Как Philips стимулирует продажи D2C с помощью цифрового маркетинга
Такие компании, как Koala (матрасы), Dollar Shave Club (бритвы и средства личной гигиены) и Allbirds (продажа обуви), являются отличными примерами успешных новых стартапов, разрушающих традиционные отрасли путем продаж непосредственно потребителю.
Но это обзор компании Philips, а Philips - это не стартап.
Они продают телевизоры, наушники, стереосистемы и т.д., точно так же, как это было во времена нашей молодости.
Но в 2011 году направление деятельности 130-летней компании изменилось, когда они обнаружили, что теряют позиции перед другими тяжеловесами электроники, такими как LG и Samsung.
Они оценили свое положение на рынке, свои сильные и слабые стороны и решили перепозиционировать себя как компанию, занимающуюся технологиями в области здравоохранения. Они продали свой бизнес по производству телевизоров, аудио- и видеотехники и выделили сектор освещения в отдельный котируемый на бирже бизнес, чтобы "сделать мир более здоровым и устойчивым благодаря инновациям".
Вскоре после этого в компании появился новый руководитель глобального цифрового направления Блейк Кэхилл, который начал путь цифровой трансформации, в результате которой компания получила больше цифровых возможностей и привела в соответствие свои команды для достижения лучших результатов.
Он также уделил больше внимания электронной коммерции и продажам непосредственно покупателю.
В этой статье мы постараемся показать вам, как Philips добилась этого, сосредоточившись на четырех ключевых стратегиях.
Их сайт оптимизирован для электронной коммерции
Они отправляют покупателя в путешествие
Они владеют пространством поиска
Они используют силу своих довольных клиентов.
Все, что рассматривается в этой статье, основано на их действиях в Австралии.
Их сайт оптимизирован для электронной коммерции
Звучит очевидно, верно?
Но есть большая разница между сайтом с функциями электронной коммерции и сайтом, оптимизированным для электронной коммерции.
Для команды сайта компании Philips онлайн-продажи не являются чем-то второстепенным - они являются целью.
Легко ориентироваться
Это более или менее правило №1, когда речь идет о создании сайта электронной коммерции - вы хотите, чтобы посетитель мог найти то, что ему нужно, с помощью как можно меньшего количества кликов.
Давайте рассмотрим некоторые из способов, с помощью которых Philips добился этого, проанализировав свою главную страницу.
Функция поиска работает отлично
Philips направляет посетителей на все свои лучшие категории и продукты, но если вы действительно хотите, чтобы кому-то было легко найти то, что он ищет, убедитесь, что функция поиска на вашем сайте работает хорошо.
Например, давайте поищем фен, указанный на баннере главной страницы.
В строку поиска встроен автозаполнитель с (предположительно) наиболее популярными терминами. Если вы не нашли в автозаполнении то, что ищете, можно нажать клавишу Enter (или лупу) и перейти на страницу результатов поиска.
Результаты, перечисленные справа, отсортированы по релевантности, и я нахожу подборку действительно интересной.
Прежде всего, они представляют обзоры и рейтинги своих продуктов. Они показывают вам не то, что они хотят, чтобы вы знали о продукте, а то, что сказали другие люди. Это социальное доказательство имеет первостепенное значение для успеха в электронной коммерции.
Далее они перечисляют свои соответствующие продукты, а третьим результатом является статья о том, как извлечь из него максимум пользы.
Слева вы заметите, что они распределили результаты по категориям, чтобы вам было еще проще найти нужную информацию.
На экране больше ничего нет - они не пытаются продать вам что-либо или рекламировать какие-либо другие продукты. Это просто полезная страница поиска, которая действительно бесценна.
Теперь давайте посмотрим на навигацию вне поиска.
Сайт структурирован для клиента
Категории соответствуют вашим ожиданиям; вы точно знаете, что вы получите в каждом из различных разделов.
Кроме того, они разбиты на подкатегории, чтобы вы могли быстрее перейти к тем товарам, которые хотите просмотреть.
Другое преимущество - простое и тонкое, но очень важное - расширенное навигационное меню остается там до тех пор, пока курсор мыши находится в синей области. Опять же, на многих веб-сайтах функция выпадающей навигации показывает только часть меню, и бывает трудно нажать на то, что вам действительно нужно.
Компания Philips упростила эту задачу, заняв весь экран. Пользователь ищет то, что ему нужно, так зачем пытаться показать ему что-то еще на странице? Пусть навигация займет весь экран, чтобы пользователь мог сосредоточиться на поиске того, что ему нужно.
Главная страница не загромождена
Многие розничные бренды стараются продемонстрировать как можно больше товаров, полагая, что если они покажут покупателю достаточное количество вещей, то он в итоге что-нибудь купит. Philips придерживается противоположного подхода и сохраняет простоту.
Во-первых, вращающийся баннер показывает только три продукта. Неясно, являются ли они самыми популярными или теми, на продвижении которых в настоящее время сосредоточен бренд, но у них есть некоторые схожие характеристики.
В 6-12 словах они рассказывают о продукте и его преимуществах. Сам продукт находится буквально в центре, а изображение помогает понять, для кого он предназначен.
Кроме того, ниже представлены некоторые из наиболее популярных продуктов, на случай, если вы искали именно их.
Затем они демонстрируют некоторые из своих основных категорий с коротким и простым абзацем для их продвижения и призывом к действию, чтобы узнать больше.
Все это помогает максимально упростить навигацию по сайту и найти товары, которые вы ищете.
Они сосредоточены на предоставлении посетителю необходимой информации.
Недостаточно просто показать посетителю нужный ему товар, необходимо также облегчить поиск информации, необходимой для принятия решения о покупке.
Они напрямую подчеркивают преимущества покупки у них
Это видно на главной странице, где под строкой поиска они выделяют некоторые ключевые преимущества, которые вы получаете независимо от того, какой продукт вы покупаете.
Это может показаться очевидным для других сайтов электронной коммерции, но это не так часто встречается на сайтах розничной торговли. Посмотрите на Sony и LG, и вы не увидите ничего подобного на их домашней странице.
Именно так можно понять, что Philips уделяет электронной коммерции больше внимания, чем другие бренды электроники.
Они не дают посетителю отвлечься
Давайте посмотрим на страницу категории электрических зубных щеток.
Заметили что-нибудь интересное в навигационной панели?
Большинство сайтов электронной коммерции оставили бы ее, потому что они хотят, чтобы вы просматривали и покупали больше товаров, но если бы я был человеком, делающим ставки, я бы поспорил, что клиенты Philips не часто покупают несколько разных товаров за один сеанс.
Конечно, у меня может быть электрическая зубная щетка той же марки, что и триммер для бороды, но буду ли я покупать их оба одновременно? Скорее всего, нет.
Убрав навигационную панель, Philips убирает потенциальные отвлекающие факторы и то, на что пользователь может нажать, не связанное с его первоначальным решением перейти в эту категорию. Та же логика применима к целевым страницам, созданным для рекламных кампаний - удаление навигационной панели ведет пользователя к покупке.
Они помогают сузить выбор
Остальная часть страницы категории электрических зубных щеток великолепна и рассказывает все, что нужно знать о том, почему их зубные щетки являются лучшими, но в ней нет ничего особенного.
Особенным является то, как Philips помогает вам выбрать подходящую зубную щетку.
Компания Philips предлагает 31 разновидность электрических зубных щеток - это очень много.
Как узнать, какая из них подходит именно вам?
Ну, у них есть стандартная страница сравнения в электронной коммерции, которая позволяет вам посмотреть до 3 продуктов рядом друг с другом и решить, какой из них вам подходит.
(Кстати, характеристики можно продолжать и продолжать. Я и не подозревал, что существует столько разных способов оценить зубную щетку).
Хотя функция сравнения полезна, когда есть из чего выбирать, она помогает только в том случае, если вы действительно знаете, что ищете. Для тех, кто не знает, у Philips есть рекомендательный инструмент.
Идея заключается в том, что если вы можете предоставить ценность для своих клиентов и показать им, что вы пытаетесь помочь, вы, скорее всего, завоюете их доверие и заслужите их продажу. Подобно тому, как продавец в розничном магазине задает вопросы, чтобы сделать лучшее предложение.
Они увлекают клиента в путешествие
При прямых продажах потребителям вы с большей вероятностью добьетесь успеха, если сможете направить клиента по пути к продаже.
Если брендинг может сосредоточиться только на осведомленности и верхней части воронки, то сильный подход D2C учитывает все этапы пути клиента.
Давайте посмотрим, как это делает компания Philips.
Они используют последовательную рекламу, чтобы пройти путь от осведомленности до конверсии.
Последовательная реклама - это процесс показа объявлений в определенном порядке, по сути, капельное питание аудитории информацией о вашем продукте.
Само собой разумеется, что очень мало покупок совершается, когда человек впервые слышит о продукте. Я часто слышал, как это сравнивают с отношениями - вы не станете просить кого-то выйти за вас замуж на первом свидании, им нужно понять, подходите ли вы им.
В этом примере из практики Google за 2018 год мы видим, как команда Philips в Румынии нацеливалась на пользователей на разных этапах воронки, чтобы убедить их совершить покупку, но мы решили разложить это на примерах из сегодняшнего дня.
Вот как Philips продает фритюрницы через Facebook.
Они привлекают внимание, чтобы создать осведомленность
Первая часть пути - дать людям понять, что вы существуете, и посмотреть, сможете ли вы привлечь их внимание.
Если вы любите еду, то изображение должно привлечь ваше внимание.
Следующее, на что обратят внимание люди, - это заголовок, который поможет разжечь ваше любопытство: что же это за секретный ингредиент?
Часто этого достаточно, чтобы люди кликнули, но если нет, то текст поста дает больше информации, чтобы вы поняли, о чем этот пост.
Перейдя по ссылке, вы попадете на следующую страницу рекламного холста
Холст-страницы действительно полезны, потому что они не требуют особого дизайна/разработки и не нуждаются в размещении на вашем сайте - это означает, что вам не нужно согласовывать их с ИТ-отделом, вы можете запустить их за считанные минуты.
Они также хороши тем, что вы не пытаетесь предоставить посетителю всю информацию, чтобы совершить продажу. Все, что вы делаете, это проверяете, кто заинтересуется приготовлением такой еды, поэтому вам не нужно слишком много думать о том, что на ней написано, просто сделайте так, чтобы она хорошо выглядела.
Вполне вероятно, что это объявление имеет довольно широкий охват аудитории. Также вероятно, что оно нацелено на родителей или, возможно, даже на похожую аудиторию предыдущих покупателей.
Опять же, это потому, что они не пытаются продавать с помощью этого объявления, они просто хотят сузить аудиторию, чтобы найти потенциальных клиентов и вызвать интерес для дальнейших действий. Чем шире ваша аудитория на этом этапе, тем лучше (в пределах разумного).
Сейчас реклама направлена на объяснение преимуществ продукта. Люди увидели, на что он способен, поэтому самое время предоставить им больше информации, чтобы помочь принять взвешенное решение.
Они конвертируют самую целевую аудиторию
Теперь у нас есть очень четкая аудитория людей, которые проявили дополнительный интерес к продукту путем некоторого сочетания просмотра видео до конца и/или хотя бы одного перехода на целевую страницу.
Это наиболее вовлеченные и заинтересованные люди, которые с наибольшей вероятностью купят продукт. Это не значит, что все, кто до этого момента проявлял интерес, купят, но они - ваш лучший шанс заключить сделку, поэтому давайте рассмотрим тип рекламы, которую запускают на этом этапе.
Реклама проста и понятна. Даже изображение очень простое - это продукт.
Призыв к действию меняется, чтобы обозначить намерение, которое, по их мнению, есть у аудитории на данном этапе. Пришло время покупать.
Нет необходимости перегружать креатив всеми преимуществами; аудитория уже знает о преимуществах на предыдущих этапах. Теперь они могут обратиться к ним с простой фразой и ожидать, что часть аудитории превратится в покупателей.
Это может занять больше времени, чем раньше, и задействовать больше каналов, но концепция воронки по-прежнему работает, и Philips использует ее с максимальной эффективностью.
Они владеют поисковым пространством
Ключевым фактором в прямых продажах потребителям является уверенность в том, что вы размещаете рекламу там, где находятся ваши клиенты.
И какой бы эффективной ни была стратегия воронки компании Philips на Facebook, они знают, что она не может охватить всех их потенциальных клиентов. Даже в самых лучших воронках есть утечки, и одно из самых больших мест, куда ведут эти утечки, - Google.
Люди видят рекламу продукта на Facebook (или в любом другом месте онлайн и офлайн), а затем ищут его в Google.
Они ищут его, чтобы узнать цену, посмотреть, кто еще его продает, узнать больше о нем, прочитать, что о нем говорят другие, какие есть альтернативы и многое другое.
Они быстро инвестировали в поиск, когда разразилась пандемия.
Многие (если не большинство) компаний потеряли бизнес и доходы, когда разразилась пандемия и мы все оказались в изоляции. Это особенно актуально для розничных компаний, которые полагались на продажи в кирпичных и обычных магазинах.
Некоторые быстро перешли на цифровые технологии, другие не смогли этого сделать.
Благодаря тому, что у Philips уже была отличная платформа для электронной коммерции, они смогли с комфортом увеличить свои инвестиции в цифровые технологии, чтобы компенсировать отсутствие продаж в других местах.
Они используют силу своих довольных клиентов
D2C-маркетинг не прекращается после того, как клиент совершил покупку.
Компания Philips проводит ряд инициатив, направленных на то, чтобы клиенты продолжали пользоваться их продукцией, возвращались, чтобы купить что-то еще, и рассказывали о своей продукции другим людям.
Это видно по нескольким признакам.
Они дают покупателям реальные причины для того, чтобы они оставили свой адрес электронной почты
Когда вы переходите к оформлению заказа на сайте Philips, вам предлагается войти в систему или создать учетную запись. Это довольно часто встречается у многих интернет-магазинов, которые обещают эксклюзивные предложения и акции.
Это хорошо для модных магазинов, которые вы можете посещать несколько раз, но для Philips, как продавца электротоваров, это менее актуально.
Вместо этого они предлагают то, что действительно важно для покупателей дорогой электроники - гарантии и дополнительную поддержку!
Приходилось ли вам когда-нибудь искать гарантию на неисправный товар? Я знаю, что приходилось, и наличие их в одном месте было бы настоящим подспорьем.
Дополнительная поддержка продукта также была бы очень кстати, когда что-то идет не так.
Они предоставляют дополнительный контент вместе со своими продуктами Помните эту рекламу, которую мы рассматривали ранее?
Одним из главных преимуществ фритюрницы является то, что к ней прилагается приложение с рецептами.
Иметь аэрофритюрницу - это здорово. А иметь аэрофритюрницу с 400+ идеями по ее использованию - еще лучше. Это показывает покупателю, что вы заботитесь о том, как он использует продукт, и хотите, чтобы он получил максимальную отдачу от него.
Помимо повышения общего уровня удовлетворенности, это укрепляет доверие между покупателем и брендом. Это означает, что клиент с большей вероятностью вернется (возможно, когда он получит рекламное письмо с предложением подписаться на дополнительную поддержку и гарантию).
Это также означает, что они с большей вероятностью оставят положительный отзыв.
Они направляют довольных клиентов на Product Review
Product Review - это сайт, на котором собраны мнения и отзывы о потребительских товарах. Philips уделяет особое внимание именно этой платформе.
Вот скриншот из поиска по запросу "Обзор продукции" для электрических зубных щеток.
Два лучших продукта Philips имеют более 550 отзывов, и на сайте представлены 34 электрические зубные щетки Philips.
У отмеченных наградами продуктов конкурента Oral-B всего 425 отзывов, и на сайте представлено всего 14 продуктов.
Philips побуждает своих довольных клиентов делать отзывы о продукции, чтобы оставить отзыв, который смогут увидеть другие.
Почему отзывы о продукции?
Для многих покупателей обзор продукции - это первое место, куда они обращаются, чтобы сравнить товары и принять решение о покупке. На самом деле, для многих наших клиентов они обеспечивают значительную посещаемость сайта.
Они размещают рекламу на сайте Product Review
Они не только отправляют довольных клиентов на Product Review, но и рекламируют потенциальных клиентов.
Платформа, на которую многие клиенты заходят для проведения исследований, и поэтому она также кажется очевидным местом для размещения рекламы.
Кроме того, дополнительным преимуществом является то, что пользователи могут сразу же перейти и прочитать отзывы, которые являются беспристрастными, поскольку они размещены на платформе третьей стороны.
Резюмируем
Стратегия цифрового маркетинга компании Philips, по крайней мере, когда речь идет об эффективности, похоже, построена на четырех ключевых принципах:
Их сайт оптимизирован для электронной коммерции
Имея сайт, оптимизированный для электронных торговых операций (в отличие от демонстрации товаров), компания Philips стремится максимизировать ценность каждого посещения сайта. Любой маркетинг, будь то офлайн или онлайн, повышает вероятность того, что кто-то посетит их сайт, а если посетит, то с большей вероятностью совершит покупку, поскольку основное внимание уделяется продажам.
Они отправляют клиентов в путешествие
Philips использует старые добрые маркетинговые воронки для отдельных продуктов по разным каналам, чтобы провести клиента от осознания того, что он знает об их продукции, до предоставления ему необходимой информации и, наконец, до превращения его в покупателя.
Они владеют пространством поиска
Хотя компания Philips проделала огромную работу по повышению осведомленности, после пандемии она также поспешила инвестировать в поиск, чтобы быть уверенной в том, что ее аудитория найдет продукты, которые они рекламировали в других местах.
Они используют силу своих довольных клиентов
Забота Philips о клиенте не заканчивается сделкой. Они проводят ряд инициатив, которые помогают удержать и поддержать клиентов, чтобы они продолжали развиваться.
Благодаря такому подходу наряду с сильными кампаниями бренда легко понять, почему компания по-прежнему является одним из ведущих брендов в мире.
Подписывайте на телеграм-канал Читай про маркетинг: переводы статей зарубежных специалистов, полезные инструменты для маркетологов, кейсы, мнения и стратегии.