Как избежать конкуренции и построить бизнес диктуя собственные условия
«В Финляндии нечего делать», - говорит клиент, реагируя на предложение в путевке. «Зачем туда ехать, когда Европа располагает такими невероятными местами, как Рим или Париж?»
Хотелось бы убедить его в том, что в Финляндии много недооцененных красот, в том числе волшебной красоты природа. Но это уже его второй раз в Европе, и сначала клиент хочет отметить галочкой популярные места в своем списке путешествий.
Да, можно было бы предложить намного более «популярное» место. В конце концов, Финляндия не имеет той же репутации, что и ее знаковые европейские конкуренты.
Этот факт не секрет для финнов. Действительно, одним морозным вечером в марте 2010 года десятки экспертов по маркетингу вошли в ресторан Sea Horse в Хельсинках, чтобы обсудить, как сделать Финляндию всемирно известным туристическим направлением.
Проблема казалась очевидной для всех: Финляндия была известна как довольно тихая страна.
Пока эксперты вели мозговой штурм о сильных сторонах своей страны, на свет явилось много рыночных идей. Например, страна была популярна своей образовательной системой. Еще одной сильной стороной была ее знаменитая школа функционального дизайна. Нагота, как кто-то в шутку предположил, может стать национальной темой, поскольку она будет символизировать честность финнов.
Позже в том же году делегация наконец-то опубликовала результаты своей напряженной работы: «Отчет о бренде страны», в котором перечислялось множество других тем, которые они обсудили в тот вечер.
Среди многих выделялась одна тема: Тишина.
«В будущем люди будут готовы заплатить за опыт молчания», - говорится в сообщении. Во все более оживленном и шумном мире тишина была ресурсом - и Финляндия могла бы продавать его так же, как чистую воду.
Эта идея имела смысл, потому что финны практиковали молчание в повседневном общении; отсутствие разговоров или тихих пауз во время разговоров не считалось неловким - они были частью их устоявшейся культуры. «Молчание - золото, слово- серебро», - так звучит их пословица.
В следующем году совет по туризму Финляндии начал кампанию молчания с серией фотографий одиноких фигур в пустыне с надписью « Silence, Please».
“Handmade in Finnish silence” (Ручная работа в финской тишине) вскоре стала новым слоганом финской часовой компании Rönkkö. Консультанты продолжали рекомендовать другие слоганы, которые соответствовали кампании; «Не говорить, но действовать» было предложено Саймоном Анхольтом, международным консультантом по брендингу в стране.
Подлинный, мощный маркетинг - это быть самим собой, а не обманывать людей, заставляя их верить, что вы то, чем на самом деле не являетесь.
Финляндия могла бы выступить с чрезмерно многообещающей кампанией, такой как «Невероятная Финляндия». Но они этого не сделали. Они знали свою проблему в лицо - Финляндия была известна как довольно тихая страна.
Вместо того, чтобы обманывать людей, выставляя себя невероятными, они решили принять себя и жить своей правдой.
«Вы можете избежать конкуренции благодаря аутентичности, когда понимаете, что никто не может конкурировать с вами за то, что вы есть». - Морской Равикант
Быть собой хорошо для бизнеса. На второй день своей недельной поездки по дикой природе Восточной Финляндии члены туристической группы были впечатлены ошеломляющим опытом финского молчания - что было бы невозможно в их родном городе Гонконге. «Звук капель дождя», - поделился один из них. «Я никогда не слышал его прежде».
Успех этой кампании продолжает вдохновлять другие бренды даже сегодня. Весной этого года Burger King запустил первый в мире 100% бесшумный проезд в Хельсинках, где клиенты могли заказать и забрать еду без какого-либо словесного общения.
Вместо того, чтобы вести ежедневную борьбу в чрезмерно переполненной туристической индустрии, Финляндия смогла избежать конкуренции и создала свой собственный путь благодаря отличительной индивидуальности, которую она культивирует из того, что ее страна ценит и бережет в первую очередь.
Но есть вероятность, что у вас нет бюджета, чтобы десятки маркетологов провели мозговой штурм в ресторане Sea Horse.
Итак, как вы самостоятельно разрабатываете уникальное торговое предложение? Познакомьтесь с ценностным маркетингом. Если выстраивать правильную структуру, это дает возможность взращивать бизнес на ваших собственных условиях.
Маркетинг на основе стоимости и маркетинга на основе возможностей
Мир бизнеса не сильно отличается от мира туризма, за исключением того, что копировать характеристики компании, вероятно, намного проще, чем в Финляндии, копировать памятники Италии или Франции.
«Компания не может «владеть» своими показателями. Если показатели компании (скорость роста, цена, качество продукта) превосходят конкурентов, любой хороший конкурент будет дублировать их или, что еще хуже, улучшать их как можно скорее. Однако есть то, чем компания может владеть - своей индивидуальностью». - Марк Бениофф, основатель Salesforce
Назовите это брендом или эмоциональной связью между вами и вашими клиентами - индивидуальность творит чудеса. Любой может скопировать ваши показатели в одночасье, но они никогда не смогут скопировать ВАС в вашем продукте.
И да, Ваши показатели все еще имеют значение. И никакая блестящая маркетинговая кампания не сможет спасти Вас в долгосрочной перспективе, если нет достаточно хорошего продукта.
Но просто достаточно хорошего продукта (и разговоров о ваших возможностях) уже недостаточно для победы в мире, где большинство из нас пренадлежит к одной из крайностей:
С точки зрения бизнеса: большинство компаний стараются достичь пиковой конкуренции в моменте, когда они уже почти продают товар, и в то же время конкуренты, по подражанию, захватывают рынок.
Со стороны клиента: растущее число исследований показывает, что сегодняшние клиенты больше не ощущают разницу между конкурентными продуктами.
«Клиенты видят значительно меньшую разницу между нами и конкурентами, чем мы сами. Не то, чтобы они думали, что большинство поставщиков особенно плохо относятся к бренду, продукту или услуге. Просто клиенты не думают, что поставщики чем- то особенно отличаются» - CEB.
Переход от основанного на функциях к основанному на ценностях маркетинге увеличивает ваши шансы решить проблему с обеих сторон:
Сторона клиента: такой маркетинг дает вам отличительную индивидуальность в мире, где клиенты не чувствуют разницы между конкурентными продуктами.
Сторона бизнеса: Маркетинг, основанный на ценностях, фокусируется на ценностях, которым трудно подражать, а не на функциях, которые можно скопировать.
Чтобы перейти от основанного на функциях к основанному на ценности маркетинге…
Сначала перейти от вашего ЧТО к вашему ПОЧЕМУ.
«Люди не покупают то, что вы делаете, они покупают, то “ПОЧЕМУ” вы это делаете» - Саймон Синек
«Начать с того, п��чему» это мощный фреймворк представлен англо-американский автор Саймон Синек. Синек бросает вызов традиционной модели, основанной на функциях, которая начинается с того, ЧТО продает бизнес продолжает тем, КАК они это делают и заканчивает тем, ПОЧЕМУ. И он предлагает отменить порядок повествования и начать с ПОЧЕМУ.
Традиционная модель контрастов Синек по-прежнему распространена среди предприятий, которые в конечном итоге начинают продавать, говоря только о себе, о том, ЧТО продает их бизнес.
Начиная с ПОЧЕМУ, с абсолютно другой стороны, начинайте с ценностей, которые волнуют вас и ваших потенциальных клиентов. Потому что люди не покупают то, что вы делаете, они покупают, то, почему вы это делаете.
Легендарная кампания Apple «Think Different» с 1997 года, вероятно, по-прежнему является лучшим примером компании, начинающей с WHY, а не с WHAT.
Вместо того, чтобы говорить о компьютерных чипах или процессорах, кампания включает в себя вдохновляющие ценности:
Все мы здесь сумасшедшие. Мы повстанцы. Нарушители спокойствия. Те, кто видит вещи по-другому. Те, кто не любит правил. Вы можете цитировать нас, не соглашаться с нами, прославлять или поносить нас. Единственное, что вы не сможете сделать, это игнорировать нас. Потому что мы изменяем вещи. Толкаем человечество вперед. Некоторые могут считать нас сумасшедшими. Однако люди, достаточно сумасшедшие, чтобы думать, что они могут изменить мир, являются теми, кто это сделает.
За кампанией стоит послание Apple миру, объясняющее, ПОЧЕМУ Apple делает то, ЧТО делает:
Все, что мы делаем, мы делаем потому, что мы верим в вызов статус-кво и мышление по-другому.
«Начните с Почему» в вашем бизнесе
Почему вы делаете то, что делаете?
- Nike считает, что если у вас есть тело, вы спортсмен.
- Patagonia считает, что вся жизнь на земле находится под угрозой исчезновения, и можно построить бизнес, если что-то с этим поделать.
- Apple считает, что люди, которые достаточно сумасшедшие, чтобы думать, что они могут изменить мир, являются теми, кто это делает.
И если вы будете говорить о том, во что вы верите, вы привлечете тех, кто верит в то, во что вы верите.
«Цель - не продавать всем и каждому то, что у вас есть. Целью является продать это людям, которые верят в то, во что ты веришь».
Когда вы начинаете с вашего ПОЧЕМУ, вы начинаете с того, во что верите и что в первую очередь цените. И эти ценности привлекают к вам единомышленников.
Финляндия ценит молчание. И это в конечном итоге привлекает посетителей, которые ценят тишину, а не тех, кто любит вечеринки, которые вместо этого были бы счастливее в таких ярких местах Европы, как Ибица и Миконос.
Когда вы нацеливаетесь на всех, в конечном итоге вы ни на кого не нацеливаетесь. Начав с вашего ПОЧЕМУ, вы сможете избежать конкуренции и создать собственную полосу движения вместо того, чтобы стрелять в темноте и пытаться охватить самых разных людей на переполненном рынке.
В следующий раз, когда вы собираетесь отправить еще один саморекламируемый бюллетень, в котором рассказывается только о функции, которую вы запускаете, попробуйте начать с объяснения причины запуска того или иного продукта.
В конце концов, люди не покупают то, что вы делаете, они покупают то, почему вы это делаете.