Как увеличить прибыль квеста с помощью ухода с агрегаторов, по типу "МК"

Привет!

Если вы читаете сейчас эти строки, то узнаете сейчас одну из самых желанных стратегий практически любого квестодела в России и СНГ - уход с агрегаторов, чтобы получать до 30% больше чистой прибыли с вашего проекта.

Проблематика

2024 год, весна. Мы активно развиваем собственный маркетинг без привязки к агрегаторам в Пензе. Выручка постепенно растёт (плавно пробиваем 1,4 млн. рублей в месяц), но одновременно с ростом выручки почему-то не увеличивается рентабельность. А должна, ведь мы очень сильно активничаем как в онлайне, так и в оффлайне.

Я, будучи руководителем отдела маркетинга, начинаю копать. На протяжении целого месяца мы активно закупаем рекламу в городских сообществах города, снимаем классные промо-ролики, начинаем активно спонсировать большое количество городских мероприятий. Настроен таргет во ВКонтакте (таргетированная реклама), перезапущена контекстная реклама. Количество броней растёт, но большинство из них (90%+) поступают через “Мир квестов”.

И тут выясняется, что мы, в целом, красавчики, но теряем очень много денег на паразитировании комиссионных.

Представьте ситуацию: мы запустили КУЧУ новой, уникальной рекламы.

И вот человек благодаря нам узнал о нас впервые, прогрелся.

А потом пятница, вечер, бар, встреча друзей за кружкой пива:

— Ну что, ребята, может на какой-нибудь квест? — А давайте! Предлагаю пойти на %QUEST_NAME%, много раз видел их рекламу, классный трейлер, вроде как вещь. Причём неподалёку, на Ленина! — Кайф! Ща, давайте забронирую...

Дальше человек идёт в Яндекс или в Google, пишет запрос:
"квест %QUEST_NAME% в %CITY_NAME% по адресу ул. Ленина, д. 5"

И видит:

— Агрегатор квестов №1
— Агрегатор №2
— Агрегатор №3
— Агрегатор №4
— Агрегатор №5
— Ваш сайт
— Ваша группа ВКонтакте

Он бронирует игру на любой из первых ссылок, а мы, как предприниматели, потеряли тут же 30% от стоимости игры.

Ничего не смущает? Мы привлекли команду, мы сформировали интерес, мы прогрели. Но бронь уходит агрегаторам, потому что их сайт выше в поиске.

Как агрегаторы "перехватывают" ваши брони?
Они умышленно продвигаются по таким запросам, как:

По факту – это не партнёрство, а подлое риелторство на минималках.

Вот риелторы многим не нравятся, но если он реально нашёл покупателя, провёл переговоры, закрыл сделку, оформил документы, сэкономил вам кучу времени – это одно. А когда он просто стоит у двери вашей квартиры и "караулит" ваших же клиентов – это паразитирование.

Почему ситуация только ухудшается? В 2016–2018 годах я активно участвовал в дискуссиях и, как многие другие владельцы квестов, просил федеральные агрегаторы не переходить грань в партнёрских отношениях.

Развивайте индустрию!

— Запускайте рекламу на ТВ
— Работайте с T1 блогерами
— Вкладывайтесь в органическую медийку
— Создавайте НОВЫЙ трафик

Но спустя 10 лет стало только хуже. Агрегаторы вливают деньги в 95% случаев только в SEO (чтоб их сайт был выше, чем любой другой) и в контекстную рекламу — Яндекс.Директ, Google Ads (который до сих пор показывает рекламу под VPN).

Да, и тут всё становится очевидно: команды узнают о нашем бренде и о наших квестах благодаря нам, но мы, чтобы получить бронь, платим 30% агрегатору. ХОХМА!

Забегая вперёд скажу, что себестоимость привлечения команды напрямую без участия агрегатора в Пензе на дистанции в 6-12 месяцев - от 5 до 15%. То есть, нам намного выгоднее рекламироваться напрямую и получать брони. Экономия выходит от 2 до 6 раз. А когда мы тратим деньги на маркетинг, а потом выкупаем собственные же брони (которых бы не было, если не наша активность), то мы тратим на маркетинг от 35 до 45% от выручки. Ещё приплюсуйте к этим затратам зарплату админам, актёрам, аренду, коммуналку, и остаётся на половинку чёрного хлеба без масла.

Как это исправить? Пошагово

Нам нужен свой собственный сайт. Сейчас об этом и будем рассказывать.

Наш обозреваемый сайт: https://obraz-strah.ru

Далее мы будем очень часто приводить нас в пример.

Итак, возвращаемся к конкуренции.

Теперь здесь стоит рассказать небольшую теорию о SEO. Данная статья пишется маркетологом для владельцев квест-проектов, поэтому буду стараться писать, не заигрывая маркетинговыми терминами, объясняя лишь суть, иногда погружаясь в детали.

Как поисковая система решает, какой сайт поставить на 1 место, а какое на 2, 3, 4 и так далее?

Удобство, информативность, техническая исправность.

“Мир квестов” очень быстро загружается, имеет достаточно хороший, приятный для глаза дизайн, адаптирован для просмотра с любого девайса (широкий монитор/ноутбук/планшет/телефон) и так далее.

Когда поисковая система отдает предпочтение тому или иному сайту, то это похоже на закрытый экзамен. Каждый сайт набирает по определенной системе баллы. Чем больше баллов у сайта - тем выше он ранжируется в поиске. Проблема только в том, что никогда не знаешь наверняка, какой сайт сколько точно баллов получает.

У МК, например, всё шикарно со скоростью загрузки сайта, с полнотой информации о квестах и так далее. Тогда может просто достаточно скопировать их сайт? На фриланс-биржах есть умельцы, которые могут за условные 5000 рублей сделать идентичную копию страниц "МК", и ещё за те же самые 5000 изменить их до состояния, когда они уже не будут похожи настолько, что это плагиат и нарушение авторских прав агрегатора.

Но здесь начинаются первые сложности. Если мы сделаем максимально похожий сайт на МК, то этого просто будет недостаточно. Мы наберём определенную порцию баллов, однако нам не хватит баллов в куче внешних факторах SEO-продвижения.

Ссылочная масса/линкбилдинг

Здесь начинается самый трудоёмкий этап ухода с агрегатора. Поисковые системы раздавая места в топах по тем или иным запросам руководствуются в том числе ссылочной массой.

Так, например, если на сайт “А” ссылается 100 качественных сайтов, а на сайт “Б” всего лишь 30, то при всех прочих равных сайт “А” всегда будет выше, чем сайт “Б”.

Но в один прекрасный момент выяснится, что везде, куда можно разместиться ручками - вы разместились, а дальше придётся тратить деньги.

Так вот представьте, в свое время “МК” за деньги разместился на тысячах разных сайтов разного уровня (от локальных, до супер-федеральных и самых масштабных). Соответственно, чтобы приблизиться к ним - надо, как минимум, сравняться с ними в количестве входящих ссылок. Но это практически невозможно, ведь они агрегатор и на них уже ссылаются тысячи качественных ресурсов. Сможете ли вы проплатить размещение тысяч ссылок в Интернете на ваш сайт с бюджетом в миллионы рублей? Вряд ли: экономика просто не сойдётся.

Но SEO-продвижение - это не совсем простая и однозначная наука, поэтому, на самом деле, пробиться в ТОП своего города можно.

Главная проблема “МК” - это то, что они не будут бороться с вами в отдельно взятом городе. Если завтра выясниться, что в условных Чебоксарах они больше не на первых позициях по запросам, связанными с хоррор-квестами или детскими квестами, они вообще не расстроятся. Даже не заметят. А потеснить их в отдельном взятом городе можно более качественными ссылками и более мощным подходом к сервису.

Если мы находимся в Чебоксарах и на наш сайт ссылаются 30 федеральных сайтов и 300 локальных сайтов (которые относятся к Чебоксарам), а на сайт МК или любого другого агрегатора ссылаются 500 федеральных сайтов, но только 10 локальных сайтов - то мы можем получить небольшое преимущество.

Говоря простым языком, к кому будет больше доверия в городе: к человеку, которого все знают и рекомендуют в самих Чебоксарах, или к человеку, которого знают немногие в Чебоксарах, но многие в Москве и Санкт-Петербурге?

Я даже больше скажу, поисковые системы запатентовали свои поисковые алгоритмы и засекретили их. Чтобы сайт занял лидирующие позиции по тому или иному запросу, он соревнуется в нескольких тысячах разных параметров с другими сайтами. Поэтому наша ключевая задача - быть хотя бы немного, но чуточку лучше, чем сайт любого нашего агрегатора.

Поведенческие факторы

Давайте представим, что есть наш сайт и сайт агрегатора.

Оба сайта качественно сделаны, быстро загружаются, на них даже могут ссылаться условно похожее количество других сайтов.

И вот картина:

Человек пишет: “Квест “Астрал” Гагарина 28, Пенза” - прямой брендовый запрос. Далее он видит сайт “Мира квестов” с возможностью забронить наш квест, а на втором месте - наш сайт.

Если человек проводит на нашем сайте больше времени, чем на сайтах конкурентов (прямых/косвенных/на агрегаторах, неважно), то для поисковой системы это позитивный сигнал: НАШ САЙТ ЛУЧШЕ. Значит, по тому или иному запросу нас следует ранжировать выше, чем любой другой сайт.

Как мы улучшаем поведенческие факторы

ПФ или поведенческие факторы - это, если говорить супер простым языком, влияние контента и его пользы на время, которое человек проводит на вашем сайте.

Самый идеальный для нас расклад - это ситуация, когда человек по тому или иному запросу видит наш сайт (неважно, на какой позиции), кликает только по нему и далее более не возвращается к поисковой выдаче. Для поисковика это будет сигнал, который можно трактовать только так: “Пользователь искал информацию, я показал ему список сайтов, он выбрал самый эффективный и больше не вернулся к поиску, значит, я свою задачу выполнил”. Таким образом, наш сайт может быть выше, чем сайт агрегатора.

Другой вариант - сделать так, чтоб человек провёл на нашем сайте БОЛЬШЕ ВРЕМЕНИ, чем на сайте конкурента/агрегатора.

С этой целью и думаем о том, как сделать наш сайт лучше, и информативнее.

ЦЕЛЬ: Оставить на нашем сайте человека значительно дольше, чем на любом агрегаторе.

1. Прежде всего, подробно заполняем всю ключевую информацию: фотографии квеста, описание истории сюжета. Особенности квеста, сложность, уровень страха, фишки, наличие парковочных мест, Wi-fi и так далее.

2. Не забываем о видео трейлере. В нашем случае мы пошли ещё дальше, поэтому у нас на некоторые квесты есть по 2 трейлера (тизера). При средней продолжительности ролика - это +90 секунд к нахождению человеком на сайте.

3. Отзывы. Их должно быть очень много! Мы здесь пошли ещё дальше, поэтому размещаем не только текстовые отзывы, но и видео отзывы, которые наши ребята снимают после завершения квеста. Отзывы стараемся делать разноплановые: и с детскими командами, и с влюбленными парочками, и с подростками, и со взрослыми ребятами. На агрегаторах отсутствуют видео отзывы, а практика показывает, что людям интересно посмотреть на эмоции тех, кто только что прошёл квест. Любой дополнительный видео отзыв - это +30 секунд нахождения на сайте.

4. Фотографии команд. Ещё одна фишка, которой нет на агрегаторах. Мы выкладываем разные фотографии команд, в среднем по 10-15 штук на каждый квест. И здесь тоже стараемся грамотно подбирать фотографии: команды должны быть разноплановые. Если будут только детские или подростковые команды, то у взрослых может сложиться впечатление, что у нас детский, нестрашный квест. И наоборот, фотки только взрослых могут оттолкнуть мам и прочих лиц принимающее решение, т.к. они могут подумать, что квест слишком страшный.

5. Дополнительные блоки, закрывающие возражения. У нас, это, например, блок о том, что у нас безопасно, все локации продуманы, безопасны и многократно проверены. Особенно актуально вопрос с этим блоком стал после нашумевшей череды новостей о том, что квесты - небезопасны (лето, осень и зима 2024 года).

Родителям и тем, кто мнительно относится к квестам - супер полезно. Такой блок может дать на 30-60 секунд больше дополнительного времени на сайте. К слову, на агрегаторах таких блоков до сих пор нет.

6. Пригласительное на квест

Для родителей, которые бронируют квест для детского праздника мы даже сделали пригласительное на каждый наш квест, которое можно скачать с нашего сайта.

В общем, мы сделали наш сайт удобнее, информативнее, подробнее, чем любой сайт нашего конкурента или агрегатора.

Таким образом, человек гарантированно дольше времени будет находиться у нас на сайте.

На скриншоте выше - пример эффективного захвата данных потенциального клиента. Можно не изучать информацию, не возвращаться к поиску. Просто достаточно оставить свой номер телефона, после чего в течение нескольких минут наш отдел продаж связывается с человеком и отвечает на все его вопросы, попутно бронируя интересуемый квест.

Улучшение поведенческих факторов - это не только история о том, что мы будем получать больше условно бесплатных (дешёвых) кликов с поисковиков. Это и про более крутую эффективность сайта.

Выше - скриншот из Яндекс.Метрики.

В июле и августе 2024 года мы имели конверсию в звонок (клик по номеру) всего 0,67% и 0,62% соответственно. То есть, на каждые 1000 переходов на сайт мы в среднем получали 6 звонков. Но уже в феврале 2025 года, благодаря постоянному улучшению сайта этот показатель увеличился почти в 3,5 раза (конверсия увеличилась до 2,21%), теперь на 1000 переходов мы имеем около 22 звонка. Таким образом, в феврале мы получили примерно 100 звонков только с сайта благодаря регулярным улучшения наших страничек на сайте.

Если ещё приплюсовать сюда прямые брони без звонка (более 100 только с сайта), переходы в мессенеджеры (WhatsApp/TG), а также звонки с гео-сервисов, социальных сетей, то получается масштабная цифра, которая полностью проходит МИМО агрегаторов. Отсюда и экономия порядка 150 000 - 200 000 рублей в месяц на комиссионных в Пензе, которые мы не выплачиваем агрегаторам и оставляем в своих карманах.

Выводы о поведенческих факторах:

1. Ежемесячно делайте A/B-тесты, улучшая ваш сайт. Сайт, который был у нас в летом 2024 года и сайт, который есть сейчас - это 2 совершенно разных сайта. Достаточно заходить на ТОП-5 агрегаторов и "воровать" фишки у них. Когда все фишки конкурентов внедрены - можно придумывать свои. Вы, дорогой читатель, можете зайти на наш сайт и хоть под чистую взять наш сайт в качестве прототипа, нам совсем не жалко: https://obraz-strah.ru
2. Регулярно надо брать обратную связь у своих клиентов. У нас, например, есть закрытая фокус-группа в Telegram (там более 60 постоянных клиентов), куда мы регулярно пишем и спрашиваешь мнение наших посетителей о том, как можно улучшить сайт. Иногда классные идеи приходят внезапно: какая-нибудь мама может передать пожелания нашим админам, задать наводящий вопрос менеджеру по телефону (именно поэтому звонки у нас записываются все в облако и мы регулярно их прослушиваем на предмет поиска новых идей для улучшения сайта).

С чего мы начинали и к чему пришли

Мы начинали с обычного сайта на базе конструктора Tilda, который был сделан силами дизайнера и верстальщика в связке с примерным бюджетом в 40 000 рублей и 2 недели.

Важно понимать, что сайт быть одностраничным, это был лендинг. Но сайты-одностраничники не очень любимыми поисковиками, их крайне тяжело продвигать.

Поэтому начиная с 1 страницы, мы превратились в многостраничный сайт-портал.

Теперь у нас есть страница у каждого квеста.

Более того, у нас появились страницы-категории: отдельно страница, посвященная детским квестам, отдельно страница для подростковых квестов.

Мы запустили собственный блог со статьями, в духе: "Куда пойти на Новогодние каникулы в Пензе?" и т.п.

По сути, мы просто переняли стратегию агрегаторов, у которых, например, есть страница категории не просто для детских квестов, а для детей именно 12-летнего возраста.

Чем более точный ответ у нас есть на странице, тем более качественный ответ по мнению поисковой системы.

Вишенка на торте

Мы начали уход от агрегаторов в мае-июне 2024 года. В июле мы убрали возможность бронирования практически всех наших квестов, а в августе закончили этот процесс на 100%.

Таким образом, когда человек пишет точный брендовый запрос, по типу "квест %название_квеста% %наш город% %адрес%", то даже если агрегатор находится выше нас, то забронировать там наш квест нельзя. Поэтому он, зачастую, покидает страницу, находит наш официальный сайт и бронирует уже сеанс у нас напрямую.

Когда в истории поисковой системы накопится достаточно посещений, где условный посетитель "А" сидит на сайте МК по 60 секунд, а потом идёт на ваш сайт и там уже сидит хотя бы 90 секунд = ваш сайт будет ранжироваться выше.

Резюмируем вышесказанное

Итак, как уйти с агрегаторов и начать зарабатывать как минимум до 30% больше только на экономии комиссионных?

Пошаговый план таков.

1. Делаем сайт. Если у вас нет сайта, то ничего не получится.
2. Делаем не просто сайт, а многостраничник. Идеальный вариант - самописный без CMS, чистый код. Дороже, сложнее, но на дистанции это выгоднее. Альтернатива - сайт на базе Wordpress. Заказать можно у верстальщика буквально за 10-15к рублей на старте. Вычурный дизайн совсем не нужен.
3. Сайт должен делать человек (или команда) с базовым понимаем SEO-основ. Все страницы должны быстро прогружаться, адаптированы для любого девайса и браузера, никаких тяжелых изображений, правильно прописанные теги (title, description, keywords и т.д.). Самое простое - показать ребятам тот же самый МК и попросить сделать максимально похожим образом, но с добавлением дополнительных блоков и контента (фотографии игроков, видео отзывы, пригласительные, трейлеры и любой другой уникальный контент, который есть только у вас).
4. Регистрируем Яндекс.Метрику, добавляем сайт в Яндекс.Вебмастер, не забываем и про счётчик Google Analytics, а также Google Search Console. Это база, без которой в ТОП попасть нельзя.
5. Вкладываемся в линкбилдинг. Первые 50-100 ссылок можно получить бесплатно, надо просто убедиться, что вы есть во всевозможных геосервисах, справочниках и каталогах организаций вашего города/региона. Последующие ссылки - покупаются. Так, например, мы купили с десяток эффективных ссылок локальных пензенских СМИ, у которых очень раскрученные сайты. Помните гипотезу о том, что сайт лучше ранжируется, если на него ссылается больше локальных сайтов? Вот это как раз об этой стратегии. Однако покупать ссылки надо и на федеральных сайтах. Здесь просто надо взять за привычку тратить на покупку ссылок от 3 000 до 15 000 рублей в месяц, делать всё плавно, аккуратно, без резких скачков. Тише едешь - дальше будешь.
6. Идеальный вариант - доверить линкбилдинг профессионалам. Так, например, на сервисе Kwork можно заказать услугу, в рамках которой вы получите ссылки на свой сайт с ведущих доменов, по типу Apple, Spotify и прочих. Как они это делают? Создают фейковый подкаст с помощью нейросетей, делают описание с ключевыми словами по типу "квесты в Пензе", после чего загружают на очень крутые и супер-посещаемые домены (Apple Music, например и аналогичные). Поисковики видят, что на вас ссылаются мастодонты - и существенно повышают вас в поисковой выдаче. Ведь на плохие сайты по логике поисковика не ссылаются большие сайты.
7. История с развитием сайта и SEO - это инвестиционная история. Важно быть готовым тратить ежемесячно на продвижение от 10 000 до 50 000 рублей, чтобы однажды перестать платить агрегаторам от 50 000 до 300 000 рублей в месяц. В первые 2 месяца мы потратили на улучшение сайта и продвижение в Сети около 25 000 рублей. Далее мы увеличили бюджет до 30 000 рублей в месяц. В самый "жирный" месяц мы потратили на продвижение SEO и улучшение сайта около 50 000 рублей. Однако в нашем случае в Пензе мы давно решили проблему ухода с агрегаторов. Сейчас мы уже наращиваем в целом поисковой трафик по таким запросам, как: "Куда пойти в Пензе с детьми", "Идеи для свиданий в Пензе", "Где можно отметить корпоратив компании в Пензе" и так далее. Это в любом случае НАМНОГО выгоднее, чем годами платить агрегаторам.
8. Отзывы! Их нужно очень много, причём не только на вашем сайте. Чем больше отзывов о вашем бренде в гео-сервисах (Яндекс.Карты, 2GIS, Google Maps - тем лучше). Суммарно по 3 филиалам в Пензе только в ЯК у нас более 700 отзывов. У каждой локации есть свой план по новым отзывам. Командам мы дарим стикер-паки с персонажами за добавление отзывов. Для поисковиков - отзывы являются одним из факторов ранжирования. Компания, у которой больше отзывов в Интернете, всегда будет иметь сильное дополнительное преимущество над другими компаниями. Еженедельно мы ведём табличку и отслеживаем, сколько новых отзывов получил тот или иной адрес.
9. Линкбилдинг можно делать и собственноручно, но аккуратно. Неправильная работа с ссылочной массой может усугубить развитие вашего сайта в поисковых системах и даже повлечь получение санкций. Так, например, в феврале мы стали спонсорами конкурса в МГУТУ им. К.Г. Разумовского, после чего получили исходящую ссылку с официального сайта ВУЗа. Такая ссылка ценится особенно сильно, т.к. сам по себе сайт ВУЗа практически никогда ни на кого не ссылается, от того эта ссылка имеет больший приоритет в глазах поисковиков.

В январе 2025 года наш проект "Ужасающий" в Саратове был одним из самых популярных в Саратове. Проблема в том, что популярность была ни сколько благодаря "МК", сколько нашим затратам на таргетированную рекламу во ВКонтакте.

На пополнение только 1 агрегатора "Мир квестов" у нас ушло более 170 000 рублей.

Если хотя бы 20% тратить на SEO-продвижение от этой суммы, и делать собственноручный маркетинг, то можно экономить минимум 100 000 рублей чистой прибыли только на примере 1 квеста.

Не завышайте свои ожидания

SEO - это длительная, долгосрочная стратегия.

Поэтому здесь важно сохранять оптимизм и выстраивать долгосрочную работу на дистанции в 4-6-12 месяцев. Вы же не планируете закрывать или продавать свой квест-проект через месяц-два? Если нет, то начните с малых сумм и аккуратно масштабируйте. В один прекрасный месяц вы можете легко отказаться от услуг агрегаторов.

Мне нравится история Артёма Крамина, бывшего владельца международной сети квестов Komnata, которой он поделился со мной в 2018 году (квесты Артёма в США были признаны лучшими по версии USA Today).

В SEO ситуация очень похожая. Надо закатать рукава и быть готовым к получения первых результатов только к концу 2 месяца активных работ.

Ссылочная масса, например, должна наращиваться очень плавно. Если вы за 1 месяц купите 300 ссылок за 10 000 рублей, то для поисковика это будет выглядеть сомнительной историей.

Но если наращивать ссылочную массу постепенно, аккуратно, шаг за шагом, то результат на дистанции вас удивит.

На скриншоте выше - итоги эффективности нашей стратегии.

В июле 2024 года наш стал посетили 1511 человек с Яндекса (891 пользователь) и Google (620 пользователей). В сентябре - уже 1993 человека (Яндекс - 1225, Google - 768). В декабре - 2643 человека (1481 Яндекс и 1162 Google соответственно), а в январе мы установили рекорд - 3545 человек (2140 Яндекс и 1405 Google).

В феврале мы поймали сезонное снижение, но даже за 28 дней мы получили больше трафика, чем, например, в ноябре, октябре, сентябре или в любом другом предыдущем месяце 2024 года.

Здесь важно понять следующую простую мысль. В маркетинге, как и в экономике, тоже действует инфляция. Стоимость платного клика с любой рекламной системы ежегодно растёт. Затраты на SEO, при этом, подвержены увеличению не так сильно.

Заключение

Внутри мы уже разобрали множество тем:

— Почему клиенты не идут на ваш квест, хотя реклама вроде как есть?

— Как построить сильную команду в квест-индустрии без текучки среди админов и актёров?

— Как делать крутые продающие фотки команд и получать бесплатных подписчиков в VK?

— Почему один квест приносит 300 000 рублей чистыми в месяц, а другой месяцами висит на Avito в попытках продаться?

— Один негативный отзыв = минус 15 команд. Как этого избежать?

— Как мы стали самым посещаемым проектом в Саратове с нуля всего за 2,5 месяца?

— Бронь квеста = 30 касаний. Как попасть в список квестов «обязательно сходить»?

Подписывайтесь прямо сейчас:

Telegram-канал "Комбинация".

Мне нужно больше информации!

Тогда добро пожаловать в закрытый клуб "Комбинация".

Подробнее о клубе в канале и на сайте: https://combination.club