Трафареты. С чем их едят и что они из себя представляют?!
Трафареты — это инструмент продвижения товаров.
Что можно делать с их помощью?
1. Повысить охват карточки в среднем до 3,2 раз (по данным Ozon за первое полугодие 2023 года);
2. Чаще показывать товары потенциальным покупателям;
3. Разместить товары на специально выделенных местах:
- на страницах выдачи поиска и категорий, на страницах промо-подборок товаров;
- на третьей и последующих страницах выдачи — в блоке над поисковой выдачей
- на сайте или в мобильном приложении;
- в рекомендательных полках (в карточках товаров/в корзине/после оплаты заказа/на странице заказа/в отзывах и вопросах)
4. Увеличить количество заказов в среднем до 3,9 раз (по данным Ozon с октября 2022 по май 2023 года)
Как запустить продвижение с помощью трафаретов?
Настроить рекламу очень просто, вся настройка укладывается в 4 шага:
Шаг 1. Создайте рекламную кампанию
Шаг 4. Включите рекламную кампанию
Шаг 1. Создайте рекламную кампанию
⁃ Придумайте название кампании, которое поможет вам быстро ориентироваться в списке (например: «Сумки зима 2022»).
!Важно, чтобы каждое название отражало полный смысл и не создавало путаницу
Лучше создавать одну рекламную кампанию для одного товара.
● Укажите даты проведения кампанииА
● Установите дневной бюджет (минимальный — 550 рублей).
Это минимальное значение – данное число значит, что больше этой суммы не открутиться (за день может открутиться и меньший бюджет, если ставки не очень большие).
Если вы понимаете, что протестировали рекламную кампанию и готовы платить больше, то ставим больше.
По умолчанию бюджет будет распределяться равномерно (система будет распределять бюджет равными частями в течение 24 часов).
Равномерное распределение не гарантирует расход дневного бюджета до последних минут текущих суток. И зависит от количества товаров в кампании, ставок и самого бюджета. Чем выше будут ваши ставки и ниже дневной бюджет, тем быстрее он закончится.
Равномерное распределение бюджета можно убрать после запуска рекламной кампании, нажав на дневной бюджет нужной кампании и убрав галочку «Распределять равномерно в течение дня».
● Выбираем, как будет списываться оплата:
- за показы (устанавливаете ставку за 1000 показов)
- за клики (устанавливаете ставку за каждый клик по карточке товара).
За показы мы выбираем, когда нам выгоднее ставить для показов, т.е. когда у нас карточка хорошо работает, набирает много просмотров, CTR высокий и фотография хорошая.
Если CTR маленький и кликов будет мало, то ставим за клики. Важно учитывать, что после запуска рекламной кампании нельзя изменить способ оплаты, но можно создавать разные рекламные кампании после теста.
● Если выбрана оплата "За показы", нужно выбрать стратегию "Максимальный охват" или "Показы по фиксированной цене»
При выборе пункта «Показы по фиксированной цене» мы сами устанавливаем нужную нам ставку в аукционе, которую готовы платить за 1000 показов и OZON сам высчитывает, сколько эта реклама будет показываться и кому.
В случае выбора "Максимального охвата" нам не нужно отслеживать ставки самостоятельно. Система сама учитывает конкуренцию в категории и меняет ставку так, чтобы показать товар как можно чаще в рамках дневного бюджета.
Такая стратегия поможет получить максимум эффекта от продвижения, но в тоже время почти всегда использует дневной бюджет РК.
Если у вас выбрана оплата за клики,то будет доступен только пункт «По фиксированной цене». Далее нажмите «Создать кампанию».
Шаг 2. Добавьте товары
Откройте кампанию и нажмите «Добавить товары»: слева будут представлены позиции, которые можно выбрать, а справа — те, которые вы уже добавили.
● Искать по названию, артикулу или Ozon ID
● Отфильтровать по категории, бренду, цене, складу или другим параметрам
● Добавить списком — нажмите на Режим списка и внесите сразу несколько артикулов или ID. Список можно скопировать из отчёта по товарам в раздел «Товары и цены → Список товаров»
● Когда список будет готов, нажмите «добавить товары в кампанию»
!Важно: Чтобы реклама была эффективнее, рекомендуем объединить модели товара на одной карточке — так покупатели, которые перейдут по рекламе, смогут увидеть все доступные в вашем магазине варианты. А если вы делаете самовыкуп или вам пишут отзыв, то этот отзыв будет показываться во всех рекламах.
Шаг 3. Указываем ставку
Ставка - это сумма, за которую вы готовы покупать 1000 просмотров или сумма за каждый переход (клик) на карточку товара покупателем.
Размер ставки можно установить для отдельного товара или для нескольких позиций сразу - для этого выберите нужные и нажмите «назначить ставку».
Важно понимать:
- Чем выше ставка, тем больше вероятность, что покупатели увидят ваши товары на рекламных позициях
- Чем выше ставка - тем дороже просмотры и следовательно дороже ваша рекламная кампания. Не стоит сразу же завышать ставку.
Минимальная ставка - 30 рублей за 1000 показов, для оплаты по кликам минимальная ставка - 2 рубля за 1 клик.
Изменить ставки можно в любое время:
- В течение трех часов ваши товары начнут участвовать в аукционе с новыми ставками, но статистику будут показывать только через 2 часа работы рекламной кампании.
- В колонке «Конкурентная ставка» показывается та ставка, с которой можно получить до 50% от всех возможных показов или кликов, исходя из статистики ставок конкурентов за предыдущие три дня.
Вы можете ориентироваться на этот показатель, когда будете устанавливать своё значение.
!Важно Не заканчивать цену ставки на 0 и 5, лучше ставить нечетные числа, которых меньше выбирают.
!Важно, чтобы у вас сходились все расходы на рекламную долю компаний. Эти расходы мы изначально закладываем в юнит экономике.
Обычно рекламные расходы - это 10% от стоимости товара.
Шаг 4. Включите рекламную кампанию
Проверьте настройки рекламной кампании и запустите её. Ваши товары начнут участвовать в аукционе.
Отключить рекламу вы можете в любой момент.
Рекомендуем на каждый отдельный товар создавать новую рекламную кампанию.
Это упростит считывание статистики, результаты будут более наглядными, а работа самих трафаретов будет более точная.
!Важно: На сайте не сразу отображается вся статистика по рекламной кампании, поэтому, если вы хотите в моменте узнать, сколько денег уже израсходовали трафареты, а также сколько открутили показов, нужно выгрузить отчет по рекламной кампании. Для этого следует зайти в необходимый вам трафарет и нажать «Скачать статистику».
Как улучшить работу трафаретов?
1. Используйте видеообложки.
Вместо главного фото в карточку можно добавить короткий ролик. Если товар выиграл аукцион, то Озон покажет видеообложку на страницах выдачи поиска и категорий:
- видео включается автоматически, если карточку видно не менее чем на 30%;
- проигрываются первые 8 секунд видео без звука, затем отображается главное фото.
- Карточки с видеообложками привлекательнее для покупателей: их кликабельность в среднем на 2,9 % выше (по данным Ozon за первое полугодие 2023 года).
2. Используйте и другие инструменты продвижения.
В совокупности с продвижением в поиске или с брендовой полкой работа трафаретов может дать хорошие результаты;
3. Следите за метрикой «Охват»
Данная метрика подскажет долю покупателей, которые видели ваши товары из кампании, из предполагаемой для охвата аудитории. Чем выше значение, тем больше вероятность, что товар купят. Метрика обновляется каждый день.
Как повысить данную метрику, если она маленькая?
Обратите внимание на карточку товара, привлекательна ли она для покупателей. Плохо проработанная карточка может быть основной причиной низкого охвата.
- Для кампаний со стратегией «Фиксированная цена» поднимайте ставки, чтобы быстрее получать показы и дневной бюджет и собрать больше показов;
- Для кампаний со стратегией «Максимальный охват» ставки назначаются автоматически в рамках дневного бюджета. Чтобы получать больше показов, увеличивайте дневной бюджет.
Какие есть способы оптимизации трафаретов?
1. Обращать внимание на CTR
- Показов было больше 1000
- CTR больше 4%
- ДРР (доля рекламных расходов) не превышала 10% (чем меньше, тем лучше)
Если CTR маленький, значит нужно еще лучше доработать карточку товара, чтобы она стала более привлекательна для покупателя. В первую очередь нужно работать над визуалом, так как именно он привлекает пользователей, и уже потом они кликают на понравившуюся картинку.
2. Уникальное написание айди
Столбик айди это универсальный идентификатор, который вы можете использовать при обращении в поддержку. Он уникальный, и если вы укажете его при обращении в поддержку, то они сразу поймут о какой рекламной кампании идет речь.
Название должно быть уникальным, чтобы вы могли понять, что же происходит в этой рекламной кампании.
3. Просматривать кампании со статусом "активный"
Статус - показывает работу рекламной кампании Приостановлено/Заархивировано. Вы можете выбрать фильтр и выбрать статус активный и смотреть только на активные рекламные кампании.
Заказы - здесь видим количество заказов по этой рекламе.
Дневной бюджет/Расход - показывается по бюджету рекламных кампании.
Как посмотреть статистику по рекламной кампании?
Статистику по расходам и показам можно посмотреть на панели под названием кампании или в подробном отчёте. Не забываем выбрать за какие именно даты нам нужны отчёты.
Какие данные будут в отчёте?
2. Цена товара — стоимость товара на момент формирования отчёта
3. Показы — суммарное количество показов вашего товара в поиске, категориях и на карточках
4. Клики — суммарное количество переходов на вашу карточку из рекламы
5. CTR (click-through rate) — отношение числа кликов к числу показов
6. Средняя ставка за 1000 показов — среднее арифметическое всех ставок, которые вы указывали для этого товара за период отчёта
7. Заказы — количество товаров, заказанных покупателями в течение 3 дней после просмотра рекламы
8. Заказы модели — заказы другого варианта товара в течение 3 дней после просмотра рекламы (например, пользователь перешёл по ссылке на платье 42 размера, а купил платье 44 размера)
9. Выручка и Выручка с заказов модели — суммарная стоимость заказанных товаров или их вариантов
10. Цена, по которой был продан товар, может быть меньше его стоимости на Ozon — например, если покупатель использовал для оплаты баллы.
