Разбор запуска на 700 000 000 рублей  

В кулуарах обсуждают 700 000 000 рублей как результат запуска Картозии. Информацию я не проверяла, но перемножить количество учеников и стоимость обучения не сложно, так что, в целом похоже на правду, поэтому будем иметь ввиду примерно такой результат.

Итак, немного контекста

Николай Картозия — медиаменеджер, журналист, композитор, продюсер, а многим известный как генеральный директор телеканала «Пятница».

Именно продюсерскому гению Картозии принадлежит концепт телеканала «Пятница» в том виде, в котором мы его знаем, передача «Ревизорро» с медийным образом Елены Летучей и множество других передач, образов звезд и ведущих.

В начале октября 2024 года Николай стартовал первый поток своей школы продюсера. И именно этот запуск я буду разбирать ниже.

Откуда такой интерес? На мой субъективный взгляд — это один из лучших, достойных, красивых запусков в медийном пространстве, да и в целом в инфобизнесе. И судя по предполагаемой сумме — еще и достаточно успешный.

Этот запуск попал в те самые новые смыслы и потребности аудитории, преодолев кризис смыслов, на которые жалуются все вокруг с формулировками «продажи изменились», «рынок изменился», «старое не работает». А еще в этом запуске было много всего, что стоит взять на заметку всем, кто проявляется, хочет быть заметным, нарабатывать медийный вес, но при этом кого уже тошнит от героических историй в стиле «5 лет назад я делила с голубями хлеб», кто не готов оголять душу, тело и заниматься сконцентрированным обкладыванием помоями коллег.

Ну и для меня самое важное — это качество. Инфобизнес здорового человека — это не потратить все силы на прогрев и продажи, а дальше вы уж там ебитесь учитесь как хотите. Это еще и качественное предоставление. Здесь я могу быть немного голословный, так как в этот поток не пошла (и по традиции жалею), но коллеги по цеху, уважаемые люди, опытные ученики отмечают крайне достойную, выверенную подачу материалов.

Погнали!

Структура проявления личного бренда

Понятно, что Картозия — человек широко известный в узких кругах и даже за их пределами. Но если ты хочешь сотворить массовый запуск и немного пошуметь, то нужно выбрать площадку для встречи с аудиторией.

Так Николай около года назад завел свой Телеграм-канал и, конечно, получил сразу некоторую подписочную массу из почитателей творчества.

Но чтобы почитателей стало сильно больше, нужно что-то вирусное, что будут репостить. Можно, конечно, зайти со скандалов, интриг и расследований, а можно — с пользы. Николай выбрал второй вариант (читай по-нашему — создал лид-магниты)

Это была серия лонгридов в Телетайпе о том, как спродюсировать врача, психолога, учителя, бизнесмена. И я прям хочу сделать акцент на выбранных персонажах. И на вкладе в продажи будущей школы.

В России более 1 млн врачей, столько же учителей, психологов вообще фиг посчитаешь но тренд на обучение этой профессии не заметит только год скитавшийся по випассанам. Официально бизнесменов хоть и не так много, но бизнесменов из разряда «кручусь-верчусь», «там-сям» тоже много.

Какой эффект был за счет выбора именно этих персонажей?
1. Ширина воронки ну просто огромная. У кого из нас в окружении не найдется хотя бы одного врача, учителя, психолога или бизнесмена, кому мы захотим переслать этот материал? То-то же.

2. Вход в профессию выглядит достаточно легким и понятным, читай пункт 1. Если ты никогда не был продюсером, объективно сложно примерить на себя продюсирование будущей Регины Тодоренко, если ты и телевидение — вещи полярные. Но вот у каждого есть учитель, врач, а может и психолог с бизнесменом, которых можно спродюсировать.

3. И, конечно, те, кто наводнил рынок продюсирования после курсов бегут читать полезный, прикладной, пошаговый план от гуру. А они в итоге составят добрую часть учащихся школы.

Всеми этими действиями (но не только) на сегодняшний день канал Николая насчитывает 120 000 читателей и почти 70% от этого количества охватов (скорее за счет различных внешних источников упоминаний).

Еще что я тут хочу подметить и от чего прихожу в дикий восторг — это язык, которым Николай общается с аудиторией. Никакой истории про то, что «люд глуповат» и надо упрощать до примитивизма. Ну и было бы совсем противоестественно, если бы человек, окончивший журфак МГУ, имеющий сумасшедшую начитанность и насмотренность писал бы на темы «5 причин, почему вы никогда не станете богатыми».

Структура постов и стилистические приемы, на мой взгляд, являются своеобразной воронкой отсева (о ней мы с вами еще поговорим ниже). Нет ошибки недооценивания аудитории и себя, и мы видим, что 120 000 человек, скорее всего имеющие в анамнезе чтение Толстого, Достоевского и Пушкина, пусть и в юношестве, способны воспринимать стилистически богатую, не совсем традиционную для инфобиза и авторскую подачу текста.

Контрасты/конфликты

Любой человек, немного знакомый с драматургией, писательским мастерством знает, что чем более плоский герой, тем меньше он цепляет аудиторию. И наоборот — в катарсис, в составление букета из чувств и эмоций человека приводит объем героя. Плохой ли Джокер? А Герасим, утопивший Муму?

Контрасты в проявлении личного бренда, любые шероховатости в идеальной биографии (мошенничество, обман людей и преступления я сюда не отношу, если что) — располагают к себе, у нашего читателя или подписчика появляется к нам какое-то более близкое отношение.

И именно эти контрасты проявляет Николай, особенно на интервью.

Интеллигент, умнейший и начитанный человек, борющийся с алкогольной и сигаретной зависимостью. Ну свой же? Свой, только чуточку круче, чем я — ролевая модель.

В какой-то момент «звезды» инфобизнеса начали дистанцироваться от аудитории через трансляцию дорогих автомобилей, роскошной жизни, сами не замечая, какую свинью себе подкладывают, вызывая народный гнев.

Но что делать, если ты живешь в своей квартире с видом на Кремль и, судя по своей работе, отнюдь не бедствуешь? Не скрывать, но и не выпячивать, не строить свой образ на том, что у меня все это есть и ты так сможешь (спойлер, 99% не смогут, но смогут по-другому, по-своему).

Вернемся к контрастам. Человек, не брезгующий матом и искусный композитор. То, как он играет в конце интервью у Стрелец, заставило мое сердечко просто замереть от восторга. Ну что за герой! Разносторонний! Объемный! Фактурный!

Выборочный путь героя

Знаменитую книгу Кэмпбелла «Путь Героя» не прочитал только самый отстающий от трендов продюсер или сценарист прогревов.

Следовательно только ленивый эксперт/блогер не рассказал свою историю про битву за хлеб с голубями и мировую известность через мономиф по Кэмпбеллу: зов, начало трансформации, испытания, помощники (учителя), трансформация, награда, возвращение.

Истории эти обычно очень объемные, захватывают аж 10-30 лет героя и крадут у читателей добрые несколько недель на потребление этой информации.

Но что делать, если вы с голубями не дрались или у вас очень сжатый формат (например, интервью) для пути героя?

Рассказать путь героя выборочно! То, как это делает Николай. В своем пути героя он рассказывает про преодоление алкогольной и сигаретной зависимости. И это сближает нас с ним, многие испытывают чувство уважения, умиления, а кто-то берет его рекомендации на заметку.

Конгруэнтность

Да, Николай использует базу/фундамент в продюсировании себя же. Но делает это со своим авторством, никакого хайпа и дешевых провокаций. Интеллигент, человек со своими демонами, со своим видением. Предполагаю, что в его стратегии нет задачи быть понятным, стать неким прям народным продюсером. Да, возможно быть известным, но понятым теми, кто может и способен понять или, кто хочет понять.

Очевидно Николай очень хорошо знает свои ценности, принципы, свои плюсы и минусы — именно в таком состоянии человек способен проявляться аутентично, не пытаясь надеть на себя видение консультантов и экспертов по личному бренду, вокруг него кишащих.

Продукт и попадание в потребность рынка

Здесь в нескольких предложениях хочу отметить сам формат продукта.

Школа продюсера — это что-то среднее между школой и университетом. Почему не университет?

Думаю, потому что историю с университетами настолько опошлили низкопробными обучениями, что не хотелось вставать в один ряд, при этом все же университет накладывает некие завышенные ожидания.

Школа — это что-то достаточно серьезное, при этом не настолько, чтобы на старте испугаться, надумать там себе что-то и не пойти.

Длительность обучения — год. Почему Николай и этим форматом попал в потребность аудитории, когда весь рынок кричит о том, что люди устали учиться долго?

Во-первых, согласитесь было бы странно такой глыбе обучать продюсеров месяц? Все же формат коротких продуктов подходит под точечные запросы.

Во-вторых, у людей есть потребность в обелении рынка альтернативного от ВУЗовского образования. Здесь полностью складывается ощущение, что ты идешь учиться серьезно.

В-третьих, и в длительности, и в том, каким образом люди попадали в школу включается та самая воронка отсева. А она сейчас просто необходима, если мы хотим продолжать работать в рынке онлайн-образования. Кажется, этот медийный запуск, такой большой по масштабам — первый в истории, когда людям отказывали в зачислении. Ведь само зачисление проходило через написание Эссе (вспомнила свой вступительный на журфак МГУ, ведь там ЕГЭ и денег было недостаточно, и прослезилась).

То есть сам факт, что я не могу занести 300 000 рублей и начать учиться, что мне нужно написать Эссе и что его еще могут и не принять + длительность обучения — дают мощнейший отсев на старте и позволяют будущим ученикам настроиться на обучение. Ведь помимо материалов важен настрой и готовность — и да, именно этим я оправдываюсь, когда говорю, почему не зашла в этот поток.

Полагаю, что за счет такой системы возвраты по причине «я не думала, что тут будет так сложно» или «мне не нравится» будут минимальны, а довольство и рекомендации на уровне.

Разбор запуска по этапам

Здесь в последовательности могут быть неточности, все же иногда я смотрела за запуском левым глазом с перерывом на свои дела, но все же хочу сделать несколько важных пометок для наблюдения.

Выше мы с вами обсудили, что Николаем был создан телеграм-канал для контакта с аудиторией и серия лид-магнитов для запуска виральности, репостов и обсуждений.

Еще я хочу отметить в качестве инфоповодов два интервью Николая. Насколько точно и емко они были расставлены по запуску.

Первое интервью на канале Александра Соколовского.

Это интервью вышло полгода назад. И думаю, что его цель была — охватить длинным видео-форматом аудиторию, которая больше предпочитает смотреть, чем читать. И было важно познакомить с ходом мысли и взглядом Николая на разные явления в жизни. И, если мне не изменяет память, в этом интервью прямо не затрагивается идея запустить школу продюсирования, в нем Николай больше рассуждает об искусстве продюсирования.

Второе интервью вышло на канале Надежды Стрелец.

Это интервью вышло месяц назад и я его считаю чем-то вроде продающего вебинара перед открытием анкеты предзаписи в школу. В нем Николай уже достаточно много и объемно рассказывает о школе. А еще это интервью чуть более личное.

Отдельно хочу отметить то, с каким достоинством он обсуждает коллег, скандал с Ивлеевой, уход Летучей и тему своей личной жизни.

Также в кинотеатре Октябрь прошла оффлайн-встреча с читателями. Честно, она прошла прямо мимо меня и я ее не уловила. Но думаю, что задача была создать еще один инфоповод и пообщаться с ядром своей аудитории.

После чего была открыта анкета предзаписи в школу. После анкету все попадали в отдельный канал. В котором, о боги! не было прогревов в стиле «5 причин, почему вам нужно идти в школу», «как взять рассрочку на оплату» и других. Вместо этого Николай публиковал отрывки из эссе поступающих, тем самым напоминая о наборе. Стилистика всего запуска была сохранена и тут, поэтому никаких менеджеров по продажам, только приемная комиссия.

Признаюсь честно, к своему стыду мне не хватило напоминалок. Было всего одно SMS-оповещение, да сообщения в канале. И я все время запуска колебалась от «у меня нет сил погружаться», до «а может зайти?». И каков же был мой шок, когда Николай сказал, что все, двери закрыты, все ссылки удалены. Как? Я вроде собралась.

И вот вроде был мощнейший триггер ажиотажа и упущенной выгоды приемнены, но как честно, никаких продаж из-под полы, все закрыто, сиди жди поток в следующем году.

Мои выводы

Не знаю, мне кажется, по тексту и так прослеживается, что я в абсолютной любви к тому, как был проведен этот запуск. Конечно, личность Николая Картозии вызывает и интерес, и уважение. И все это вкупе подтверждает мою мысль о том, что деньги, хорошие деньги, медийность и известность могут зарабатываться красиво, интеллигентно без предательства своих ценностей. И этот запуск жирное тому доказательство. Браво!

Что вам взять с собой из этого разбора?

Кризис на рынке есть, это правда. Но кризис клише и немудренных смыслов в стиле «со мной вы достигнете успеха, придете к счастью и пробьете финансовый потолок». Чтобы говорить новыми смыслами, выделяться и быть востребованным нужно перестать без оглядки примерять на себя образы, собранные вам специалистами или у кого-то подсмотренные. В свой личный бренд и медийный триумф нужно включаться. И прежде чем начать путь к этой пресловутой проявленности, стоит или наполнить себя изнутри, или смахнуть пыль. Ценности, демоны, победы, опыт и образ мысли — это есть внутри вас, а если вы их не можете разглядеть — дайте себе время на знакомство — не спешите платить за подкасты по 7 млн. Больше читайте, смотрите на мир, имейте по любому поводу свое мнение, следуйте ему и делайте свою работу хорошо.