Позиционирование Tesla: от концепции "новой роскоши" к "много больше за те же деньги" и обратно.
= = = = =
Рекомендуемое чтение:
Маркетинг в сфере финансов, B2B и сложных услуг (части 1, 2, 3, 4, 5)
Как повысить цену на продукт или срезать trial без коллапса в продажах
"Деньги, Время, Геморрой". Универсальная формула в маркетинге, продажах и управлении проектами
= = = = =
Пока вокруг Илона Маска происходит очередной скандал с участием SEC, а вокруг его электромобильно-батарейных детищ ходят очередные слухи о назревающем крупном кассовом разрыве и фактической неплатежеспособности, любопытно будет вспомнить, почему автомобили Tesla нашли свое место на рынке и стали популярны. И более того, стали в определенном роде культурным явлением, а не повторили участь множества электрифицированных моделей известных автопроизводителей.
Для понимания расклада вам понадобятся две книжки:
- Вольфганг Райцле, "Роскошь - источник благополучия"
- Майкл Силверстайн, Нил Фиск "Новая роскошь для среднего класса"
. . . . .
Примечание.
Книжка Райцле обладает существенным количеством недостатков в изложении, но основную идею, тем не менее, доносит неплохо. Рекомендуется читать сначала её, а потом уже работу Силверстайна и Фиска.
. . . . .
Книжки вам понадобятся потому, что Tesla ещё до прихода Маска в 2006 году (а с ним - тем более) использовала концепцию "новой роскоши", которую ныне можно уже считать классической. Концепция уже в те года начала становиться модной, а Райцле всячески продвигал свою идею. К тому же он был выходцем из VAG, где концепт "новой роскоши" применяется по сей день. Так что либо Эберхард, Тарпенинг (оба - основатели Tesla) и Маск внимательно следили в те годы за новинками, либо просто внимательно прочли обе книжки и взяли схему на вооружение. Либо дошли до этой идеи самостоятельно - благо она не очень сложная.
Впрочем, для тех, кто не готов тратить время на литературу, постараюсь изложить предельно коротко и ясно, в чём там суть.
Есть понятие "старой роскоши". Это различные продукты для показного потребления, которые имеют либо слабую либо спорную функциональность.
Классические примеры:
- Люксовые механические наручные часы, превратившиеся давным давно в предмет украшения и аналог ювелирных украшений для женщин
- Сами ювелирные украшения
- Шубы из натурального меха
- Аксессуары и одежда марок типа Louis Vuitton, Loro Piana и т.д.
- Автомобили Rolls Royce (и даже Ferrari)
"Старую роскошь" в России обожают разного рода силовики, олигархи (особенно второго эшелена) и государственные деятели. Примеры многим хорошо знакомы.
Фактическая роль "старой роскоши" - это демонстративное потребление. То есть "яйцетряска" и возможность вывесить крупную неоновую вывеску "у меня есть много денег". Функционал таких изделий, очевидным образом, стоит на -дцатом месте.
При этом "старая роскошь" может как выпускаться массово, так и ограниченными партиями - что зависит уже от отрасли. Себестоимость производства и логистики может значительно колебаться - как быть по факту копеечной типа сумок Louis Vuitton, так и достаточной - как у Rolls Royce.
По мере ускорения технического прогресса стала появляться "новая роскошь". Что её отличало от "старой":
- Гораздо бОльший упор на функционал изделия
- Отрицание функционала "старой роскоши" и противопоставление ему своего существенно расширенного или принципиально иного функционала. Фактически "новая роскошь" предлагает максимальный (или достаточно высокий) функционал, который есть на рынке, но в премиальной или люксовой обёртке.
- При этом далеко не всегда будет идти речь о передовых или прорывных технических новациях. Это могут быть какие-то модные социальные темы типа социальной ответственности, социальной справедливости, ответственного потребления, заботы о животных, борьбы за экологию и проч.
- Отказ от логики "демонстративного потребления" и переход к логике "осмысленного, но всё ещё демонстративного потребления". То есть всё ещё "яйцетряска", но с умом и без нелепых и бестолковых понтов.
- Ценник ниже, чем у "старой роскоши", но заметно выше, чем у рядовых или стандартных изделий. При этом ценовая премия обычно не оправдывает разницу в функционале. Грубо говоря, если продукт по свойствам будет круче отраслевого стандарта на 30%, то цена будет выше на 70%.
- "Старая роскошь" - для старпёров по паспорту и в душе, "новая" - для молодых по возрасту или мироощущению. ПРИМЕЧАНИЕ: данное конкретное правило относится НЕ ко всем продуктам "новой роскоши" .
Классические примеры:
- Maybach vs Rolls-Royce. Передовые решения концерна Mercedes (в первую очередь по бортовой электронике) против упора на показное богатство интерьера (дерево, кожа и т.д.) и общий пафос при относительно слабом техническом оснащении.
- Искусственные шубы против шуб из натурального меха. Искусственные не требуют убийства животных, якобы экологичнее и ответственнее, при этом сохраняют функционал и внешний вид обычной шубы.
- iPhone против "золотых телефонов" типа Vertu. Полная и сокрушительная победа "новой роскоши" в данном сегменте рынка.
- Смарт-часы (Apple, Samsung) и часы для походников (Suunto, Garmin) против продукции люксовых часовых брендов типа Rolex, Frank Muller, Patek Philippe и т.д. Разница в функционале очевидна, ценник на "новую роскошь" выше стандартных изделий, но явно ниже "старой роскоши".
- Походная, яхтенная и горнолыжная одежда премиум-класса (Arcteryx, Spyder, Vist, Descente и т.д.) против плащей, пуховиков, шуб, зимних пальто и попыток влезть в тему горных лыж от "старой роскоши" типа Louis Vuitton, Hermes, Fendi, Chanel и проч. Радикально другие ткани, функционал заметно выше уровнем. Да, тоже дорого, но заметно дешевле люкс-бренда.
- Разлагающаяся упаковка, эко-продукты и прочее "ЭКО" с характерной премиальной надбавкой
. . . . .
ПРИМЕЧАНИЕ №1.
По мере хода истории и привыкания публики "новая роскошь" может как мигрировать в сторону коммодитизации (то есть становиться общепринятой и устоявшейся, теряя исходные преимущества), так и превращаться в "старую". Живой пример - всё тот же Maybach.
При этом "старая роскошь", особенно если та так или иначе завязана на функционал изделия, по мере изменений или веяний моды в обществе может банально вымереть или превратиться в крайне локальное явление. Пример: все те же Vertu и многочисленные бесплодные попытки сделать "телефон из золота".
. . . . .
ПРИМЕЧАНИЕ №2.
В оригинале "новой роскошь" относится к потребительским товарам (B2C). Но при определенных условиях, то есть при наличии демонстративного потребления, концепция годится и для B2B. Например, "новой роскошью" может быть новый модный облачный управленческий софт (в противовес проприетарному SAP) в рамках модных управленческих практик. Сами новые модные управленческие практики тоже могут являться предметов показного потребления среди компаний. И конечно же речь идёт про коммерческую недвижимость: например, хай-тек офисное здание в зеленом пригороде против старинного особняка в центре города.
. . . . .
Теперь непосредственно к Tesla.
Во времена становления "Теслы" (2007-2010 годы) на рынке сложилась ситуация, когда по факту на рынке для покупателей ничего явно прорывного не было. Машины премиум и люкс-класса (и концерны, их производившие) соревновались между собой через не особо значительные улучшения. По крайней мере в масштабах индустрии и в глазах взыскательного покупателя. А зарождающаяся мода на электродвигатели или гибридные установки автоконцерны старались запихнуть в первую очередь в модели нижних классов. Естественно, в рамках борьбы за экологию и экономии топлива, что было актуально и модно уже тогда.
Постепенно модной стала Toyota Prius, особенно среди "озабоченных экологией" граждан. Но по факту машина реальной экономии в деньгах на типичном сроке эксплуатации в 5 лет не давала, а стоимость и внешний вид с интерьером в глазах потенциальных покупателей не коррелировали. Prius была хоть и экологичной, но крайне унылой во всех смыслах машиной.
Прочие поделки в той же рыночной нише типа вышедших в серию к 2010-му году Nissan Leaf и Mitsubishi i-MIEV выглядели смешно при совершенно не смешном ценнике. То есть исходное позиционирование массового электромобиля свелось к маркетинговой классике с названием "stuck in a middle". Или если по-русски: "ни туда, ни сюда".
Слишком дорого для массового потребителя. Слишком слабый функционал и невнятный (а то и постыдный как у более раннего GM EV1) внешний вид для машины премиального класса, если смотреть просто по цене. Прибавим к этому проблемы с длиной пробега на зарядке, время полной зарядки и вопросы к общей надежности - и видим, что тогдашний электромобиль был "ни рыбой ни мясом", но денег требовал как Mercedes E Class.
Понимая, что можно влететь точно так же, и точно так же барахтаться, как не пойми что, Tesla, особенно усилиями Маска решает проблему позиционирования сразу и на корню. То есть переводит электромобиль в премиальный сегмент, делая его "новой роскошью". Потому что тогда запас маржи на одном авто (чем класс авто выше, тем маржа выше) позволял запихнуть в него и батарею с электродвижком и не сильно экономить на внешнем виде и интерьере. Соответственно, на выходе получился относительно массовый спортивный автомобиль, но уже с электродвижком и батареей.
Что же сделало Tesla Roadster "новой роскошью"? Особенно если учесть, что это был фактически Lotus Elise, только дороже в 2 раза и на полсекунды быстрее при разгоне до сотни за счет батареи и электродвигателя. Очевидно, НЕ цена в $100К, как полагает Red Reptilovich, с перепалки с которым фактически и началась эта статья. А исключительно коллекционный интерес со стороны любителей погонять на треке и понтануться перед приятелями и девчонками у дверей ночного клуба. А также тема экологии.
Как правило, musclecar-ы и спорткары являются не первой и даже не второй машиной в семье, что делает их выбор довольно специфическим занятием. Параметр максимальной скорости и время ускорения до сотни конечно важны, но немаловажную роль (иногда первостепенную) играют внешний вид авто, интерьер (девчонок же надо порадовать при прокате с ветерком), управляемость (чтобы на треке или на шоссе в отбойник не влететь), цена, редкость экземпляра, особые свойства конкретной модели и имидж бренда автопроизводителя.
Причем цена далеко не всегда означает "чем дешевле, тем лучше", а нередко ровно наоборот. Ведь такие машинки нужны чтобы производить впечатление в первую очередь - а это можно делать как результатами на треке и рывком со светофора, так и ценой.
Тем не менее, предположим, что посыл Рептиловича правильный, и УТП Tesla изначально сводилось к "столь же быстрый спорткар за заметно меньшие деньги". И отметим, что стандартный Tesla Roadster 2008-го года разгонялся до сотни за 4 секунды. А версия Sport, появившаяся позже, делала это за 3,6 секунды. Что было в 2008 году в данном диапазоне из известных конкурентов, которые не давали разницу в цене больше 2 раз?
Ferrari F430 Scuderia: 3,6 сек до 100 км/ч, $187K в США.
Эта машина, для сравнения, выглядела так. Интерьер менее спартанский, чем у Теслы, престиж марки заметно выше, базовые понты тоже выше.
Стоило ли это разницы в 1,8 раз? Это предмет для обсуждения.
Помимо F430 на рынке был и Aston Martin DB9. Тот самый автомобиль Джеймса Бонда.
Aston Martin DB9: 3,5 сек до 100 км/ч, $155-180K в США.
У которого интерьер выглядел вот так. Куда презентабельнее, чем в Tesla.
Ах да, DB9 был ещё и быстрее на 0,1 сек. Технологические понты в наличии.
Кроме того, совсем забыли про Porsche, мечту многих финансистов и топ-менеджеров в США. А ведь немцам было что предъявить.
Porshe 911 Turbo: 3,7-4 сек до 100 км/ч, $74-136K в США (в зависимости от версии).
И конечно же надо упомянуть собрата Порше по VAG. Что был представлен в LeMans 24, а заодно засветился в "Железном человеке".
Audi R8 Quattro FSI: 3,9 сек до 100 км/ч, $120K в США (в зависимости от версии).
Теперь давайте кратко сравним Tesla Roadster с конкурентами в виде 911-й и R8 в диапазоне 80-120К (там, где конечная цена не будет играть значения) по оставшимся критериям:
Бренд марки и имидж конкретной модели. Очень и очень сильно не в пользу Tesla.
Внешний вид. То же не в пользу Tesla. Porsche имеет каноничный вожделенный вид, а R8 моднее, агрессивнее и футуристичнее.
Интерьер. Tesla сливает всем с разгромным счётом.
Управляемость. Ну допустим, что она сравнима. Лень копаться в результатах тест-драйвов 2008 года.
Редкость экземпляра. Учитывая первый предзаказаз в 1000 машин, это сравнимо с R8.
Особые свойства модели. R8 имел полноприводную версию, а у Tesla был полностью электрическим спорткаром. Допустим, что здесь перевес у Теслы. Если не брать слабую первую батарею, долгую зарядку и необходимость продавать родстеры по южным штатам, конечно же. Ведь даже свежие батареи Tesla 3 прекрасно разряжаются на холоде.
Результат: неубедительный. И если бы не грамотная пиар-суета Маска, который здорово распиарил тему zero emission и по своим связям притащил на первые показы отборный пласт селебрити для ещё большего хайпа, то ещё не факт, что та самая тысяча на предзаказе набралась бы.
А что ещё появилось из конкурентов в 2010 году, пока Маск и Ко колупались с производством родстера, если брать цену и разгон за основные критерии? Например...
Chevrolet Camaro Callaway: 4 сек до 100 км/ч, $86K в США.
Chevrolet Camaro SLP ZL575: 3,8 сек до 100 км/ч, $74K в США.
Chevrolet Camaro Hennessey HPE700: 3,6 сек до 100 км/ч, $120K в США.
Ford Mustang Shelby GT GeigerCars: 3,9 сек до 100 км/ч, $120K в США.
То есть рыночный сегмент, если брать ценовой и скоростной фактор, стал ещё теснее, а конкуренция заметно возросла. Что могла из преимуществ противопоставить Tesla в своей единственной на тот момент модели, если выключить хайп вокруг zero emission и моды на электродвижки? По большому счету, НИЧЕГО.
Однако, первая тысяча покупателей же как-то набралась, верно? Значит, как-то концепт "новой роскоши" всё же сработал, пусть и не самым убедительным образом. И как же это произошло? Если вернуться к свойствам явления ранее, то обнаружим следующее:
- Принципиально новый функционал в виде полностью электрического спорткара, что на тот момент было редкостью, и одновременно полное отрицание идеи не только ДВС, но и гибридных двигателей.
- Инновация в виде радикальной заботы об экологии и одновременный проезд на хайптрейне вокруг "зеленой темы" и "полностью зеленого будущего", где не будет бензиновых автомобилей
- Осмысленное демонстративное потребление получилось конечно не шибко убедительно, но всё же схема "у меня есть достаточно бабла, чтобы быть социально и экологически ответственным" присутствует
- Подъёмный ценник, который в 2 раза был выше исходной версии с ДВС (Lotus Elise), но вполне подъемный для любителей спорткаров
- Ограниченный тираж выпуска, что добавляло коллекционного эффекта. Хотя, понятное дело, это было просто обусловлено проблемами с запуском конвейера.
. . . . .
Евгений Багдасаров, автомобильный журналист, "Известия":
Родстер для "Теслы" был способом заявить о себе и обкатать технологии. Автомобильных компетенций у Маска и его коллег не было, они взяли заготовку от "Лотуса". Что, впрочем, было заявкой "мы будем начинать с дорогих машин, а дальше постепенно спустимся вниз" - пока остальные мучались с батареями.
Тогда же существовала история, что городской житель катается на электромобиле по городу и проезжает километров 50-60. Поэтому надо сделать маленькую тачку с недорогой батареей, а для дальних путешествий предлагались гибриды вроде "Приуса". Те же немцы заявляли "мы сначала займёмся гибридами" и в электромобили особо не верили. Батарейки были дорогими для этого сегмента, поэтому изначально были планы их отдавать в лизинг или менять на зарядной станции. Кроме того, если ты берешь платформу бензиновой тачки, то упихать достаточное количество батарей будет сложно.
Впрочем, в Китае эти мелкие уродцы оказались вполне себе популярны.
. . . . .
А теперь циферки, показывающие, почему концепт сработал так себе. Помимо проблем с конвейером, конечно.
Tesla: к концу 2011 года квота, выданная Lotus, в 2500 машинокомплектов исчерпана и с грехом пополам распродана. То есть чуть менее 3 лет продаж со средним темпом в 900+ родстеров в год.
Audi R8: средний темп в 800-1100 проданных экземпляров в год только в США и Канаде.
То есть результат конечно неплохой, но никак не поражающий воображение. Особенно если брать в денежном выражении для компании.
А так как Илон Маск уже тогда был весьма амбициозным персонажем, то назревала радикальная замена исходного продукта на что-то более знаковое и более эпичное. И что-то куда более продаваемое.
Для этого надо было менять рыночную нишу. Так появилась Tesla Model S, которая уже была не спорткаром, а очень быстрым полностью электрическим бизнес-седаном. Причём массовым. И в верхнем ценовом ряду, конечно же.
Но сначала были IPO и получение существенных госдотаций под видом кредитов, потому что деньги на полноценный конвейер надо было где-то взять.
То, что Tesla как компания не имела даже намека на прибыльность (и не была прибыльной после), уже тогда никого не смущало. То, что до запуска серийного производства пройдёт ещё 2 года, а на руках у Маска был только предсерийный прототип Model S - тоже. IPO - это уже лет 10 как не про прибыльность эмитента, а про обещания и розовые мечты. Перевёрнутый шизофренический мир, но как есть. Надо привыкать в нём жить.
При этом сам Маск превращается фактически в госбизнесмена по образу и подобию российских аналогов типа г-на Сечина или Костина. Эффективность и результаты на выходе, естественно, от них существенно отличаются.
В июне 2009 года Tesla была утверждена в качестве получателя процентного займа в размере $465 млн от Департамента энергетики США. Финансирование, являющееся частью 8-миллиардной программы развития передовых технологий транспортных средств, поддерживает проектирование и производство седана Модели S, а также разработку технологий силовых агрегатов, которые Tesla планирует продавать другим автопроизводителям. Программа финансирования Министерства энергетики была создана в 2007 году во время администрации Джорджа Буша, чтобы получить более экономичные варианты автомобилей для американских потребителей и снизить зависимость страны от иностранной нефти. (с)
. . . . .
Говорят (с), за темой zero emission также стоят всем известные гиганты ТЭК, которые посчитали, что массовый электромобиль увеличит не только само энергопотребление, но и потребление газа и нефтепродуктов - так как энергомощности ветряками и солнечными батареями быстро не нарастить. И при этом экологические требования к непосредственным местам генерации энергии, то есть электростанциям, если и ужесточают, то явно не такими темпами, как вводят очередные Euro-нормативы по выбросам для двигателей.
. . . . .
К слову, даже сам Илон Маск является живым воплощением концепта "новой роскоши", если сравнивать его как госбизнесмена с российскими госбизнесменами и олигархами. Привычки совсем другие, функционал тоже заметно отличается. Ну и капитализация вечно убыточной Tesla, стремящаяся к триллиону долларов (sic!), в сравнении с российским ТЭКом тоже укладывается в рамки идеи "новой роскоши".
. . . . .
Тем не менее, нас интересует, как именно "выстрелил" наследник Tesla Roadster и причём здесь концепт "новой роскоши".
Так что снова придётся пройти по списку. В котором нас будет снова интересовать цена, разница в функционале и отрицание старого.
И в рамках отрицания старого Маск фактически поменял концепцию автомобиля. Вместо автомобиля как 5-местного транспортного средства класса бизнес / люкс появился автомобиль-айфон. С центральной консолью в виде планшета, управлением как у смартфона, с централизованным обновлением прошивки как у смартфона. При этом всё ещё сохранивший функцию удобной перевозки граждан и демонстрации доходов, статуса и соответствия "прогрессивным трендам" в виде экологической повестки.
То есть не просто осознанное демонстративное потребление, но полноценное счастье для хипстера / миллениала. Тем более, что хипстер / миллениал - это состояние души и мозгов, и от возраста это практически не зависит. А так как хипстеров становилось всё больше и больше, то повышенный интерес к модели был вполне предсказуем.
Тем более, что стартовый ценник был сильно ниже, чем у Tesla Roadster. Базовая версия на с вялой батареей на 160 миль (от офиса до клуба до отеля с подругой хватит) - всего $57K. Правда если хотелось погонять, то тут уже приходилось сильно доплачивать. Версия Performance c 416 л.с. - $95K, версия Signature Performance - $105K. Всё ещё только задний привод.
. . . . .
Евгений Багдасаров, автомобильный журналист, "Известия":
Что главного сделал Маск? Расположил на Model S плоскую батарею под полом и окружил ее силовым каркасом. К слову, эту же компоновку скопировали многие производители. Получилась плита, к которой крепились подвески и двигатели на осях. Это дало очень низкий центр тяжести, поэтому "Теслы" круто управляются. Но это и сделало батарею уязвимой - если что-то ее пробьет (например, что-то прилетит на дороге), то будет пожар.
. . . . .
Потребительские качества тоже были выше, чем у предшественника. Внешний вид и интерьер привели в порядок, хотя внутреннее убранство за исключением планшета на седан класса "люкс" не тянуло. Но кого это волновало при таком размере тачскрина и широкими возможностями с ним играться? Тем более, что в этом аспекте конкуренты в массе своей выглядели неубедительно.
Спортивные способности, правда, несколько просели - 4,4 секунды до сотни только в топ-версии Signature Performance. Но это только на старте: первое поколение Model S уже в 2014 году (ещё до рестайлинга) обретёт версию с разгоном в 3,4 секунды до 100 км/ч. Причём полноприводную! И по цене чуть менее $120K.
Неудивительно, что это сильно испортит продажи той же Audi R5. Так что утверждение Red Reptilovich о том, что Илон Маск продал людям электрический суперкар по цене сильно ниже традиционного суперкара, становится верным лишь частично и лишь с 2014 года.
Хипстерам, очевидно, было приятно иметь опцию крепко "нажать на тапку", но ключевая история была всё равно в zero emission и смартфон-подходе.
Особенно если пообещать быстрое развертывание сети бесплатных подзарядок. К слову, зарядные станции фактически выполняли роль базовых станций сотовой связи, обеспечивая покрытие. Концепция смартфона во всём и везде.
. . . . .
Евгений Багдасаров, автомобильный журналист, "Известия":
Если резюмировать, то Маск тупо предложил электромобиль задорого и с большой батареей, на котором можно было уехать наконец-то сравнительно далеко и ездить действительно быстро. Правда с разгоном не всё однозначно: стартуют "Теслы" хорошо, а ближе к 200 км/ч по динамике "сдыхают".
. . . . .
Причем всё это потенциально мог воплотить кто угодно из автоконцернов - например та же "большая немецкая тройка" из VAG, Mercedes и BMW. Как минимум на уровне доработки интерьера и органов управления автомобилем. Но только Маск сыграл на резком изменении функционала, а все остальные оставались в знакомой и понятной парадигме "постепенных улучшений". Когда сначала новинки и передовые решения обкатываются на старших моделях, потом плавно "спускаются" к младшим. При этом запаса новинок в виде патентов и готовых разработок хватит каждому крупному автопроизводителю на 10-20 лет вперёд - но каждый год надо что-то производить и на чём-то зарабатывать. Причём в больших масштабах. Именно поэтому "ништяки" выдаются порциями для новых модельных рядов.
А Tesla волевым решением Маска и Ко проскочила сразу серию итераций - тем самым обеспечив как инновационность, так и существенную разницу в функционале в глазах потребителя. Что как раз укладывается в концепт "новой роскоши". И в результате чего спустя 8 лет топ-модель Mercedes обвиняют в копировании интерьера "Теслы".
Другой вопрос - за счёт чего был сделан этот рывок. И здесь надо вспомнить факт, что Илон Маск - это госбизнесмен. А значит у камрада Илона была соответствующая государственная "крыша". Которая позволяла с особым цинизмом "кидать" покупателей во всех возможных аспектах - от несоответствия завяленных характеристик до ремонта, сервиса и возмещения убытков после аварий, вызванных проблемными экземплярами.
Тех, кто пытался бороться за права потребителя, запугивали судебными преследованиями и заставляли подписывать бумаги об урегулировании споров и отказе от дальнейших претензий.
Больше того, "Тесле" можно было не заморачиваться отзывными кампаниями по заводским дефектам - их было заметно меньше, чем у других игроков рынка. Хотя дефектов во всех моделях Tesla хватало. Например - раз, два, три.
Причем речь не всегда шла о полноценном отзыве, а иногда лишь о централизованном апдейте прошивки.
Иного автопроизводителя давно бы уже торжественно и прилюдно похоронили за такой подход. Одно дело когда, скажем, ваш смартфон "окирпичился" после свежего апдейта оболочки и ОС, а другое дело - когда "окирпичится" или основательно заглючит ваш автомобиль на полном ходу. Или наоборот стартует с парковки без вашего ведома. Подход что для смартфона и автомобиля-айфона вроде одинаковый, но последствия радикально разные. При этом "Тойоту" и VAG публично распяли и основательно "подоили на бабло" за заметно меньшее.
Но так как Маск фактически представлял интересы Министерства энергетики США, Toyota и Daimler, являясь не просто производителем транспортных средств, а крупным инфраструктурным проектом, то кое-кое-кто на авторынке оказался заметно "ровнее" остальных.
. . . . .
Евгений Багдасаров, автомобильный журналист, "Известия":
У Маска постоянные производственные проблемы, так как он не из автомобильной индустрии и в производственных нюансах не сведущ. Первые Model S были не просто ужасно, а ужасающе безобразно собраны даже в сравнении с другими американскими тачками. Причем Маску достался в США высокоавтоматизированный завод, но это ему особо помогло. Когда он готовил Model 3, то вообще пришлось перейти на сборку руками, с низкой автоматизацией. Да и сама машина конструктивно оказалась не особо пригодной для обслуживания и ремонта.
. . . . .
Соответственно, пока одни медленно внедряли разного рода инновации в свои серийные изделия не только из-за желания "методично доить хомяка", но и из-за необходимости соблюдать отраслевые стандарты по наработке на отказ и т.д., а также из-за "отстройки" конвейера, чтобы максимально снизить риск судов и отзывных кампаний (как следствие - крупных убытков), Маск явно мог себе позволить совсем другую скорость внедрения новинок, получая на ровном месте существенное рыночное преимущество.
В первую очередь, при внедрении того, что Tesla в 2014 году назовёт "автопилотом".
. . . . .
Фактически Tesla переняла принципы индустрии разрботки ПО и игровой индустрии. Когда сначала выпускается совсем "сырая" версия, а в процессе клепания патчей, add-on-ов и новых pack-ов заделываются "дыры" и разруливаются "косяки" с функционалом, о которых давно было известно.
. . . . .
Кроме того, обычный автоконцерн не может себе позволить быть убыточным, или как минимум, убыточным не самый большой период времени. ВАЗ и "французы" не в счёт. Это ударит и по цене акций, и по отношениям с инвесторами и по рыночным позициям. Но так как Tesla - это "современный окологосударственный стартап", где прибыль - ничто, IPO, капитализация и хайп - всё, то детищу Маска обеспечивать профит с каждой машины и/или с её сервисного обслуживания было совсем не обязательно.
А значит к функциональным преимуществам добавлялось ещё одно - в виде попадания в нужный тебе ценовой сегмент и возможность давать аж 8 лет гарантии. Даже если тебе не позволяет себестоимость, у тебя не налажен сервис, а компания не вылезает из убытков.
Тем не менее, это всё не отменяет двух вещей:
- Американские и европейские СМИ, активно влияющие на выбор машины перед покупкой, раздали массу наград Model S, посчитав её прорывом
- Маск не стал размывать свою продуктовую линейку, и продолжил чётко следовать основной идее: заметная разница в функционале изделия в рамках класса по высокой, но приемлемой для целевой аудитории цене.
Поэтому в 2015 году от бизнес-седанов и родстеров идёт прыжок в сторону кроссовера. Естественно, самого быстрого в мире и с уникальными дверями. С автопилотом и концепцией смартфона на борту, конечно же. И в этот раз действительно по цене сильно ниже конкурентов, способных дать похожий функционал.
Да, интерьер Model X был практически идентичен Model S. Но кого это волновало, если базовая версия того, чего действительно ни у кого не было из конкурентов, стоила $80K. Другое дело, что заряженные версии без "придушенной" софтом батареи стоили уже $132K и $142K. Но это не было проблемой: ведь топовая версия Model X была быстрее и технологичнее для конечного юзера, чем подавляющее большинство люксовых спорткаров. И уж тем более быстрее, чем любой люксовый кроссовер на тот момент.
Lamborhini Urus будет представлен только в конце 2017 года, на конвейер выйдет аж 2019-й модельный год, и он осилит "лишь" 3,6 сек до 100 км/ч - причём с ценой вопроса от $200K. Быстрее выжимать до сотни и выходить из трех секунд будет McLaren 650S - но он выйдет на год позже и стоить будет почти в 3 раза дороже.
То есть поводов для понтов у обладателей Model X, помимо zero emission и консоли-планшета было сильно в избытке. Покупатели Model S в 2016-м тоже смогут хвастаться словом "самый быстрый": после рестайлинг появится полноприводная версия с разгоном до сотни аж за 2,4 секунды. Именно с 2016-го года концепция "лучший функционал за меньшие деньги" у Tesla начинает работать на полную.
Правда, как выяснится, на одном лучшем функционале выезжать не совсем получалось. "Скидки втихаря" стали негласной политикой Tesla для того, чтобы обеспечить нужный объем продаж. Особенно, когда у компании нет задачи быть прибыльной, а есть задача не сильно пугать инвесторов и акционеров.
Тем не менее, даже со скидками и прочими радостями новой роскоши иметь в активе менее 17 000 проданных "Тесл" в 2014 году в США, чуть более 25 000 в 2015 году и мене 48 000 в 2016-м - это не тот результат, о котором мечтали. Что для амбициозного Маска, что для тех, кто верил в то, что электромобиль станет "локомотивом" новой энергетики и всеобщей политики zero emission.
Поэтому нужен был действительно массовый автомобиль. То есть седан класса D.
Так появилась Tesla Model 3. Снова скачок в другой класс безо всяких "промежуточных" моделей, что очень любит делать та же BMW.
И несмотря на относительно усредненный и безликий внешний вид, несмотря на аляповатый интерьер с присобаченным по центру планшетом, несмотря на реальный ценник в $45K / 49K / 54K в зависимости от "заряженности" комплектации вместо стартовых $35K, новинка "Теслы" стремительно стала хитом продаж.
Причина была крайне проста. За $35K в базе (с эко-льготами ещё дешевле!) вы получали модные zero emission и машину-айфон, а также 5,6 (5,8?) сек до сотни. За те же $35K в США вы получали в D-классе:
Nissan Altima 3.5 SL. Топ-комплектация, разгон до сотни 6,8 сек. Внешний вид невыразительный, интерьер стандартный.
Toyota Camry XLE V6 Automatic. Топ-комплектация, разгон до сотни 7,4 сек. Внешний вид и интерьер как у типичной Тойоты - то есть ни о чём. .
Honda Accord Touring Automatic PZEV. Топ-комплектация, разгон до сотни найти не удалось, но явно не быстрее собратьев по классу и явно медленнее Model 3. Внешний вид и интерьер - типичная Хонда.
Chevrolet Mailbu Premier 2LZ. Топ-комплектация, разгон до сотни 6,4 сек. Внешний вид и интерьер - несколько лучше типичной Тойоты.
Дальше можно не продолжать. Фактически Tesla Model 3 начала похоронную церемонию для типичных седанов D-класса. Потому что она куда моднее и лучше по функционалу (особенно для хипстера) даже в базовой комплектации, при этом не проигрывая ни по внешнему виду, ни по интерьеру. А если с льготами - ещё и дешевле! А дальше скорость похорон ограничена исключительно развертыванием сети зарядок и емкостью батарей автомобиля.
Вывод: для массового сегмента концепция Tesla радикально поменялась и стала "совсем другой функционал за меньшие или сравнимые деньги". Это уже не про "новую роскошь", это уже ближе к демпингу.
Теперь давайте возьмем полноприводную версию Model 3 за $54К с автопилотом на борту и разгоном до сотни за 4,5 сек. А ещё лучше - топ-версию с разгоном до сотни за 3,4 (3,5?) сек ценой в $64K - опять же, без эко-льгот! Что вы могли получить в 2018 году за эти деньги среди седанов и спорткаров?
Shelbi GT500 Shelbi Mustang. Купе, монопривод и дороже минимум на $10K.
Chevrolet Camaro ZL1 1LE. $62K. Сравнимо, но медленнее на полсекунды и 2-дверное моноприводное купе.
Сходу - это всё. Остальное со сравнимыми характеристиками по мощности движка и разгону или по ценовой категории:
- Дороже. Porsche 911, Dodge Challenger SRT Hellcat, etс.
- Заметно дороже. Остальные спорткары.
- Не имеет сходных характеристик. Все бизнес-седаны и люксовые седаны, включая их спортивные версии, которых спасает только имидж / статусность, габаритные размеры, интерьер и удобство на заднем ряду.
Вывод: снова позиционирование Model 3 описывается словами "совсем другой функционал за меньшие или сравнимые деньги".
Теперь осталось сравнить с электромобилями аналогичного ценового класса - то есть в районе $35K за базовую "Модель Три".
Toyota Prius PHEV. Вялое унылище классом ниже.
Nissan Leaf. Быстрее, чем Prius (7,3-7,9 сек до 100), но интерьер стандартного Ниссана С-класс, и в целом классом ниже, чем Model 3. Меньше автомобиля за те же деньги.
BMW i3s. Заметно медленнее Model 3, сильно меньше автомобиля за те же деньги (или дороже!). Двумя классами ниже.
Chevrolet Bolt. Такая же фигня, что и у BMW i3, только это ещё и не BMW.
Chevrolet Volt. Деньги те же, но не "автомобиль-смартфон", движок заметно медленнее (8 сек до сотни), внешний вид и интерьер стандартного Шевроле.
Вывод: для сегмента массового электромобиля концепция Tesla становится ещё убойнее: не просто совсем другой функционал за меньшие или сравнимые деньги, но ещё и бОльший типоразмер и класс выше, чем у большинства конкурентов.
. . . . .
Судя по заходу в популярный класс компактных SUV, с перспективной Tesla Model Y Маск собирается повторить тот же рыночный трюк, что и с Model 3 (на базе которой Model Y сделана). Ценовой диапазон заявлен в $50K-60K.
. . . . .
Впрочем, всё это великолепие не состоялось бы, если бы Маск не был госбизнесменом и не имел очевидных преимуществ, с этим связанных. С другой стороны, Маск и Tesla могли вообще бы не состояться, если бы автогиганты типа того же GM не выдавливали по капле новый фукнционал для новых модельных годов и рядов. Так что вопрос "благодаря чему случился успешный успех" повисает в воздухе и не имеет явного ответа.
Закрыв вопрос с массовостью производства и выводом соответствующих моделей, Tesla, быстро забежав на поляну электрогрузовиков, в конце 2019 года снова возвращается к теме "новой роскоши" с легким уклоном в демпинг. И снова прыжком в другой класс автомобилей. На этот раз в дико популярный в США и маржинальный класс пикапов.
Что делают Маск и Ко? Они фактически отказываются соревноваться с "большой тройкой" классических утилитарных пикапов (Dodge RAM, Ford F Series, Chevrolet Silverado), которая в большой цене у жителей пригородов и фермеров. Кроме того, Tesla отказывается от прямого рыночного "столкновения" с их легендарными спортивными версиями (Ford Raptor, Dodge Rebel / RAM TRX), последние релизы которых по скоростным характеристикам сравнимы с суперкарами.
Ford F-150 Raptor. От $58K, полный привод, разгон до сотни за 5.5-6.3 сек.
Dogre RAM TRX. $71-90K, полный привод, разгон до сотни - 4.4 сек.
Причина очевидна: в этом классе просто хвастаться zero emission и резвым движком не прокатит, здесь другие ценности в ходу у клиентов. От удобства перевозки всякого хозяйства и буксировки прицепов до умения на основательно месить грязь и люто вваливать на больших ходах по пересеченной местности без опасения, что ходовая не выдержит. Очевидно, что у команды Tesla квалификации и опыта на построение подобных монстров в нужном объёме не было.
Одновременно Маск и Ко отказываются соревноваться впрямую с появившимися конкурентами на ниве электропикапов. Например, в лице того же Rivian R1T, который обещает быть быстрее (и дороже) всех в классе.
А всё потому, что Tesla - это машины для многочисленного класса хипстеров. Вне зависимости от возраста, но по духу и по призванию. А хипстерам классический пикап не особо нужен. Пусть даже футуристических форм "морды" как у Rivian. Хипстер в грязь не полезет, мочить по пустыне не будет, таскать яхту и автодом за собой тоже будет явно не каждый день. Зато хипстерам нужна игрушка в виде транспортного средства и модные дизайнерско-технологичные понты.
Ну а раз ЦА хочет игрушку, то она её и получает в виде CyberTruck. Причем по доступной для класса цене: от $40K до $70K.
Теперь смотрим на фичи "новой роскоши", которые в машине "зарыты":
- Дизайн радикально отличается от типового пикапа, и имеет прямые отсылки к теме научной фантастики и мира постапокалипсиса. Незаметным в потоке быть не получится. Здесь Маск копирует старый ход Chrysler, когда при Бобе Лутце выкатили Viper и RAM с максимально агрессивным дизайном для того времени, натурально шокировав публику и прессу.
- Разгон 2,9 сек до сотни для топовой версии. Быстрее большинства классических спорткаров и быстрее любого бензинового пикапа.
- Концепция автомобиля-смартфона с "автопилотом", ставшая уже классикой Tesla
- Бронированный кузов в продолжение темы постапокалипсиса.
Правда недавно Маск на фоне новостей о задержке выхода Кибертрака в серию сделал поправку и пообещал, что в машину добавят "плавательную" опцию и способность вваливать на ходах по ухабам. Явно поглядывая в сторону нового Dodge TRX, который выйдет уже совсем скоро. Видимо, хипстеры хипстерами, а платежеспособных любителей внедорожного трэша и угара тоже надо порадовать. Деньги с них будут не лишними.
А теперь выводы в конце этой длинной писанины.
Во-первых, хорошо, когда нынче бизнес не оценивают по прибыльности на долгосроке (как в учебнике), а по масштабам IPO и раздуванию капитализации. Тогда можно играть в "больше и круче за те же деньги" и откровенно демпинговать, будучи давно и безнадежно убыточными.
Во-вторых, хорошо быть госбизнесменом. Тебе и денег дадут, и госмашина тебя не будет дрючить за многочисленные косяки с качеством, сервисным обслуживанием и отзывными кампаниями. Впрочем, хороший штат злых юристов тоже лишним не будет.
В-третьих, хорошо, когда умеешь находить свою ЦА, понимаешь её, и умеешь в позиционирование. Хипстеры захватывают мир, с хипстерами надо уметь работать.
В-четвертых, хорошо, когда не боишься радикальных решений (у тебя же есть первые два пункта) и умеешь прыгать с рыночного сегмента на другой без возни и топтания на месте. Другой вопрос - что делать с таким подходом, когда ниши закончатся? А это будет довольно скоро.
В-пятых, хорошо, когда ты не только понимаешь полезный концепт, но и можешь закладывать нужный функционал в конечное изделие. У многих это не получилось. Даже у крупняка.
Ну и в конце концов, хорошо быть Илоном Маском. Не, ну разве плохо, в конце концов?
= = = = =
Телеграм-канал "Криптокритика": https://t.me/cryptocritique
Телеграм-канал "Маркетинг хуяркетинг": https://t.me/marketinghuyarketing
Youtube-канал "Маркетинг Хуяркетинг". Подпишись! ( или у тебя не будет денег в следующем году!)