ТОП-10 ошибок, из-за которых можно слить рекламный бюджет в Яндекс Директ

Это будет касаться не только самих специалистов по рекламе, но и представителей бизнеса.

Расскажу, чего можно избежать, что исправить и как на выходе получать больше продаж.

Уверена, если вы пройдетесь по все пунктам, проанализируете свои рекламные кампании, сайты, предварительные расчеты по запуску рекламы, то ваши конверсии в продажу увеличатся в разы.

Все 10 ошибок можно разбить на 3 главных раздела

Сразу перейдем к примеру.

Вы хотите продавать зеленые платья, готовите рекламу с зелеными платьями, у вас в каталоге всего их 3-5.

Специалист "заморачивается" на сборе семантического ядра и вы запускаете рекламу не на зеленые платья в каталоге, а на общий каталог платьев. Никто не будет искать на вашем сайте именно этот товар. Если пользователь конкретизирует запрос настолько четко, он хочет увидеть много зеленых платьев для выбора.

В итоге, не получив заявленного, покупатель уходит, покупки нет.

Другое дело, если такого товара несколько десятков, то ставим фильтр-"зеленые платья" и ведем на них. Но главное, не на общую страницу каталога, как, делает большинство, а именно на эту категорию товара.

Другой пример, услуги. Тема натяжных потолков.

Одна из точек роста любой компании по натяжным потолкам – это сделать сайт, где будет множество целевых страниц.

Там можно разбивать их на достаточно большое число потолков: матовые, глянцевые, цветные, тканевые, с рисунком и тд,

Возьмем к примеру, матовые натяжные потолки. Если у аудитории запрос по матовым натяжным потолкам, то важно, чтобы человек попадал на страницу именно по матовым натяжным потолкам, а не просто на общую страницу натяжных потолков на заказ с оффером.

При этом в идеале можно сделать полноценную страницу, чтобы не только заголовок, но и какая-то часть контента тоже была про матовые потолки. Чтобы в примерах были матовые натяжные потолки, чтобы в отзывах рассказывали именно про матовые потолки, чтобы фото было матовых потолков.

Сейчас в Яндексе, большая часть кампаний работает на автостратегиях. Где здесь можно ошибиться на старте?

Ошибочно выбрать недельный бюджет.

Например, мы ставим на автостратегии недельный бюджет 10 000 рублей, а конверсия в среднем стоят 2500 рублей. Очевидно, что набрать нужное число конверсий у нас не получится. Стратегия не обучиться.

Выбирая недельный бюджет, нужно устанавливать его соизмеримо тому, чтобы получить 10, лучше 20 конверсий в неделю. В нашем случае-это 250000-50000 рублей в неделю.

Разбивать на множество разных кампаний.

Например, когда много продуктов, то специалист по контексту старается разбить на множество кампаний, чтобы каждый выделить.

Допустим у вас в неделю бюджет 100 000 рублей. Как тут поступить?

Лучше запустить 2-3 кампании по 30 000-35 000 рублей в неделю, чтобы они хорошо обучились, вместо 7-10 кампаний по 10 000-15 000 рублей, даже если там совершенно разные продукты.

Разбивать на отдельные продукты можно, если есть какие-то товары локомотивы, которые нужно отдельно показывать и на это нужен отдельный бюджет. Или есть приоритеты по геопложению, тут тоже нужно выделить отдельную кампанию.

Слабое пополнение баланса.

В Яндексе недельный баланс считается с понедельника по воскресенье.

Поэтому очень важно, чтобы у вас баланс был на всю неделю, а лучше на две недели, уже в понедельник.

Ежедневное пополнение приведет к тому, что кампании будут плохо обучаться и вы будете терять часть показов.

Запуск кампаний на НЕ приоритетные геоположения.

Если у вас не идет на всю Россию, выделяйте некоторые города, смотрите аналитику, сделайте анализ. Где лучше идет, туда и направляйте. Это можно посмотреть по отчетам в Яндекс Метрике.Так можно не размазывать бюджет по всем регионам, а выделить более конвертируемый.

На поиске автотаргетинг стал обязательным и он дает множество целевых поисковых запросов.

Не в каждой нише, зависит от бюджета, от стратегии. Но ваш бизнес может попасть под это, или ваш клиент.

Что можно сделать?

Проработать тщательно минус-слова.

Причем не только по Wordstat, но еще желательно подумать, какие тематические направления могут попасться. Что еще может подсунуть автотаргетинг? Это могут быть какие-то бренды, которые вы не продаете, но с тем же товаром. Названия конкурентов, информационные запросы, ненужные города. Все это нужно обязательно добавить заранее.

Например, продаете цифровые пианино. Есть множество производителей, моделей, а у вас определенный ассортимент.

Нужно добавить в минуса все, чего у вас нет. Причем не ориентироваться на лимиты по компаниям, а добавлять минус-слова в группы.

На ежедневной основе анализируйте, по каким поисковым запросам показываться ваша реклама и оттуда тоже добавляйте минус-слова. Это важно.

Площадки в РСЯ

Если видите мобильные приложения, различные комовские площадки, это все сразу же "сносите", толку от них никакого не будет.

Перекос демографии

Самая популярная история, когда женщины старше 55 или молодые люди, младше 18 преобладают в трафике. Как правило, с мобильных устройств. Часто, это вообще не профильный клиент. То есть в бизнесе не может быть такого большого процента этой аудитории.

Если есть аномальный перекос такой аудитории, которая не ваша ца, то такую аудиторию нужно исключать в корректировках кампании, либо групп, если у вас есть разделение по группам.

Второй момент, нужно смотреть мобильные устройства. Есть ниши, где они совсем слабо работают, нужно это помнить и не пускать на самотек.

Всегда нужен постоянный мониторинг, потому что ситуация может меняться. То есть демография, которая была вроде как эффективной достаточно долгое время, может в определенный момент перестать работать для, вас по разным причинам. Может Яндекс ее перестал как-то иначе определять. Может изменился сам спрос потребительский.

Например, основная аудитория долгие годы была старше 45 лет и вы на них делали ставку. По истечении времени, цена конверсии по такой аудитории, стала просто заоблачной. В таком случае, можно посмотреть на аудиторию более молодую 30-45.

Первое, что стоит посмотреть, как люди ведут себя на первом экране вашей целевой страницы. Причем, на каждой целевой странице, которая у вас есть.

То есть мы смотрим, как много людей покидает первый экран. Если люди дальше первого экрана не идут, то, по сути, вообще все бессмысленно. Никто не будет оставлять заявки, никто не изучит дальнейшую информацию.

Как лучше всего проверять посещения сайтов? Через веб-визор. Это инструмент, который всем советую активно использовать.

Как его использовать? Ведь в большинстве случаев запускается веб-визор и начинается хаотичный просмотр посещений с рекламы. Люди пытаются что-то найти, но не находят. На самом деле это бесполезно, в этом нет смысла.

Он полезен, когда вы можете заранее понять, что вы будете искать.

Например, вы формируете гипотезу - люди уходят с первого экрана. Или люди не изучают промежуточный призыв к действию, который идет над третьим экраном.

Дальше вы должны сегментировать. По демографическим признакам, источнику трафика, поисковым запросам и прочим факторам в зависимости от поставленной цели.

Допустим нам нужны только посетители с контекстной рекламой, не со всей, а только с поиска. И не просто с поиска, а те, кто зашел в персональных компьютеров.

Теперь у нас есть конкретная цель - проанализировать, почему аудитория не изучает промежуточный призыв к действию.

Смотрим по данному фильтру записи экрана, как люди себя вели. Помечаем сигналы у себя в заметках. Какие могут быть сигналы - Просто пробежали по экрану, не изучили, сразу закрыли и тд

Хотя бы 200-300 записей нужно посмотреть, чтобы понять реально, что происходит.

Когда увидели проблемы, предлагаем решение. Если уходят с первого экрана, предлагаем его менять.

Тут велосипед изобретать не нужно. Посмотрите конкурентов, какие у них первые экраны. Сделайте и протестируйте похожие по цвету, офферу, смыслам и тд и тогда ситуация точно изменится.

Не нужно все копировать, просто подсмотрите и сделайте лучше. Протестируйте неделю, не больше. Вы уже поймете как первая страница работает. Как изменилось поведение людей, что они дальше делают. Изменилось ли у вас число конверсий.

Также все делаем и с другими гипотезами. Так шаг за шагом отдельные части сайта исправляем и модернизируем.

Тестируем призывы к действию. Менее агрессивные, более агрессивные, как аудитория реагирует по веб-визору, делаем выводы.

Но начинаем всегда с первого экрана, если уходят, значит что-то не то.

Отказы

Отказы на сайте-частая причина слива бюджета. Здесь есть несколько причин.

1. Скорость загрузки сайта

2. Некорректная настройка рекламы-не релевантные объявления.

3 Некорректное отображение сайта на мобильных устройствах

4 Некорректное отображение сайта через некоторые браузеры

Их намного больше, здесь самые основные. Не буду останавливаться на каждом отдельно, просто обратите на это внимание и запросите экспертов по сайтам проверить все пункты. Кроме второго. Это пункт был описан в этой статье выше-в разделе рекламная стратегия-отсутствие релевантности.

Да, кропотливая работа, но она точно даст вам понять, что лучше всего работает. Сайт-это важная часть в работе рекламы. Если он не годится, через него не идут заявки и далее продажи, то его точно нужно менять. Менять-тестировать-снова менять - тестировать, пока не даст должного результата.

У вас доставка платная, а у конкурентов бесплатная

Причем помимо платной доставки еще бывает, когда доставка как бы бесплатная, но от очень большой суммы. Например, от 5-6 тысяч рублей заказа, а у всех конкурентов от 500 рублей. То есть здесь нужно в рынке быть.

Цены выше, а товар тот же

Люди выбирают по ценам, особенно в эпоху маркетплейсов. Если у вас цены выше, должно быть какое-то обоснование, что у вас будет лучше за счет этого. Обосновать это очень тяжело, на самом деле. Особенно если продукт абсолютно одинаковый.

Сроки работ дольше. Например, делаете какие-то услуги не два-три дня, а неделю-три.

Или доставка дольше. Не 20-30 минут, а 1,5-2 часа. Это важно, когда вы еду заказываете и вам хочется есть!

На целевой странице хуже проработан контент

Сюда можно отнести понятность и длину текста на странице. Цветовую гамму сайта и тд

Нет акций и выгодных предложений

Отсутствуют выгодные предложения, офферы, бонусы, акции и другие "плюшки" на сайте, которые есть у конкурентов

Отсутствует легкость и простота взаимодействия с интерфейсом на сайте. Сайт не стандартный, не понятный ЦА

"Замороченные переходы"-переходите сюда и потом туда. Множество всяких кнопок, замудренный интерфейс. Нет удобства просмотра каталога товара поближе, например.

Для того, чтобы понимать, работает ли сайт и отвечает пунктам выше, нужно проанализировать конкурентов.

Соберите через сервисы(найти их не трудно), основных конкурентов. Посмотрите что есть у них. Какие акции, скидки, сроки, офферы, само оформление и удобство сайта.

Сравните со своим и сделайте выводы. Тут даже не нужно изобретать УТП, главное, чтобы базовые вещи у вас не хромали-доставка, сроки, цены и тд. Это уже может привести к тому, что ваш бюджет не будет сливаться впустую, потому что у конкурентов лучше, чем у вас.

1. Телефон для связи

2. Мессенджеры

3. Форма заявки

4. Email

5. Онлайн-консультант на сайте

На старте лучше, чтобы были все популярные точки, а уже потом анализировать, откуда будут идти ваши лиды. Например, в некоторых бизнесах связь идет только через email, а где-то только через форму заявки или мессенджер. Нужно анализировать через какой вид связи идет лид, а далее делать на него упор на сайте.

Это, наверное, самая популярная история, когда рекламный бюджет уходит в никуда.

Что здесь важно? И что нужно понимать?

Критерии квалифицированного лида или понимание вашей целевой аудитории

У каждого бизнеса квалифицированный лид свой, но критерий квалификации должен быть достаточно четким, расписанным и согласованным.

Пример, который, наверняка, будет близок многим, кто ведет контекстную рекламу.

В этой сфере услуг есть самые разные цены. Кто-то настраивает директ за 10 000 рублей, кто-то за 20 000 рублей, кто-то за 45 0000 рублей.

И очевидно, что, если мы делаем это за 45 000 рублей, то критерием квалифицированного лида, у нас будет не тот, кто ищет специалиста по рекламе за 10 000 -20 000 рублей.

Обычно это те, кто запускает бизнес впервые. У них на самой ранней стадии- почти нет клиентов и бюджета на рекламу. Это вообще не наши лиды. Они не проходят квалификацию.

А кто лид? Лид-компания, устоявшаяся, которая уже давно работает, возможно привлекает клиентов не из интернета.

У нее есть бюджетная программа, расписанная на месяц. Они не раз запускали рекламу и понимают конкретные цели по количеству лидов, продаж, клиентов. У них есть отдел продаж и маркетинга. Они четко и вовремя прорабатывают свои лиды. Есть понимание, кто его клиент, сколько денег потратит, чтобы пришла продажа.

Соответсвенно и требования у такого лида не такие, чтобы вы им просто настроили рекламу. Им важен конечный результат, как никому. Они обращают на это внимание, ведут полную отчетность по пути клиента. Отслеживают все показатели, чтобы увеличить конверсии.

Как привлекать такого лида, который нами квалифицирован? Что нам нужно сделать?

Например, в рекламных объявлениях пишем, что сможем сделать аудит рекламных кампаний. Выявим точки роста и поможем масштабировать рекламу.

На нашей целевой странице топим именно за проверку рекламы, масштабирование, улучшение, а не за то, что мы просто запустим рекламу впервые и приведем к вам клиентам. Проще говоря, при создании лендингов и объявлений в рекламе делаем акцент на те проблемы, которые нужны нашему квалифицированному лиду.

С каждым бизнесом нужно определять эти критерии, чтобы потом не получалось так, что мы смотрим в аккаунт, видим одну ситуацию, а бизнес фактически, другую.

Какие еще ситуации важны, при оценке квал. лида?

% реальных лидов

Например, по метрике 10 лидов, реально 2 лида. Почему так происходит? Найти причину. Скорее всего, не верно настроена цель кампании и отраженные в кампании лиды не попадают в срм систему или любую другую систему, где паркуются лиды клиента.

% целевых лидов

Если пришло по факту 10 лидов, кто из них ваш лид. Целевой ли он? Интересует ли его ваш товар/услуга.

% конверсии из лидов в продажи

Если из 10 целевых лидов купило 2-4 человека, то это не плохая конверсия. Если 1, то уже похуже, не говоря о том, что совсем не купили. Здесь важно учитывать не только качество настройки рекламы, но сам сайт и работу отдела продаж.

Средний чек

Многое зависит от среднего чека покупателя. Чем выше чек, тем выше цена конверсии. Это тоже нужно учитывать при настройке рекламы. Если вы продаете, например, нижнее белье до 1000 рублей, то это одна цена лида. Если цена выше 1000 рублей, то и квалификация лида уже совсем другая и это важно понимать и запускать объявления в соответсвии с этой квалификацией.

Постоянная обратная связь с ОП очень полезна не только для того, чтобы сверять заявки по вашим данным и данным ОП.

Здесь полезно будет послушать телефонные разговоры, как разговаривают менеджеры, правильно ли "закрывают" клиентов. Что клиент спрашивает. Что менеджер отвечает. То есть понимать, что происходит после того, как заявка попала в отдел продаж и как она обрабатывается.

Бывают случаи, что заявок много, а продаж нет. Вот тут точно нужно выяснить в чем причина и обратная связь от отдела продаж, может в этом помочь. Не всегда виноваты специалисты по рекламе, как думают многие бизнесы, которые утверждают, что им льют не качественный трафик. Иногда, продажники играют роль в конечном результате-продажи.

Более того, при прослушивании разговоров менеджеров и потенциальных клиентов, можно взять для себя какие-то идеи для рекламы или сайта.

Важная часть процесса в бизнесе, от которого зависит как ваши настройки в рекламе, так и получение прибыли в итоге.

Также это позволит спланировать рекламный бюджет в будущем и оценить количество клиентов, которых необходимо привлечь.

Для наглядности пример.

Есть 10 продуктов бизнеса. Каждый из них приносит свою прибыль. Один стоит 5000 рублей, прибыль с него-1000 рублей. Другой стоит 8000 рублей, прибыль с него 400 рублей и так далее.

То есть нам важно понимать вообще, какую прибыль принесет каждый продукт. И от этого нужно выстраивать настройки рекламы.

В автостратегиях мы всегда ставим цену лида. Цену лида условно рассчитывается так. Если прибыль 1000 рублей, но нет повторных заказов и продаж, то очевидно, что цена лида не будет 500-600 рублей. Она должна быть ниже.

Если же есть цикл повторных продаж, то есть за определенный период у вас будет продажа несколько раз, то и цена лида может быть выше. Для примера-салоны красоты. Привлекаем один раз-а ходить он будет постоянно и будет покупать услугу. В этом случае цена конверсии возможно и 700-800 рублей

Или пример. Две кампании оказывают одни и те же услуги. Но одна кампания за счет своих работников, а другая привлекает сторонних исполнителей. Очевидно, что в первом случае цена лида будет меньше, нежели во втором. При расчете юнит экономики нужно все это учитывать и ставить релевантную цену конверсии в рекламных кампаниях

Конечно, наводить панику не нужно, если вдруг цена лида сильно выросла. Ищите причину повышения и делайте изменения.

Не пускать рекламу на самотек. Постоянный мониторинг изменений необходим!. Для этого, регулярный сбор статистики, чтобы понимать ситуацию с кампаниями и в случае надобности принимать решения по изменению кампаний или вовсе отключению.

Благодаря отслеживанию показателей, можно увидеть, какие настройки кампаний приносят меньше прибыли, какие — больше. В результате можно, либо отказываться от слабых позиций, либо пытаться улучшить рекламную кампанию.

Онлайн-мир не стоит на месте. Ситуация на рынке постоянно меняется, конкуренты усиливаются, меняются тренды, появляются новые инструменты и методы. И нужно адаптироваться к этим изменениям.

Приглашаю на свой канал, где вы всегда будете в курсе всех новинок в области рекламы в Яндекс Директ.

Начав работать в рекламе с 2019 года, поняла, что помимо самих настроек в рекламных кабинетах, очень важны знания по маркетингу, копирайтингу, построению воронок. Это все тоже есть в канале

Возможно, прочитав статью, вы примите решение обратиться ко мне, чтобы начать сотрудничество.

Понимаю, что такое решение не принимается сразу, тем более после какой-то статьи. По сути, вы меня совсем не знаете.

Поэтому, вместо попыток убедить вас, как прекрасно со мной работать, я предлагаю поближе со мной познакомиться и почитать контент в канале. Так вы узнаете на что я способна.

Тем более что в канале, помимо полезных статей, есть кейсы по моим текущим проектам, мои мысли и ценности. Уверена, что все мы выбираем себе партнеров в работе, не только по профессиональным качествам.

Подписывайтесь на канал телеграм!