Эго, лучший use-case интернета. Его больше нет.
Привет, друг, давно не общались. с тобой choly 求理.
killer app, который никто не называет killer app
Facebook. Twitter. Instagram. TikTok. YouTube. LinkedIn. Сними продуктовый слой, и под ним один и тот же примитив: способ показывать себя другим, и способ измерять это.
Лайки. Подписчики. Ретвиты. Звёзды. Карма.
Эго. Публичный реестр "я тут что-то значу, и это видно" и был killer app. Поиск и e-commerce получили заголовки. Эго оплачивало счета. Эго заставляло людей возвращаться по семнадцать раз в день. Эго заставляло писателей писать, фаундеров постить, детей танцевать, спортсменов тренироваться на камеру, учёных собирать треды по своим работам.
Весь потребительский интернет с 2005 примерно до прошлого года был гигантской машиной, превращающей человеческое эго в вовлечение, а вовлечение в выручку. Это было грубо. Иногда уродливо. Но это работало, и произвело больше культурного результата, чем любая эпоха в истории.
что только что произошло
Произошло два события одновременно. Второе большинство пропускает.
Первое: стоимость подделки эго-сигналов упала в ноль. И это ломает всё быстрее, чем кажется.
Боты впервые за десять лет обогнали людей в интернете. Imperva Bad Bot Report 2025: автоматизированная активность = 51% всего веб-трафика за 2024, только bad bots = 37%. Шестой год роста подряд. Сооснователь Reddit Алексис Оганян публично подписался под dead internet theory в октябре 2025, ссылаясь на AI-ботов и "LinkedIn slop." Ahrefs проанализировал 900,000 страниц за апрель 2025: 74.2% свежесозданных страниц содержат AI-сгенерированный контент. Graphite, отслеживая 65,000 URL, отчитался: AI-написанные статьи коротко обогнали человеческие в ноябре 2024 и держатся примерно на паритете с тех пор.
Любой с $50 и выходными может создать несколько тысяч реалистичных профилей, написать им посты, сгенерировать им лица, заставить их комментировать друг друга, и растить аудиторию. В контролируемом Reddit-эксперименте середины 2025 боты, дообученные на стиле сообщества, получали хотя бы один апвоут на 73% постов. Лайки = товар. Подписчики = товар. Вовлечение = товар.
Сигналы, которые раньше означали "этот человек что-то значит", больше не означают ничего конкретного. Только X забанил 800 миллионов аккаунтов в 2024 за манипуляции и спам, и всё равно вычистил ещё 1.7M ботов-спамеров в реплаях в 2025. SociaVault, аудитнувший 100,000 инфлюенсер-аккаунтов в 2025: 37.2% подписчиков показали признаки фейка, покупки или невалидности. У крупных аккаунтов хуже: до 25% фейк-подписчиков на больших инфлюенсерах против ~10% на микро.
Второе: даже когда сигнал реальный, ты не можешь его доказать.
Вот это и есть глубокий слом. Допустим, имитация всё ещё дорогая. Допустим, лайки честные. Всё равно. Нет переносимого способа унести свой контекст, свои связи, свой проверенный импакт с одной платформы на другую.
Твои 6 лет на Twitter ничего не значат в Instagram. Твоя DeFi-история не следует за тобой в новый чейн. Твой Uber-рейтинг 4.97 не помогает на Airbnb. Средний пользователь держит 168 аккаунтов. Ни один из них не разговаривает с другими. Каждая платформа = закрытый силос, где твоё эго ресетится в ноль каждый раз, когда ты заходишь.
И получился мир, где сигналы фейковые, а реальные сигналы нельзя перенести. Вся архитектура интернет-эго (измеримая, видимая, статусная) стоит на инфраструктуре, которая больше не держит вес.
Поэтому в последнее время всё ощущается иначе. Поэтому экономика инфлюенсеров шатается. Поэтому никто толком не верит в свои собственные числа. Поэтому счётчик подписчиков ощущается стыдным, а не впечатляющим.
Эго не стало некрутым. Эго стало недоказуемым.
смерть видна, если знаешь куда смотреть
~$180B рекламных расходов будут слиты на неконвертящих пользователей к 2028 (WARC/McKinsey), потому что платформы не могут определить, кто реален и кого имеет смысл достать.
$7.5B/год захвачены сибилами через крипто-аирдропы. Аирдроп MYX Finance в сентябре 2025 был выпит одним субъектом через ~100 сибил-связанных кошельков: $170M, ~1% supply, помечено Bubblemaps как потенциально крупнейший сибил-аирдроп в истории.
$2.57B объёма wash-trading на DEX в 2024 (Chainalysis), включая один адрес с 54,000 повторяющихся трейдов.
$1.3B потеряно на инфлюенсер-фроде глобально в 2024, прогноз ~$1.5B в 2025 (Amra & Elma). Бренды сливают по оценкам $4.6B/год на партнёрства, скомпрометированные фейковым охватом.
30%+ онлайн-отзывов помечены как фейковые или AI-сгенерированные. Рынок отзывов стал рынком фантомов.
DataDome протестировал 698,214 сайтов: 80% AI-агентов не идентифицируют себя, 80% сайтов не проверяют. Только 28% организаций могут провести цепочку от действия агента к человеку-спонсору.
Black Friday 2025: AI-трафик на американские retail-сайты пробил 805% YoY (Adobe). Агенты покупают вещи. Никто не знает, чьи это агенты.
И параллельно, человеческая сторона. Ставки инфлюенсеров проседают. Рассылки жалуются на "качество вовлечения". Фаундеры открыто признают, что покупают подписки, потому что альтернатива = быть невидимым. Twitter-аккаунты с 200K подписчиков и 12 лайками на пост. Целые теневые экономики взаимного комментирования. LinkedIn, который читается как бот, говорящий другому боту про синергию.
Эго-слой интернета стал рынком фальшивых купюр. Купюры выглядят настоящими. Продавцы перестали их принимать.
аудитория ушла
Самый недооценённый сигнал: сами пользователи уходят. Не в момент бунта. В тихом устойчивом дрейфе.
Edelman Trust Barometer 2025: доверие к социальным медиа = 42 из 100, против 63 для поисковиков. Из 33,000 респондентов в 28 странах почти две трети говорят, что не могут отличить достоверную информацию от дезы. 52% Gen Z пытались бросить соцсети в 2025 (YourTango). Deloitte Digital Consumer Trends: примерно один из трёх Gen Z в UK удалил приложение соцсети за двенадцать месяцев. Pew Research: 46% подростков и молодёжи значительно сократили использование соцсетей, около одного из пяти удалили аккаунты полностью. Глобальное время взрослых в соцсетях упало примерно на 10% от пика 2022 (GWI).
Эго-интернет не просто обманывают. Его аудитория выдыхает.
почему платформы не могут это починить
Очевидный ответ: "платформы решат это." Лучшие алгоритмы. Лучший KYC. Лучшие галочки верификации.
Одна: стимулы кривые. Метрика роста каждой платформы зависит от тех же подделываемых сигналов. Платформа, которая агрессивно чистит ботов, сжимается. Платформа, которая понижает в ранге низкокачественное вовлечение, теряет время в сессии. Платформа, которая требует реальной верификации, добавляет трение и теряет регистрации. Паттерн самого X показателен: 800M банов за год, манипуляция всё равно процветает. CFO такую сделку не хочет. И никогда не хотел.
Вторая: архитектура кривая. Даже идеально честная платформа владеет только одним срезом твоего контекста. Они видят, что ты делал в их приложении. Они не могут увидеть, что ты делал в остальных 167. У них нет способа спросить, не превратившись в систему слежки, и нет способа получить ответ, даже если бы они спросили.
Слой identity интернета всегда был полудостроенным. Email решил аутентификацию. OAuth решил единый вход. Passkeys решили фишинг. Никто не решил вопрос, который важнее всех для эго, статуса, доверия и реальной координации: кто конкретно что сделал, в каких контекстах, и как мне это доказать, не отдавая всю свою жизнь?
Это не дыра в продукте. Это примитив, которого нет в стеке.
пропущенный примитив
Правильный фрейм = не "починить лайки" и не "починить подписчиков". Это поверхностные артефакты. Что реально умерло, так это проверяемый контекст.
Контекст = набор вещей, которые делают сигнал значащим. Твой счётчик подписчиков ничего не значит изолированно. Твой счётчик подписчиков плюс "активен 6 лет, никогда не платил за рост, 70% ответов от аккаунтов со своей собственной реальной историей" значит много. Первое = число. Второе = граф.
Граф сложно подделать. Число тривиально.
То есть ход не в том, чтобы перестроить лучшее эго-табло. Ход в том, чтобы перестроить эго поверх криптографических доказательств контекста. Не "поверь мне, вот мой профиль". А: вот доказательство, выведенное из проверенных действий во многих местах, что я тот, за кого себя выдаю, что я сделал конкретно это, что мои связи в этой области реальны. И ты можешь это проверить, при этом я тебе ничего больше не показываю.
В этом весь смысл прикладной криптографии в агентной экономике. Zero-knowledge proofs, выборочное раскрытие, аттестации, ончейн-история действий. Раньше это были игрушки исследователей. Теперь это единственный жизнеспособный субстрат для нефейкового социального слоя, потому что это единственное, что AI не может дёшево имитировать.
Имитация бесплатна. Доказательство становится премиумом.
почему именно сейчас: агенты делают это срочным
С одной стороны: эго-интернет коллапсирует (см. выше). С другой: AI-агенты приходят в масштабе, без собственного нативного эго. Adobe засёк AI-трафик к американскому retail вырос на 805% YoY на Black Friday 2025, при этом покупатели, пришедшие от AI, конвертируются на 38% чаще базы. McKinsey прогнозирует $3 to $5T глобальной B2C агентной коммерции к 2030. Gartner ожидает 90% B2B-покупок через AI-агентов к 2028, и зафиксировал 1,445% скачок в запросах по мультиагентным системам с Q1 2024 по Q2 2025.
Шесть протоколов определяют новый стек агентной коммерции (ACP, UCP, AP2, MCP, A2A, x402/Visa TAP). Все решают механику транзакций и авторизацию. Ни один не решает репутацию. Авторизация отвечает на "может ли этот агент действовать от чьего-то имени." Репутация отвечает на "стоит ли ему доверять." Криптографический скоупинг токена = это не оценка доверия. 78% финансовых институтов ожидают всплеск фрода от AI-шопинг агентов (McKinsey/Fingerprint).
Агентная экономика стартует в тот же вакуум, в который только что схлопнулся человеческий эго-слой. Та же проблема, масштабированная автоматизацией: эфемерные идентичности, нулевая история, нет переносимого контекста, легко спуфить. Счёт в этот раз приходит в реальных деньгах.
prove context over chronology
Фраза, которую стоит держать в голове: доказывай контекст, не хронологию.
Старый интернет мерил тебя хронологией. Возраст аккаунта. Дни активности. Подписчики, накопленные за годы. Время было единственной вещью, относительно сложной к подделке, поэтому платформы использовали "старый аккаунт = реальный аккаунт" как грубый прокси. Этот прокси тоже умер. Старые аккаунты теперь торгуются как коммодити. Шестилетние аккаунты идут в комплекте с API-ключами.
Хронологию заменяет контекст. Не "как долго ты тут", а "что конкретно ты сделал, с кем, где, и можешь ли ты доказать конкретный срез, который важен в этот момент."
Несколько примеров на практике:
Пользователь доказывает, что у него 6+ месяцев органической DeFi-активности, без общих кошельковых кластеров, не раскрывая, какие именно протоколы. Аирдроп фильтрует по этому доказательству и роутит 100% инсентивов людям.
Креатор доказывает, что его аудитория реальна (проверенные люди, каждый со своей мультиконтекстной историей), не выставляя саму аудиторию. Бренды оценивают кампании по проверенному охвату вместо счётчика подписчиков.
AI-агент, действующий от твоего имени, доказывает, что он авторизован тобой, имеет чистую историю прошлых транзакций, и оперирует в рамках определённого мандата. Не раскрывая твои данные или своё обучение. Мерчанты могут его принять. Другие агенты могут с ним договариваться.
Новый пользователь приходит на новое приложение с переносимой, подтверждённой доказательствами историей. Его авторитет компаундируется через приложения. Он не ресетится в ноль.
Единица эго перестаёт быть числом на профиле. Она становится кошельком доказательств, который живёт с пользователем.
REP, кратко
thesis-driven проект, которым я озадачен последние годы, deep-dive: r3p.xyz/manifesto
Это то, что мы строим. REP = слой доказательств для agentic internet. Signals in, proofs out.
Мы обрабатываем проверенные действия через Web3, Web2 и всё больше IRL, и превращаем их в переносимые, сохраняющие приватность proofs. Пользователь контролирует раскрытие. Платформа получает ответ, который ей нужен, и ничего больше. Агент получает удостоверение, которое реально можно использовать.
Четыре свойства делают этот слой рабочим, и ни одного из них нет в старом эго-стеке:
Верифицируй один раз через все контексты. История действий (DeFi, соцсети, коммерция, IRL) пополняют граф координации. Стоимость построения репутации больше не масштабируется с каждым новым приложением.
Доказывай где угодно, выборочно. Zero-knowledge proofs позволяют пользователю (или агенту) ответить на конкретный вопрос. "Активен 6+ месяцев," "реальная аудитория." Не раскрывая базовые данные.
Масштабируй авторитет. Каждый дополнительный контекст, подключающийся к графу, делает существующие доказательства сложнее подделать и ценнее. Противоположность статичной оценке.
Работает для людей + агентов. Тот же примитив, который позволяет пользователю доказать свой контекст, позволяет AI-агенту доказать свой мандат, свою историю, свою операционную политику. Один граф, два типа узлов.
Смысл этой статьи не в маркетинге. Смысл в том, что субстрат существует, математика работает, и пропущенный примитив строится. Нами, и небольшим набором других, относящихся к этому с интересом.
что будет после эго-интернета
Два предсказания. Оба фальсифицируемые.
Одно: следующий потребительский интернет построен на переносимой репутации, не на переносимой идентичности. Идентичность = вещь, которую платформы всё время пытаются стандартизировать, а пользователи всё время отказываются стандартизировать. Репутация = другое. Это ответ на конкретный вопрос, доказанный криптографически, раскрытый выборочно. Ему не нужно быть унифицированным. Ему нужно быть верифицируемым.
Два: агентам тоже понадобится эго. Звучит странно. Следует напрямую. AI-агент без репутации = недоверяемый. Агент с проверяемой историей (прошлые транзакции, прошлые мандаты, прошлые провалы) = ему можно доверить больше автономии и больший бюджет. Агентная экономика будет работать на агентной репутации, и агентная репутация будет построена ровно из тех же криптографических примитивов, что и пользовательская. Тот же граф. Разные типы узлов.
Импликация, если оба предсказания держатся: платформы, которые выиграют следующее десятилетие = те, которые потребляют доказательства, а не фабрикуют их. Пользователи, которые выиграют = те, чья история переносима и доказуема. Билдеры, которые выиграют = те, которые относятся к слою доказательств как к инфраструктуре, а не как к фиче.
что с этим делать
Если ты пользователь: перестань оптимизироваться под подделываемые сигналы. Начни строить контекст, который можешь доказать. Счётчик подписчиков умирает как статусный объект. Проверенная, переносимая история становится реальной валютой. Двигайся раньше.
Если ты билдер: каждый продукт, который ты шипишь в ближайшие два года и который зависит от "этот человек реален" или "этот человек делал X раньше", будет нуждаться в слое доказательств. Можешь построить свой (большинство команд потеряют на этом 18 месяцев) или подключиться к существующему. В любом случае вопрос больше не "стоит ли верифицировать", а "насколько дёшево и приватно мы можем верифицировать."
Если ты инвестируешь или думаешь о рынках: эго не умерло. Умерла инфраструктура под ним. Под этим строится новая инфраструктура, а потребительская поверхность поверх неё ещё не изобретена. Вот этот зазор.
Эго было одним из самых крутых юз-кейсов интернета, потому что дало миллиардам людей повод шипить. Писать. Делать. Перформить. Строить. Быть увиденным. Этот инстинкт никуда не делся. Сломался инструмент, которым мы его мерили.
Интернету не нужно меньше эго. Ему нужно эго, которое нельзя подделать.
Доказывай контекст, не хронологию. Остальное следует.
- Imperva 2025 Bad Bot Report — 51% bot traffic, first crossover in a decade.
- Ahrefs — 74.2% of new pages contain AI content, April 2025.
- Axios / Graphite — AI articles briefly passed human-written, Oct 2025.
- Fortune — Alexis Ohanian on the dead internet theory, Oct 2025.
- Slate — Reddit AI bots 73% upvote rate, June 2025.
Fake-follower / counterfeit-ego economy
- SociaVault — 37.2% fake follower study (100K accounts), 2025.
- Bitdefender — X suspended ~800M accounts in 2024.
- Amra & Elma — influencer fraud $1.3B (2024), $1.5B (2025E).
Trust collapse / audience fatigue
- Edelman Trust Barometer 2025 — social score 42 vs search 63.
- YourTango — 52% of Gen Z tried quitting social media in 2025.
- CNBC / Pew Research / GWI — global social-media time decline.