{Познавательное} Рекламные форматы объявлений в Яндекс.Директе, которые принесут продажи интернет-магазину

1. Графические объявления: товар лицом

Лучший способ прорекламировать товар — показать его целевой аудитории. Поэтому если вы продаёте одежду, обувь, бытовую технику, гаджеты, детские игрушки, то вам подойдут графические объявления Яндекса.

Графическое объявление — баннер с рекламой товара, услуги или бренда. Клик по изображению переводит пользователя на посадочную страницу (в случае интернет-магазина — карточку товара, страницу категории или лендинг акции). Показывается только в Рекламной сети Яндекса (РСЯ).

Реклама состоит из изображения, короткого рекламного текста и конверсионной кнопки. Также на баннере может размещаться логотип компании, название сайта, дополнительный текст.

В каких случаях подойдут графические объявления:

Если стоит цель увеличить продажи. Баннеры стимулируют продажи среди теплой аудитории. Эти люди уже знакомы с товаром/услугой, знают, что это такое и для чего нужно, заходили на сайт и изучали ваши предложения.
Когда нужно получить широкий охват в сетях. При подборе площадок для показа алгоритм учитывает тематику рекламы. Если ваша реклама подходит большому числу площадок, то и пользователям она будет показываться чаще.
Для повышения узнаваемости бренда. Яркие изображения привлекают внимание и хорошо запоминаются. Также с их помощью можно сформировать у людей определённые ассоциации относительно бренда.
Нужно выгодно продемонстрировать товар. Графические объявления позволяют показать товар с лучшего ракурса, привлечь внимание пользователя ярким креативом, поэтому они подходят для рекламы одежды и обуви, спортивных товаров, посуды, постельного белья и т. д.
Собраны данные о целевой аудитории. Кампанию можно настроить на определённый сегмент пользователей на основании данных, собранных в Яндекс.Метрике или Яндекс.Аудиториях.

1.2. Как запустить графическое объявление

Разберем на примере. Интернет-магазин спортивных пищевых добавок запускает рекламу протеина. Цель — привлечь людей, которые уже посещали сайт и интересовались конкретной товарной категорией.

В рекламном кабинете нажимаем на «+ Добавить» → «Кампанию» → «Текстово-графические объявления»:

Проводим стандартные по настройке: называем кампанию, указываем домен, счётчик целевых действий и ключевые цели.

В разделе «Стратегия» выбираем, где показывать рекламу — в РСЯ. Указываем цель — получить переходы на сайт. Недельный бюджет — 15 000 рублей.

Далее указываем ограничения на кампанию. Здесь задаются сроки начала и окончания показа объявлений, корректировка ставок и минус-фразы, расписание показа рекламы.

Второй этап настройки — выбор аудитории. По умолчанию в настройках включен автотаргетинг. Оставим эту настройку без изменения. Это позволит системе таргетироваться на пользователей с учетом их интересов, а при недостатке информации о целевой аудитории ориентироваться на тематику площадки.

Магазин находится в Москве. Поэтому таргетируемся на жителей Москвы и области.

Настраиваем условия показа графической рекламы. Всего их три:

Ключевые фразы. Задаются ключевые слова и минус-слова, по которым будут показываться баннеры в РСЯ.
Ретаргетинг и подбор аудитории. Настраивается таргетинг на определённый сегмент аудитории. Это могут быть люди, которые заходили на целевые страницы сайта, бросили корзину с заказом, посещали сайт несколько раз за конкретный период времени.
Профиль пользователя. Указываются интересы целевой аудитории. Всего можно задать до 10-ти интересов. Реклама будет таргетироваться на пользователей с указанными интересами.

Можно настроить показ рекламы по одному из перечисленных условий, по всем или по любым двум условиям.

Магазин собрал данные о посетителях сайта, которых интересует протеин. Он хочет настроить ретаргетинг на эту аудиторию. Поэтому выбираем условие показа «Ретаргетинг и подбор аудитории».

Задаём условие ретаргетинга. Реклама будем показываться посетителям, которые в каталоге сайта смотрят раздел с протеином. Для этого выбираем соответствующую цель Метрики:

Переходим к третьему этапу — добавление объявлений. Выбираем тип объявлений — «Графическое». В появившемся диалоговом окне кликаем на кнопку «Изменить».

Далее указываем ссылку в объявлении и выбираем способ добавления креатива. Можно добавить готовый креатив, а можно сделать его самостоятельно с помощью Конструктора креативов.

Создадим креатив в Конструкторе. Для этого нажимаем на кнопку «Добавить». Выбираем пункт «Конструктор креативов» — «Создать новый».

Переходим в Конструктор шаблонов. Здесь представлены разные варианты шаблонов:

Изображение занимает весь баннер, и на нем размещается основной текст и текст кнопки.
Изображение находится сверху, а текст и конверсионная кнопка снизу.
Изображение находится справа, а текст и другие элементы — слева и т. д.

Выбираем адаптивный креатив. Преимущество такого решения — баннер будет автоматически подстраиваться под рекламный блок на площадке.

Редактируем шаблон:

Загружаем изображение. Допустимый формат — PNG, JPG или GIF. Объем файла после сжатия — не более 512 КБ. Максимальное разрешение — до 1500х800 pcs.
Пишем основной текст. Ограничение — до 60 символов.
Меняем текст кнопки. Ограничение — до 17 символов.

При необходимости можно загрузить логотип, дополнительный текст, поменять цвет шрифта и заливки.

Кликаем на «Использовать» → «Добавить выбранные»:

Нажимаем на «Добавить выбранное» — система покажет, как будет смотреться наше графическое объявление на мобильных и ПК.

Кампания не пройдёт модерацию, если ссылка на баннере не будет вести на целевую страницу. Поэтому важно проверить, насколько релевантно указана ссылка на сайт организации, соцсеть или Турбо-сайт.

Всего в группу может входить до 50-ти объявлений.

В PPC-модуле PromoPult легко подбирать креативы для рекламы в сетях: есть поиск по встроенным фотостокам и возможность отредактировать изображение в несколько кликов при помощи сервиса Canva. Рекламные кампании легко копировать, чтобы запускать A/B-тестирования. Это позволит использовать объявления, которые приносят больше конверсий.

2. Видеообъявления: лучше один раз увидеть

Яркий и привлекательный видеоролик расскажет о вашем товаре больше, чем текст, даже если он длится меньше 10-ти секунд. Поэтому если потребность в вашем товаре / услуге уже сформирована, и вы знаете свою целевую аудиторию, увеличить продажи помогут видеообъявления.

Видеообъявления — это короткие перфоманс-видеоролики длительностью от пяти до 60-ти секунд с оплатой за клик. Показываются в Видеосетях Яндекса — это подразделение РСЯ, в которое входят сайты-партнеры и видеосервисы Яндекса.

Форматы видеообъявления:

InPage. Ролик показывается на страницах сайтов. Звук в видеоролике появляется при наведении курсора на рекламу.
InStream. Реклама размещается в видеоконтенте, который показывается во встроенном на страницу видеоплеере.

Пример формата InPage: по умолчанию звук в ролике выключен

В каких случаях подойдут видеообъявления:

Решение имиджевых задач. Когда надо повысить осведомленность и интерес целевой аудитории к рекламируемому товару или магазину в целом.
Решение перфоманс задач. Для формирования потребительского спроса иувеличения продаж.

Видеообъявление — один из форматов видеорекламы в Яндекс.Директе. В текстово-графических кампаниях также можно настраивать видеодополнения и видеодополнения по умолчанию. Но эти два формата только дополняют кампании и не являются отдельным типом объявлений.

2.1. Как запустить видеообъявления

К примеру, магазин матрасов и постельного белья хочет запустить видеорекламу беспружинных матрасов в формате InPage. Как это сделать?

Нажимаем на «+Добавить» → «Кампанию» → «Текстово-графические объявления». Также видеообъявления можно настроить при запуске рекламы мобильных приложений.

Выполняем начальные настройки: указываем название, сайт, выбираем счётчик, стратегию кампании, рекламный бюджет, дату начала и окончания показа объявлений.

В разделе «Стратегия» указываем показывать рекламу в Рекламной сети Яндекса.

Проводим дополнительные настройки кампании и переходим к выбору аудитории.

Магазин хочет показывать рекламу тем пользователям, которые посещали сайт. Для этого будем использовать данные из Яндекс.Метрики. Выбираем условие «Ретаргетинг и подбор аудитории» и задаём правила ретаргетинга:

Также настроим таргетинг по интересам. Интересоваться ортопедическими матрасами могут люди, которые занимаются обустройством и ремонтом дома. Отмечаем соответствующие интересы:

Переходим к третьему этапу — добавление объявлений. Выбираем тип объявлений «Видео». В появившемся окне кликаем на кнопку «Изменить».

Указываем ссылку в объявлении, которая будет вести на сайт. Выбираем «Добавить» → «Создать по шаблону».

Выбираем «Создать по шаблону»:

В Конструкторе креативов проводим такие действия:

Загружаем видео. Допустимыеформаты видео: MP4, WebM, MOV, QT, FLV или AVI. Размер загружаемого файла до 100 Мб. Длительность ролика может быть от 5 до 60 секунд.
Пишем заголовок объявления. Ограничение — до 35 символов.
Текст объявления. Ограничение — до 81 символа. Обращение должно быть кратким, ёмким и понятным.
Текст кнопки. Ограничение — до 17 символов. Надпись на кнопке должна привлекать внимание и мотивировать человека кликнуть по ней.
Возрастная метка. Это необязательная настройка. Она обязательна для тематик, которые могут рекламироваться в Яндексе с ограничениями. Например, реклама медицинских услуг, лекарств, финансовых учреждений, новостных каналов должна иметь метку «18+». Реклама матрасов не имеет ограничений, поэтому мы не будем ставить метку.
Юридическая информация. Ограничение по тексту — до 700 символов. Это также необязательный пункт в настройках.

После клика по кнопке «Создать» мы попадаем в нашу кампанию. Здесь мы можем посмотреть, как видеообъявление будет смотреться на мобильных экранах и на компьютерах. В случае необходимости выбранный креатив можно отредактировать.

Сохраняем созданное объявление. Всего в одну группу можно добавить 50 объявлений.

3. Динамические объявления: для магазинов с большим ассортиментом

Часто онлайн-магазины запускают рекламные кампании с десятком или даже сотней однотипных объявлений. Специально для таких случаев в Директе есть динамические объявления. Система сама формирует объявления по запросу пользователя. Для этого в ходе настройки рекламной кампании достаточно просто загрузить в систему товарный фид или указать домен сайта.

Динамические объявления — это текстовые объявления на поиске Яндекса, которые автоматически создаются под конкретный пользовательский запрос.

Преимущества таких объявлений — они создаются точечно под конкретный запрос пользователя. Поэтому каждый человек увидит рекламу именно с тем товаром, который его интересует.

В каких случаях подойдут динамические объявления:

Широкий ассортимент товаров. При большом количестве товарных позиций и часто меняющемся ассортименте рекламодателю неудобно вручную менять цены и характеристики в объявлениях, а также приостанавливать рекламу тех товаров, которых нет на складе. Динамические объявления избавляют от этой рутины.
Есть действующие кампании на поиске. Динамические объявления хорошо работают в связке с обычными кампаниями на поиске. Если фразы в обычном объявлении точнее соответствуют запросу пользователя, то именно им алгоритм отдаёт предпочтение. При этом учитывается статистика кликов и показов, интересы пользователя, ставки и т. д.
Нет ограничений на рекламу этой группы товаров/услуг. Нельзя запускать рекламу на те группы товаров, которые нужно регистрировать, лицензировать или сертифицировать. Например, интернет-аптека не сможет запустить рекламу рецептурных препаратов.

3.1. Как запустить динамическое объявление

Онлайн-магазин электроники хочет запустить рекламу зеркальных фотоаппаратов. В ассортименте более 40 моделей таких камер. Для экономии времени и точного попадания в запрос пользователя магазин запускает динамические объявления.

Выбираем «Кампания» → «Динамические объявления»:

Задаём общие настройки кампании:

На этапе выбора аудитории указываем источник для генерации объявления. Динамические объявления могут генерироваться из контента сайта или из товарного фида.

Рассмотрим подробнее каждый из этих способов.

Сайт. Выбираем вкладку «Сайт», указываем URL и задаём условия нацеливания:

Объявления могут генерироваться со всех страниц сайта или с определённой группы страниц. Поскольку интернет-магазин хочет рекламировать только камеры Canon, выбираем вкладку «Группа страниц».

Всего в одну группу правил можно добавить до 50-ти условий нацеливания. Если этого недостаточно, можно добавить ещё одно правило.

Указываем, с каких страниц сайта брать информацию о товаре для генерации объявлений.

После применения условий проводим стандартные настройки. Выбираем регион, на который будет таргетироваться реклама, указываем минус-фразы и задаём корректировку ставок.

Товарный фид. В источниках выбираем вкладку «Фид» и добавляем загруженный в систему фид.

Для разных типов бизнеса у Яндекса разные требования к фиду. В нашем случае подходит фид «Розничная торговля, другой бизнес».

Требования к фиду для розничной торговли:

Формат — YML.
В файле нельзя использовать эмодзи и непечатные символы.
Символы " & > < ' заменяются специальными кодами для YML файла. Например, символ “ заменяется кодом ".
В фиде должны быть такие столбцы: id, название товаров, ссылка на целевую страницу, фотография, цена, код валюты, описание, производитель, наличие товара.

После добавления фида можно установить фильтры. Например, мы загрузили фид со всеми товарами магазина, но хотим показывать рекламу только зеркальных фотоаппаратов.

Задаем фильтр — URL должен содержать /zerkalnye-fotokamery-/:

Далее задаём регион показа, минус-фразы и корректировку ставок. Сохраняем изменения:

Третий этап — добавление объявлений. В динамических объявлениях заголовок система подбирает автоматически.

Проводим такие действия:

Пишем текст объявления. Ограничения — до 81 символа.

Указываем быстрые ссылки. Здесь указываем название товара, ссылку на страницу и описание. Всего в объявление можно добавить до восьми быстрых ссылок.

Указываем уточнения. В объявление можно добавить до четырёх уточнений, длина всех уточнений не должна быть более 66 символов.

Заполняем виртуальную визитку. Указываем название организации, контактное лицо, телефон, ОГРН/ОГРНИП, электронную почту, адрес организации.

Вот как будет выглядеть динамическое объявление после сохранения изменений:

Останется пополнить счет, запустить кампанию и ждать, когда пользователи начнут переходить по объявлениям.

4. Смарт-баннеры: персонализированная медийная реклама с оплатой за клик

Если вы хотите, чтобы ваше объявление генерировалось автоматически, но вместо текста целевой аудитории показывалась красочная картинка с товаром, актуальной ценой и конверсионной кнопкой, то вам подойдут смарт-баннеры.

Смарт-баннеры — это динамические изображения с оплатой за клик, которые автоматически подстраиваются под запрос пользователя. Показываются в РСЯ и внешних сетях.

Смарт-баннеры запускаются при большом товарном ассортименте.

Условия запуска:

Большой товарный ассортимент.
Товарный фид в формате CSV или XML.
Для ретаргетинга должна быть настроена передача данных ecommerce в Яндекс.Метрике

4.1. Как запустить смарт-баннеры

На примере того же магазина цифровой техники рассмотрим, как запустить смарт-баннеры. Цель — показывать целевой аудитории баннеры с рекламой зеркальных камер Canon и Nikon.

Выбираем «Кампания» → «Смарт-баннеры»:

Первый этап — настройка кампании — практически не отличается от настройки динамических объявлений. Также мы указываем название кампании, ставим ссылку на сайт, дату начала и окончания кампании, добавляем счётчики целевых действий и ключевые цели, задаём стратегию и бюджет. Отличие — здесь на первом этапе не задаются корректировки ставок и минус-фразы.

Переходим к выбору аудитории. На этом этапе мы загружаем товарный фид. Поскольку кампанию запускает магазин электроники, ему подходит товарный фид Яндекс.Маркета «Розничная торговля, другой бизнес».

Задаём настройки фильтра для фида, чтобы показывать рекламу только камер Canon и Nikon. В настройках указываем название фильтра, выбираем целевую аудиторию и указываем CPC.

Задаём критерий фильтрации — «name». Указываем, какие модели камер показывать на баннерах. Всего в одном правиле можно указать до 50-ти наименований товара.

Указываем регион, на который будем таргетироваться:

Прежде чем перейти к созданию группы объявлений, необходимо создать креативы. Кликаем на кнопку «Создать креативы».

Настраиваем креативы:

указываем название группы креативов,
загружаем логотип,
выбираем CTA-кнопку,
Указываем домен.

Кликаем на кнопку «Сохранить креативы».

Выбираем шаблон креатива — адаптивная смарт-плитка 3х1.

Кликаем по кнопке «Добавить в группу». На основании отобранных креативов система создаст объявления:

5. Как проанализировать эффективность объявлений разных форматов

Посмотреть аналитику внутри кабинета Яндекс.Директа можно в Мастере отчётов. В этом разделе доступны отчёты за любой период, по любым показателям и срезам данных. Это позволяет проанализировать эффективность отдельно взятой кампании, группы объявлений, объявления или ключевой фразы. И на основании этих данных принять правильные решения по оптимизации.

Для просмотра статистики отдельно по каждой кампании перейдите в раздел «Кампании». Нажмите на «Статистика» под выбранной рекламной кампанией.

Затем вы попадёте в «Мастер отчётов». Для формирования отчёта выберите, за какой период будут показываться данные (отчёт можно сформировать за день, неделю, месяц, за выбранный период), укажите атрибуцию, количество строк на странице. Также в этом отчёте можно сравнивать периоды.

Выберите, какие показатели будут отображаться в столбцах отчёта:

Для анализа эффективности кампании важно понимать, с каких позиций вы получаете конверсии. Для этого выберите «Срезы» → «Позиция»:

После клика по кнопке «Показать» система подтянет отчёт по выбранным показателям. С его помощью можно посмотреть, где показываются объявления:

Если кампания показывается в нескольких регионах, то можно проанализировать, какие регионы приносят заявки, а какие их не приносят или в каких реклама стоит очень дорого. Для этого выберите «Срезы» → «Регион таргетинга»:

После клика по кнопке «Показать» вы увидите отчёт по регионам таргетинга:

В Мастере отчётов можно проанализировать эффективность размещения рекламы на разных площадках. Такой анализ важно проводить не только для кампаний в РСЯ, но и для объявлений на поиске. Чтобы посмотреть отчёты по площадкам, выберите «Срезы» → «Название площадки»:

Полученный отчёт показывает, сколько кликов, показов и конверсий принесла та или иная площадка. Эти данные позволяют отключить показ рекламы на неэффективных площадках. Например, можно отключить площадки, которые принесли 3–4 клика и при этом показатель отказов составил более 70%:

Ещё один срез данных — «Группы»:

Этот срез позволяет увидеть, какие группы в разрезе кампании приносят клики, показы и конверсии, а какие нет. К эффективным можно отнести те группы объявлений, которые приносят конверсии по приемлемой цене.

С помощью этого отчёта можно оптимизировать действующие кампании — отключить те группы, которые приносят мало конверсий по высокой цене или не приносят конверсий вообще.

Для сравнения эффективности объявлений разных форматов можно использовать данные из Мастера отчётов в Директе и из отчётов группы «Директ» Яндекс.Метрики.

Для анализа эффективности разных форматов рекламы в Мастере отчётов выберите условие «Срезы» → «Тип объявления»:

В отчёте можно увидеть, сколько показов и кликов было по каждому типу объявлений, сколько в среднем стоит один клик по рекламе, сколько лидов было по каждому типу объявлений.

В Яндекс.Метрике также можно получить данные об эффективности объявлений разных форматов. Для этого перейдите в «Отчёты» → «Стандартные отчёты» → «Источники» → «Директ, сводка»:

В отчёте представлено:

количество посетителей, которые перешли на сайт из каждого рекламного формата;
число визитов и отказов;
глубина просмотра.

Можно детализировать данные. Например, узнать, по каким ключевым словам были переходы в РСЯ, по каким баннерам было больше кликов и т. д.

Также можно узнать, сколько посетителей достигло цели по каждому рекламному формату. Для этого выберите конкретную цель в настройках.

Из таблицы ниже мы видим, что за один день два человека достигло цели из кампании в РСЯ.

Спасибо за внимание!

Я никого ни к чему не призываю, статья представлена в ознакомительных целях