Как будет выглядеть персонализация в 2020 году: что сейчас стоит сделать маркетологам?

Персонализация долгое время была «фантазией», которую большинство маркетологов избегали, аргументируя свои действия тем, что они могут напрямую взаимодействовать с отдельными потребителями, контролируя при этом контекст и время доставки контента.

Но поскольку технологии развиваются, данные стало легче генерировать и то, что раньше могло показаться иллюзией, на самом деле стало более чем реальным.

Важно понимать, что фантазия персонализации имеет пределы. Например, организации никогда не будут иметь те уровни контроля, которых можно достичь, общаясь один на один в реальном времени. Но опять же, почему персонализация имеет место быть? Затраты на личное координирование каждого клиента были бы огромными, а выгода, как правило, менее респектабельная.

Персонализация - это спектр

Крупные цифровые компании, такие как Amazon и Netflix, могут объяснить большую часть своего успеха мощными прогнозными рекомендациями по персонализированному контенту, в их почтовом маркетинге уже давно используются базовые инструменты персонализации. И все же изначально, когда отделы маркетинга пытались воссоздать личный, создающий связь опыт оказания сильной, отзывчивой, но сдержанной помощи в покупках, возникли технологические камни преткновения.

При всем прочем, персонализация действительно является спектром. Например, для многих компаний, занимающихся электронной коммерцией, при попытке встроить громоздкие программы в свои бэкэнды были обнаружены убывающие доходы. Точно так же скорость, с которой можно было протестировать контент, означала, что автоматизация оптимальных порций контента для определенных пользовательских сегментов отнимала много времени - и в конечном итоге они не могли идти в ногу с постоянно меняющимися потребностями потребителей.

Все это означало, что большая часть существующей персонализации существовала на небольшой части спектра.

Но персонализация - как и предполагали Amazon или Netflix - это только начало.

Искусственный интеллект (ИИ) - двигатель прогресса

Поскольку данные в реальном времени становятся более необходимыми для использования маркетологами, платформы становятся более гибкими и адаптируемыми, усилия по персонализации становятся более детализированными, что заставляет компании принимать серьезные решения.

ИИ позволит необычайно большому количеству данных, доступных в настоящее время, разделить их на подробные, точные и нюансированные психографические сегменты, с помощью которых маркетологи смогут анализировать информацию, чтобы выявлять в ней закономерности контекстного поведения.

В конечном итоге это означает, что контент - все от предложений брендов и сообщений до конкретных призывов к действию и рекомендаций по продуктам - может быть предоставлен гипер-специфическим типам личности на основе конкретного контекста, давая маркетингу возможность влиять на поведение в Интернете на совершенно новом уровне.

Однако есть предостережения. Когда персонализация рассматривается как «быстрое решение» проблем конверсии, и бренды рассчитывают манипулировать своими потребителями при покупке, они вступают в проигрышную битву. Почему? Поскольку растет обеспокоенность по поводу использования данных, постоянно растет понимание того, как работают цифровые медиа и общий скептицизм по отношению к бизнесу - все это должно вызывать опасения у предприятий. Создается впечатление наблюдения и неправомерного использования данных, а это может означать катастрофу для организации в сегодняшних условиях.

Доверие является ключом

Согласно исследованию, проведенному Boostify, 90% потребителей сообщают, что они положительно относятся к фирмам, которые относятся к ним как к личности, но только 20% считают, что есть такие бренды, которые понимают их и заботятся об их потребностях (у маркетологов явно еще много работы).

Преимущества персонализации могут быть использованы теми, кто готов поставить клиентов на первое место и расставить приоритеты между индивидуальными потребностями и прибылью. Причина, по которой Netflix и Amazon занимаются мелкой персонализацией, заключается в том, что она решает проблему «информационной перегрузки».

Аналогичным образом, бренды, которые хотят максимально использовать персонализацию, должны рассматривать ее как способ избавиться от ненужных сообщений, упростить навигацию и обмен информацией, обслуживать только действительно привлекательный и релевантный контент и обеспечить более прозрачный и безопасный для клиента процесс.

Делая это, организация может продемонстрировать, что она заслуживает доверия, и позволит потребителям чувствовать себя ценными как личности. И, в свою очередь, персонализация окажется мощной инвестицией. Однако ее нужно будет воспринимать как долгосрочную стратегию - почти как способ повышения лояльности к бренду для устойчивого роста предприятия.

Таким образом, в краткосрочной перспективе, безусловно, будет существенный выигрыш. Но, по сути, состояние персонализации в 2020 году ничем не отличается от состояния бизнеса в 2020 году в целом - доверие является всемогущим товаром.

То, каким образом компании решают реализовать свои технологические возможности, так же важно, как и то, что эти технологии в действительности из себя представляют.