиги.
Гилл сопровождал братьев Глэйзеров на всём протяжении визита — всего через пять месяцев после того, как выступал против поглощения ими клуба. В декабре он продал акции на сумму 1,3 миллиона фунтов Джиму О’Нилу, давнему болельщику «Юнайтед» и члену совета директоров, чтобы те не достались Глэйзерам, а также в частном порядке предложил пожертвование организации Shareholders United, которое, по словам активиста Ника Тоула, составляло 25 000 фунтов. Хотя сам Гилл, когда его спросили, утверждал, что сумма была не такой большой.
Прошлой осенью Гилл называл предложения Глэйзеров "агрессивными" и потенциально "разрушительными", хотя, как выяснилось из материала The Athletic, теперь он отрицает, что произносил фразу "долг — это путь к гибели" — эти слова до сих пор можно увидеть на известном зелёно-золотом баннере. В то время он говорил, что его вырвали из контекста, а когда в 2010 году фанат процитировал ему это высказывание на встрече в Бирмингемском университете, он лишь ответил: “Модель изменилась”.
Некоторые предполагали, что прежняя позиция Гилла поставит его работу под угрозу, но, по словам осведомлённых, “Глэйзеры очень хотели, чтобы Дэвид остался, чтобы обеспечить преемственность — не только для сотрудников, но и для регуляторов”. Один из источников назвал это "хитрым ходом", учитывая влияние Гилла в коридорах власти, и следующим летом он был избран в совет директоров ФА.
Более того, по информации The Athletic, присутствие Гилла увеличивало и шансы на то, что Фергюсон останется в клубе.
В течение следующих пяти лет зарплата Гилла выросла с 1 миллиона до 1,95 миллиона фунтов, а после ухода из «Юнайтед» в 2013 году он был избран в исполком УЕФА.
Будущее было неясным, когда он представлял Глэйзеров футбольным властям Англии, главным беспокойством которых была коллективная продажа телеправ. Скудамор, Баруик и Кейборн все спрашивали, собираются ли Глэйзеры идти по индивидуальному пути, но те заверили их в обратном. “Мы пришли из гораздо более эгалитарной системы распределения, чем у вас”, — говорили они. — “В НФЛ весь маркетинг и телеправа централизованы, а потом равномерно распределяются между всеми участниками”.
Кейборн рассказал The Athletic: “Они не были агрессивными. Это были не те американцы, что бросаются тебе в лицо. У меня сложилось впечатление, что они искали синергию между тем, что происходит в США через спорт, телевидение и коммерцию, и возможностью применить это к «Манчестер Юнайтед». Премьер-лига — это большая лига, но если сравнивать с доходами от баскетбола или американского футбола, мы не в той же весовой категории”.
Группы болельщиков считают, что Кейборн, будучи министром, мог сделать больше, чтобы защитить «Юнайтед» от финансовых рисков, связанных с поглощением клуб Глэйзерами. Даже Оле Гуннар Сульшер присоединился к движению сопротивления в феврале 2005 года, проведя обширное исследование. Он до сих пор значится в списке покровителей на сайте Manchester United Supporters Trust.
Опасения вызывали не только долги, повешенные на клуб, но и PIK-займы Глэйзеров (на сумму 220 миллионов фунтов), которые позволяют заимствующим сторонам выплачивать проценты новыми долгами, а не наличными. Три хедж-фонда — Perry Capital, Och-Ziff Capital Management и Citadel, — выдавшие ссуды, имели право требовать места в совете директоров и долю в капитале «Юнайтед», если бы выплаты были просрочены.
“Одной из наших главных претензий было то, что в клубах НФЛ нельзя было использовать заёмные средства в объёме более 15 процентов при поглощении,” — говорит Шон Боунс, ключевой участник организации Shareholders United двадцать лет назад.
В настоящее время лимит составляет фиксированные 1,4 миллиарда долларов — эта сумма увеличивалась с годами, и при средней стоимости клуба НФЛ в 6,49 миллиарда долларов это примерно 21,5 процента. Глэйзеры же профинансировали почти 66 процентов стоимости «Юнайтед» за счёт долгов.
Боунс работал на заводе в полутора километрах от «Олд Траффорда» и в дни матчей агитировал болельщиков под арками стадиона, пытаясь убедить простых фанатов купить акции. “Я был убит, когда Глэйзеры захватили клуб. Я думал, что мы действительно были близки к тому, чтобы сами его выкупить”, — говорит он. — “Мы регулярно участвовали во встречах в зале заседаний «Олд Траффорда» по пятницам, чтобы обсудить наши чувства с Гиллом и другими. И я помню, как вернулся с одной встречи в Лондоне почти полностью уверенным”.
Боунс говорит о сделке с «Номура», а уверенность группы придавал тот факт, что с ними был Рассел Делани. У Делани были связи с конноспортивной группой Coolmore, владевшей 28,7 процента акций «Юнайтед».
Coolmore, возглавляемая Джоном Магниром и Джей-Пи МакМанусом, накопила свою долю во времена дружбы с Фергюсоном, который стремился укрепить свои позиции, когда «Юнайтед» был публичной компанией. Но их отношения испортились из-за спора о правах на разведение племенного жеребца «Рок оф Гибралтар». “Эта чёртова лошадь…”, — как сказал об этом Майкл Крик, уважаемый писатель и болельщик «Юнайтед», в интервью The Athletic.
По мере того как юридический спор нарастал и становился публичным, Магнир и МакМанус оказали давление на Фергюсона в январе 2004 года, направив 99 вопросов о трансферной политике «Юнайтед», докупая акции и нанимая частных детективов. Фергюсон жаловался, что кто-то роется в мусоре его сына Джейсона. В Coolmore всегда отрицали, что это имело к ним отношение.
Бен Хэттон, который до 2007 года в течение 10 лет возглавлял коммерческое направление «Юнайтед», говорит, что под угрозой оказалась и должность самого Фергюсона. “Между сторонами возник чудовищный конфликт, и ирландские инвесторы решили использовать свою долю как рычаг давления на сэра Алекса”, — рассказал Хэттон The Athletic. — “Стало ясно, что без какого-то ‘белого рыцаря’, готового выкупить акции, мы окажемся на пути к полному поглощению”.
Таким образом, Магнир и МакМанус стали ключевыми фигурами для потенциальных покупателей, и, благодаря своим связям, Делани считал, что болельщикам дадут возможность сделать встречное предложение, если Глэйзеры выйдут на сделку. Но этого не случилось, и, к удивлению Делани, 12 мая 2005 года инвестиционная компания Глэйзеров Red Football объявила о достигнутом соглашении по покупке акций Магнира и МакМануса.
“Они поставили под угрозу будущее всего клуба — и это не должно было быть позволено со стороны государства,” — считает Боунс.
Кейборн возражает: “Мы не могли это заблокировать. Это была зона ответственности Премьер-лиги и ФА. После того как они прошли проверку на соответствие, правительство уже мало что могло сделать. Я болею за «Шеффилд Юнайтед» с восьми лет. Я понимаю, что клуб значит для города. Мы, как правительство, хотели удостовериться, что собственность на «Манчестер Юнайтед» не попадёт в плохие руки и клуб продолжит играть важную роль в жизни сообщества. И, надо признать, в целом они этого достигли”.
Джим О’Нил, автор термина BRIC и пэр с 2015 года, добавляет: “Так как это была публичная компания, я не думаю, что британское правительство могло многое сделать, не послав при этом тревожный сигнал всем иностранным инвесторам. Знаете, тогда возник бы вопрос — а что мешает им делать то же самое, скажем, с Marks & Spencer или British Airways? Единственный способ что-то изменить — это новый закон. Он пока не принят, но если он будет принят, и появится независимый регулятор, то вопрос о том, сколько долгов можно использовать при покупке спортивного клуба, особенно футбольного, точно станет предметом более пристального внимания”.
Дэвид Дэвис, трижды занимавший пост исполнительного директора ФА, покидал совет директоров, когда получил звонок от тогдашнего главы Брайана Барвика во вторник, 28 июня 2005 года. “Брайан, преданный болельщик «Ливерпуля», сказал: "Эй, эти ребята, Глэйзеры, собираются в ФА. Ты должен с ними встретиться". Я был известен как человек, тесно связанный с «Юнайтед»”.
“Я понимал, что поглощение вызывает споры, но также знал, что такие люди, как Фергюсон, его поддерживают. Встреча прошла в дружеской атмосфере. Мне хотелось выяснить: не безразличен ли этим людям «Манчестер Юнайтед»?”
“Казалось, что они действительно немного разобрались в истории клуба. С тех пор как я покинул ФА, у меня абонемент на «Юнайтед». Я сижу на Южной трибуне и должен был бы жить на планете Зог, чтобы не понимать, что эта собственность до сих пор вызывает споры.”
“Если бы «Манчестер Юнайтед» перестал покупать классных игроков, я, вероятно, критиковал бы больше. После Фергюсона всегда было бы трудно, но многие из нас достаточно взрослые, чтобы помнить, что было после Мэтта Басби.”
“У меня есть своё мнение насчёт теста на соответствие владельца. Всё ли в порядке? Не стану притворяться, что вопросов больше нет. Можно спорить о регулировании собственности и о том, у кого должны быть эти полномочия — безусловно”.
Последней встречей Глэйзеров в рамках их лондонской поездки стала встреча с Кейборном в его офисе неподалёку от Трафальгарской площади. У министра были дела вечером в Палате общин, и братья спросили, не сможет ли он провести для них экскурсию после. “Американцы это обожают - у них нет такой истории, как у нас,” — говорит Кейборн.
Глэйзеров подвезли на служебной машине, тогда как Гилл пошёл пешком по Уайтхоллу и встал в очередь у входа Святого Стефана. Вся группа затем поужинала в зале Черчилля.
Стороны в последующих заявлениях выразили удовлетворение прошедшими встречами. Но успокоить элиту было одно, а вот завоевать доверие болельщиков «Юнайтед» — совсем другое дело.
В 18:15 в среду, 29 июня, братья прибыли на «Олд Траффорд» в серебристых минивэнах, чтобы встретиться с исполнительным руководством клуба. Информация просочилась. Появились журналисты и фотографы. Подтянулись и около 400 болельщиков «Юнайтед», собравшихся перед стадионом, чтобы петь антиглэйзеровские песни. “Мы будем бегать по ‘Олд Траффорду’ с его головой” — это было ещё из более мягких.
Служба безопасности клуба установила металлические заграждения у входа для директоров, а фанаты в ответ начали сооружать баррикады на дороге.
На место прибыли отряды полиции с собаками, а внутри стадиона персонал ломал голову, как вообще выбраться. “Было довольно страшно”, — вспоминает один из присутствовавших той ночью в зале Platinum Lounge вместе с Глэйзерами. “Нам пришлось оставаться внутри”.
Около 22:25 раздался рёв мотора, и двери входа для игроков на «Стретфорд Энд» распахнулись. Два полицейских фургона, в которых находились Глэйзеры, выехали с места на полной скорости. Некоторые фанаты пытались закидать их камнями. Были задержаны двое человек.
На следующий день сэр Бобби Чарльтон, ранее выражавший обеспокоенность по поводу поглощения, прибыл на «Олд Траффорд» на встречу с Глэйзерами. После встречи он сообщил журналистам, что извинился перед новыми владельцами клуба за происшествия предыдущего вечера. “Я попытался объяснить им, что они не могут игнорировать болельщиков, которые настолько эмоционально вовлечены в клуб, но иногда перегибают палку”.
Первое впечатление Чарльтона от Глэйзеров оказалось положительным. “Как и любой другой болельщик, я просыпался по ночам, не понимая, что происходит,” — сказал он. “Но они развеяли многие из моих страхов”.
Однако такие слова не убедили часть фанатов, и они основали альтернативный клуб — «ФК Юнайтед», чтобы не вкладывать свои деньги в структуру, подконтрольную Глэйзерам. Энди Уолшу было 43 года, и он вспоминал 38 лет своей жизни, отданных «Юнайтед», когда сидел в машине у «Олд Траффорда» и готовился не продлевать абонемент. “Я плакал,” — признаётся он. — “Это иррационально, правда? Но именно такие чувства делают нас людьми. Если превратить это в чисто транзакционные отношения, вы разрушаете эмоции и вредите самому футболу.”
“Это причинило боль многим болельщикам, и они отвернулись от клуба. Люди спрашивали меня, что им делать. Один фанат пришёл ко мне домой, весь в слезах, заламывая руки. Он терял работу из-за поездок на матчи «Юнайтед», а теперь стоял на грани отказа от всего. Несколько месяцев спустя я увидел его на матче «ФК Юнайтед» — он светился от счастья”.
Уолш не мог совместить свою любовь к команде с тем, во что, по его мнению, превращался клуб. “Да, Глэйзеры действительно увеличили доходы за счёт коммерческих сделок, но в этом процессе они, по-моему, задушили душу клуба,” — говорит он. “Они — паразиты”.
На странице с бизнес-моделью на сайте для инвесторов «Юнайтед» размещены две круговые диаграммы. Первая показывает, что в 2009 году доход от коммерческой деятельности составлял 66 миллионов фунтов — 24% от общего оборота. Вторая — за 2019 год — демонстрирует рост до 275 миллионов фунтов и 44% от всех поступлений. Диаграмма ниже показывает, как эти цифры развивались.
“Есть более широкий вопрос о том, как теперь устроена игра,” — отмечает бывший директор клуба. “Не только «Юнайтед» изменил лицо футбола. «Барселона», «Реал», «Милан», «Бавария» — все эти клубы гнались за спонсорскими деньгами”.
Тем не менее никто не делал это так, как «Юнайтед», который стал пионером в расширении категорий спонсорства. В определённый момент на официальном сайте клуба числились: 25 глобальных партнёров, 8 региональных партнёров, 14 медиапартнёров и 14 финансовых партнёров — всего 61 спонсор. Это и было воплощением амбиций Глэйзеров, когда они покупали клуб. По словам осведомлённых источников, они были потрясены тем, что «Тампа-Бэй Баккэнирс» получал больше коммерческой выручки, чем «Юнайтед», несмотря на то что НФЛ ограничивает маркетинговую активность радиусом в 75 миль. “Если вы приедете в Тампу, там везде спонсоры: магазин стройматериалов, ресторан курицы, автосалон — у них полно таких,” — рассказывает бывший генеральный директор.
Глэйзеры перенесли эту модель на глобальный уровень в «Манчестер Юнайтед». “Первое новое соглашение, которое заключили Глэйзеры, было с Saudi Telecom — 5 миллионов фунтов без прав на размещение рекламы; только брендирование в Саудовской Аравии,” — говорит один из директоров. “Тогда мы и поняли, что в их подходе может быть что-то стоящее”.
Другой бывший директор добавляет: “Фондовому рынку было сложно с компанией, чей доход зависит от успехов на поле. Она была недооценена. Именно это и позволило тому, кто увидел ценность в глобальном бренде, её приобрести. Вудворд продал идею Глэйзерам, и они пошли на риск. Они использовали кредитное плечо, но вложили и собственные средства. Если бы всё пошло не так, они бы потеряли всё. Их позиция была: "Мы пошли на риск — мы должны получить награду"”.
По словам одного из бывших коллег, Вудворд был «архитектором их бизнес-плана и ключевым в его реализации». После завершения сделки он покинул JP Morgan — банк, обеспечивавший финансирование Глэйзеров — и “взял под крыло” корпоративную сторону «Юнайтед». Ричард Арнольд, бывший генеральный директор, подчинялся Вудворду, а не Гиллу, когда пришёл в клуб на должность коммерческого директора в 2007 году.
Глэйзеры объяснили свои намерения сотрудникам клуба лишь однажды — на общей встрече. “Они сказали: "Слушайте, мы купили этот клуб, потому что увидели возможность",” — вспоминает один из бывших руководителей. “Они никогда не приходили с посылом "Мы навсегда болельщики клуба и всегда ими будем". Они никогда не притворялись кем-то другим, кроме как бизнесменами, и они действительно очень хороши в своём деле”.
Однако другие эксперты в области футбольного маркетинга придерживаются иного мнения. Эдвард Фридман, по словам бывшего председателя Мартина Эдвардса, был одной из важнейших "приобретени" «Юнайтед» в 1990-х. На посту управляющего директора по мерчендайзингу он увеличил оборот клуба с 1,2 миллиона фунтов в 1992 году до 28 миллионов к моменту своего ухода пять лет спустя.
Фридман жёстко критикует подход Глэйзеров. “Они не имеют ни малейшего представления о том, что такое бренд,” — говорит он The Athletic. “Да, заключить такие сделки — умный способ заработать деньги. Но, к сожалению, с точки зрения развития «Манчестер Юнайтед» это не работает”.
«Юнайтед» стал ассоциироваться с японскими производителями лапши и индонезийскими производителями шин, а игроки участвовали в рекламных роликах, держа в руках чипсы Mister Potato. Один известный агент в частном порядке жаловался, что клуб "одержим коммерцией" и превратился в "одну большую машину по зарабатыванию денег". После возвращения с выезда против «Вест Хэма» в ранние утренние часы, некоторых игроков на следующий день заставляли участвовать в спонсорской акции, катаясь на детских мини-Chevrolet, вместо того чтобы отдыхать.
“Я просто не могу это воспринимать,” — говорит Фридман. “Нам предлагали всё это ещё много лет назад, и мы всегда отказывались. Ни за какие деньги в мире. Потом, конечно, ушли те, кто понимал бренд, и пришли те, кто видел только возможность обналичивания.
Но если брать деньги за то, что не соответствует твоему бренду, ты в итоге разрушаешь этот бренд. Именно это, как мне кажется, они и делают. Вся харизма, вся слава «Манчестер Юнайтед» будто исчезла”.
Бен Хэттон вспоминает, как он “высмеивал” подход Глэйзеров, отдыхая с коллегами в пабе после работы, но с тех пор, как покинул «Юнайтед» 13 лет назад, его мнение изменилось. Он говорит: “На самом деле, поработав больше в американском спорте, я понял, что это совсем другие люди. Спорт в США — это действительно бизнес. Вот почему их спортивные франшизы в основном устойчивы, а наши — нет.
У них есть этот фокус: "Это хорошая бизнес-идея, и если отбросить местечковый взгляд на английский футбол — это отличная идея". Если «Манчестер Юнайтед» забивает четыре мяча на «Олд Траффорд», кто не захочет сделать ставку на эти четыре мяча?”
“Было много подобных идей, и я часто оглядываюсь назад и думаю, насколько же это, наверное, было для них фрустрирующим — смотреть на нас, простых англичан из северного городка, управляющих тем, что тогда по сути было малым бизнесом”.
Фанаты, включая Уолша и Боунса, убеждены, что футбольные клубы — это общественное достояние, а не франшизы, как в США. Но фокус «Юнайтед» за пределами поля сместился в сторону финансовой отчётности ещё до прихода Глэйзеров.
Когда Глэйзеры пришли в клуб, «Манчестер Юнайтед» как раз пытался сократить количество спонсоров, а не расширить его. “У нас были основные партнёрские отношения с Vodafone и восемь платиновых партнёров,” — говорит один из бывших директоров. “Но мы на самом деле хотели двигаться в более стратегическом направлении: меньше, но крупнее. Вместо восьми спонсоров по 1,2 миллиона фунтов в год мы хотели четырёх по 5 миллионов. Но им это было неинтересно”.
Другой бывший директор говорит: “Они пришли с подходом: "В мире есть сотни компаний, о которых вы никогда не слышали, но каждая из них готова заплатить в десять раз больше, чем ваши текущие спонсоры, так что мы не будем никого "взращивать". Мы просто возьмём лучшее предложение на столе"”.
Тем не менее, некоторые компании отсеивались, если их этические принципы “не соответствовали” ценностям клуба — например, компании краткосрочного кредитования, даже несмотря на более высокие финансовые предложения.
Вначале Вудворд и Арнольд вместе работали над заключением этих сделок в небольшом офисе в Мейфэйре. Арнольд знал Вудворда много лет, но его пригодность к роли проявилась очень быстро. “Он не выйдет из комнаты, пока не получит нужный ответ,” — говорит человек, знакомый с его стилем работы. Это мышление передалось и его подчинённым — один из сотрудников даже поехал за руководителем потенциального спонсора в семейный отпуск на Бали, чтобы тот подписал контракт.
Джоэл, Эви и Брайан внимательно следили за прогрессом, позволив Гиллу сосредоточиться на футбольной стороне, после чего братья арендовали просторное помещение на Пэлл-Мэлл, рассчитанное на 40–50 сотрудников, с годовой арендной платой в 5 миллионов фунтов. Вся маркетинговая статья расходов до этого составляла 600 тысяч. “Одобрить это было смелым шагом. Вероятно, это была самая крупная команда по продажам спонсорства в Лондоне,” — говорит один из инсайдеров.
Позже лондонский офис «Юнайтед» расширился и переехал в Грин-Парк, а также был открыт офис в Гонконге для обслуживания клиентов из Дальнего Востока. Такого же подхода впоследствии придерживались и «Ливерпуль», и «Манчестер Сити», хотя коммерческие показатели «Юнайтед» не растут уже несколько лет.
Некоторые сотрудники с самого начала подозревали, что Глэйзеры “принимают все решения за обеденным столом” — мнение укрепилось после того, как муж Дарси, Джоэл Кассевиц, начал посещать заседания совета директоров. Подозрения усилились, когда Кевин Глэйзер получил задание обновить клубный сайт, оставшийся в версии 2005 года, несмотря на отсутствие какого-либо интереса к клубу. Обсуждали возможность привлечения Microsoft или Apple, но изменения произошли лишь в 2018 году. За это же время «Манчестер Сити» обновлял свой сайт четыре раза.
Повышение цен на билеты было частью изначальной стратегии Глэйзеров.
В документах, связанных с рефинансированием 2006 года, они указывали, что, по их мнению, билеты на «Олд Траффорд» остаются “недооценёнными”, несмотря на уже осуществлённое среднее повышение на 12,5 процента в их первый сезон управления. В частности, они считали, что цены на билеты у «Юнайтед» слишком низкие по сравнению с клубами из Лондона, и отмечали, что “хотя фанатская база клубов Премьер-лиги на севере Англии традиционно считается менее обеспеченной, наши исследования показывают, что "разрыв в достатке фанатов не так уж велик"”. В их прогнозах предусматривалось дальнейшее повышение цен на 36 процентов к началу сезона 2012/13. “Они внедрили модель театрального ценообразования,” — объясняет один из директоров. “Чем лучше вид, тем выше цена”.
Цены на билеты в секторах общего доступа «Юнайтед» заморозил в период с 2012 по 2023 год, и именно это частично объясняет, почему годовой доход от матчдей стабилизировался на уровне примерно 115 миллионов фунтов.
Посетители матчей были благодарны клубу за сдерживание роста цен на билеты, однако одной из постоянных претензий оставалось отсутствие реконструкции самого стадиона. Хотя Глэйзеров частично ошибочно благодарили за решение увеличить вместимость «Олд Траффорд» до 76 000 мест путём застройки северо-западного и северо-восточного углов стадиона, на самом деле разрешение на строительство и контракты с подрядчиками были оформлены ещё до их прихода. В финансовом отчёте за 2005 год председатель правления plc сэр Рой Гарднер указал, что предполагаемые расходы в размере 43 миллионов фунтов должны были окупиться в течение шести лет. На деле, благодаря повышению цен на билеты со стороны Глэйзеров, инвестиции вернулись значительно быстрее.
“Мы действительно стремились сделать больше для стадиона,” — говорит Бен Хаттон. “Они, похоже, довольно быстро подхватили эту идею и разделяли мнение, что он должен быть одним из лучших, если не лучшим, стадионов в Великобритании.”
Другой источник рассказывает: “Когда они только пришли, у них было намерение перестроить «Олд Траффорд». Они отчаянно скупали землю вокруг стадиона. Единственный участок, который им не удалось купить — это место, где Гарри Невилл и компания позже построили свой отель. Тогда никто не думал, что из этого клочка земли вообще можно что-то сделать”.
“Но потом они отказались от идеи реконструкции стадиона. Думаю, они поняли, что стоимость — вероятно, около миллиарда фунтов — слишком высока, чтобы её можно было оправдать. Это не как «Эмирейтс» или стадион «Тоттенхэма», где можно продавать вип-ложи за большие деньги — в Манчестере просто нет такого рынка. Но их пренебрежение к «Олд Траффорд» всё равно вызывает большое разочарование.”
Спустя двадцать лет проект строительства нового «Олд Траффорд» двигают вперёд уже Рэтклифф и INEOS.
В 2010 году кампания в зелёно-золотых цветах стала ярким проявлением протеста внутри стадиона — акцию позже повторили в 2021 году.
В то время слоган “Love United, Hate Glazers” был расклеен по всему Манчестеру, но, по правде говоря, Глэйзеры не обращали внимания ни на наклейки, ни на шарфы, ни на песни.
Единственным действительно серьёзным вмешательством в их владение могла быть только попытка выкупа. И на короткое время это казалось реальной возможностью, когда группа состоятельных фанатов «Юнайтед» объединилась в консорциум для подачи предложения. «Красные рыцари» были серьёзными бизнесменами, но далеко продвинуться с Глэйзерами им не удалось.
“Как только все начали говорить о них, Глэйзеры подняли цену,” — говорит один из осведомлённых. “Их сильной стороной было то, что их было 50 — и среди них были крупные фигуры, о которых СМИ так и не узнали, — и они были настроены филантропически. Но в этом была и их слабость.
Было много амбиций, кто-то был более вовлечён, кто-то меньше, но у всех был предел, за который они не были готовы выходить. Глэйзеры ясно дали понять, что хотят больше, чем они готовы были предложить — и на этом всё закончилось.”
После провала попытки выкупа один из участников признался другу:
“Это реально меня угнетает. Они — проклятие всей моей жизни, и, пожалуй, это моя самая большая неудача. Я не смог избавиться от этих ужасных людей в клубе, который я люблю”.
Когда сформировались «Красные рыцари», на Глэйзерах всё ещё висел долг примерно в 220 миллионов фунтов по личным займам PIK, которые они использовали для покупки клуба — проценты по этим займам составляли жестокие 16,25% годовых. Однако давление ослабло в ноябре 2010 года, когда Джоэл написал кредиторам, что задолженность будет погашена в течение семи дней.
Люди, знакомые с ситуацией на рынке, отмечают, что Глэйзерам "чрезвычайно повезло" воспользоваться последствиями финансового кризиса, поскольку он стимулировал глобальную экономику к снижению ставок по займам. Но при этом они проявили выдержку, пройдя через кризис 2008 года.
Положение Глэйзеров в «Манчестер Юнайтед» закрепилось после первичного публичного размещения акций (IPO) в 2012 году на Нью-Йоркской фондовой бирже (NYSE). Когда банки выкупили акции, это фактически подтвердило жизнеспособность их модели и закрепило стоимость клуба, многократно превышающую цену приобретения. В первый день торгов акции закрылись по цене 14 долларов за штуку, что оценивало клуб в 2,3 миллиарда долларов.
Изначально Глэйзеры планировали разместить акции в Гонконге или Сингапуре в конце 2011 года, однако, по словам источников в лондонском Сити, от этих планов отказались из-за требований бирж о полной финансовой отчётности, неудобства вокруг идеи Глэйзеров забрать себе основную часть выручки, а также отсутствия покупателей по желаемой цене. В результате они обратились к Нью-Йорку, где тогда активно искали новые компании для размещения, и провели ограниченную продажу летом 2012 года.
Хотя изначально они надеялись привлечь более 600 миллионов фунтов от азиатских инвесторов за право ассоциироваться с «Юнайтед», в Нью-Йорке пришлось довольствоваться 150 миллионами фунтов, из которых половину они забрали себе, а оставшуюся часть направили на погашение части долгов, возложенных на клуб.
Многие болельщики считали, что вся сумма должна была пойти на нужды клуба. Но изначальный план предусматривал, что Глэйзеры заберут всё. NYSE выразила обеспокоенность, и им пришлось пересмотреть стратегию. По словам осведомлённых источников, весь процесс прошёл «со скрипом», хотя в «Юнайтед» утверждали, что никаких проблем с биржей не возникло.
Само размещение оказалось неоднозначным: цена акции в момент старта составила 14 долларов, что было ниже целевого диапазона от 16 до 20 долларов. Тем не менее, это всё равно обеспечило Глэйзерам серьёзную прибыль при минимальных издержках по части прозрачности. Клуб был классифицирован как "развивающаяся компания", что освободило его от обязанности раскрывать полную финансовую информацию. Это положение было дополнительно закреплено переносом регистрации компании с «Олд Траффорд» на Каймановы острова.
Как отмечалось в годовых отчётах «Юнайтед», компания, зарегистрированная за границей, не обязана соблюдать стандарты корпоративного управления NYSE:
“Таким образом, мы следуем ряду практик корпоративного управления нашей страны регистрации — Каймановых островов. В частности, у нас нет совета директоров, в котором большинство составляют независимые директора, а также у нас нет комитета по вознаграждениям, полностью состоящего из независимых членов”.
Глэйзеры вошли в новый, более устойчивый этап владения клубом.
“Война была проиграна”, — вздыхает один из активистов «Юнайтед».