"CA$HVERTISING" ДРЮ ЭРИК УИТМЕН

Краткая выжимка из полной книги

Глава первая. Чего люди хотят на самом деле

Исследования Старча показали, что прежде всего и
главным образом людей заботят они сами! Они заботятся о том, что та или иная продукция будет делать для них, как это поможет сделать их жизнь лучше, счастливее, более полноценной.
Для того, чтобы понять, почему люди покупают, мы... должны знать
людей и иметь глубочайшее чувство осознания человеческой природы.
Мы должны знать, как думают люди... как живут люди, и быть знакомы
со стандартами и обычаями, влияющими на их повседневную жизнь. Мы
должны в полной мере знать их потребности и их желания и быть в
состоянии различать эти два понятия. Понимание, почему люди
покупают, достигается путем готовности приобретать доказательства и
испытанные принципы психологии коммерческой рекламы в продажах.
Эти восемь мощнейших желаний отвечают за большинство продаж, чем все другие человеческие потребности вместе взятые. Вот они. Узнайте их. Используйте их. Получайте выгоду, прибыль от них. Все человеческие существа биологически запрограммированы следующими
восьмью желаниями (ЖС):
1. Выживание, наслаждение жизнью, продление жизни.
2. Использование продуктов питания и напитков.
3. Свобода от страха, боли и опасности.
4. Сексуальное общение.
5. Удобные, комфортные условия жизни.
6. Стремление быть выше, быть победителем, быть не хуже других.
7. Забота и защита близких людей.
8. Социальное признание.
Вторичные или приобретенные желания, их всего девять:
1. Быть информированным.
2. Любопытство.
3. Чистота тела и окружения.
4. Эффективность.
5. Удобство.
6. Надежность/качество.
7. Выражение красоты и стиля.
8. Экономика/прибыль.
9. Удачная покупка.
Что такое – желание? Это тип напряжения, которое вы чувствуете,
пока оно не удовлетворено. Если вы, к примеру, голодны, возникает
желание, потребность в еде (ЖС # 2). Если вы видите, что с вашей 8-ми
летней дочерью в чате общается неприятного вида мужчина средних лет, у
вас проявится желание контролировать ее интернет-активность (ЖС # 7).
Если ваше офисное кресло является причиной болей в спине после 10 минут
нахождения в нем, вы чувствуете желание, потребность в комфорте и вы
хотите купить новое кресло (ЖС # 5). Таким образом, получается простая
формула желания, результат которого приводит к стремлению его
исполнения:
Напряжение >>> Желание >>> Действие для удовлетворения желания
Короче говоря, когда вы обращаетесь к ЖС8, к желаниям людей, вы
создаете побудительный мотив, который мотивирует их начать действовать
прямо сейчас, чтобы принять меры, ведущие к исполнению их желаний как
можно скорее.
Теперь особенно интересный факт, имеющих для нас, как создателей
рекламы, особое значение. Нам не только приятно удовлетворить все наши 8
основные желания, но также нам приятно прочитать о том, как другие
удовлетворили их. Это форма косвенного исполнения желаний ЖС8.

Глава вторая. Как забраться к ним в головы: 17 основополагающих принципов психологии потребителя

Принцип # 1: Фактор страха – продаем страх. Страх продает. Страх мотивирует. Страх дает мощный толчок, подталкивает людей к действию. Страх заставляет людей тратить деньги. Но почему это работает? Одним словом: стресс. Страх вызывает стресс. И стресс вызывает желание предпринять что-нибудь. Отсутствие больших продаж означает недостаток стресса.
В том случае, если использование страха возможно для эффективной продажи продукта или услуги, это означает, что продукт или услуга является решением проблемы потребителя, решением для устранения его чувства страха. Если это не так, то как бы вы не пытались напугать потребителя, ваша реклама провалится с треском.
Чувство страха особенно эффективно, когда:
1. Это пугает людей до чертиков.
2. Предлагаются конкретные рекомендации для преодоления угрозы страха.
3. Рекомендуемые действия воспринимаются как эффективные для
устранения страха.
4. Люди получают, воспринимают адресованное им сообщение и он или она
верят, что могут выполнить рекомендуемые действия.
Если вы слишком сильно напугаете потребителя, вы
рискуете обездвижить его, вызвать бездействие.
Ваша работа - помочь клиенту поверить в вас, и это чуточку больше, чем просто напугать его.
Принцип # 2: Эго-морфинг – мгновенная идентификация. Основы эго-морфинга и обращения к тщеславию человека были изложены Праткинсом и Аронсоном (Век Пропаганды, 1991), когда они заявили: «Приобретая «правильный товар», мы (покупатели) расширяем наше собственное эго и рационализируем наши недостатки».
Ваша цель состоит в том, чтобы вызвать как можно более близкие ассоциации продукта с потребителем, чтобы он тесно связывал продукт,
идентифицировал со своей личностью. Таким образом вы делаете морфинг,
преображаете эго потребителя в соответствии с вашим продуктом.
Представляя свой продукт при помощи тщательно подобранных образов и
личностей, вы можете убедить потенциального клиента в том, что покупка
или использование вашего продукта немедленно приведет к тому, что уже
он, клиент, будет ассоциироваться с этим продуктом и мироощущением.
Принцип # 3: Доверие - путь к продажам. Если не верят - значит не доверяют вам, значит не будет продаж. Используйте факторы, которые увеличивают доверие: отзывы, награды, сертификация, мнение эксперта.
Принцип # 4: Эффект повального увлечения – дайте им что-нибудь, на что можно запрыгнуть. Люди - социальные существа с мощной психологической
потребностью принадлежать какой-либо группе.
Психологам известны три основных типа групп:
1. Желаемая группа – группа, к которой вы бы хотели принадлежать.
2. Ассоциативная группа – группа, разделяющая ваши идеалы и ценности.
3. Диссоциативная группа – группа, к которой вы бы не хотели
принадлежать.
Стек и Бернштейн назвали эту психологическую стратегию эффектом «повального увлечения», который гласит, что если достаточно большая группа людей имеет благоприятное мнение о продукте, то такое мнение должно быть правильным.
Исследования Чиалдини (Влияние: наука и практика, 1980 г.) подтверждает, что связывая свои продукты и услуги с одной или несколькими этими группами, вы можете успешно убедить всю категорию общественности в немедленной идентификации с мироощущением и ценностью этой группы и заставить их купить ваш продукт, чтобы показать всему миру свою принадлежность к этой группе.
Приложите усилия, чтобы рассказать вашим потенциальным покупателям, что покупка вашего продукта сделает для них (желание), как повлияет на их жизнь (ассоциативность), или как поможет им показать миру свою
непринадлежность к какой-либо особой группе (диссоциативность).
Принцип #5: Цепочка «Средства – Цель». «Не покупайте мой продукт ради того, что он даст вам сегодня, покупайте его ради того, что он покажет вам завтра!»
Ваши рекламные материалы и фотографии всегда должны демонстрировать
положительные конечные результаты. В этом случае ваши потенциальные
клиенты, скорее всего, не станут критически анализировать все «за» и
«против» реального продукта, но сосредоточат решение о покупке на той
конечной выгоде, которую он им предоставит.
Принцип # 6: Транстеоретическая модель - Убеждение шаг за шагом.
СТАДИЯ 1: Отсутствие понимания и осознания – Люди на этой стадии либо
игнорируют существование вашего продукта («Что это еще за «Блупо-
бургер?»), либо не догадываются о том, что он им нужен.
СТАДИЯ 2: Изучение, обдумывание – На этой стадии потенциальные48
покупатели уже знают о существовании вашего продукта и обдумывают
перспективу его использования.
«Хм... Надо бы как-нибудь попробовать эти «Блупо-бургеры».

СТАДИЯ 3: Подготовка – Это фаза планирования. Ваш потенциальный
покупатель уже думает о приобретении продукта у вас, но ему еще нужна
кое-какая информация о преимуществах и выгодах вашего продукта. «Я бы
хотел купить «Блупо-бургер»... выглядит он аппетитно, но что в нем
намешано? Он полезнее? Или вкуснее? А цена какая?»
СТАДИЯ 4: Действие – Успех! Ваш потенциальный покупатель подошел к
фазе желанного действия, то бишь покупки. «Вот моя кредитка, дайте мне
уже этот чертов Блупу!»
СТАДИЯ 5: Поддержание – Самая лучшая фаза, на которой вы бы хотели
видеть своих потенциальных клиентов. На этой стадии ваш продукт уже стал
частью повседневной жизни клиентов. Они продолжают уже не задумываясь
покупать ваши Блупо-бургеры. Именно эти бургеры они выбирают. Все
предельно просто: когда им хочется бургера, они идут за Блупо.
1. Придумайте рекламу, которая была бы адресована для всех пяти
стадий. Это позволит вашим потенциальным покупателям
сосредоточиться именно на той стадии, которая в данный момент для
них актуальна. Просто включите в рекламу все детали, которые
пригодились бы людям, чтобы знать все о продукте, который сейчас им
мало известен или незнаком вообще.
2. Создайте серию роликов (рекламы), которые будут сменять друг друга
через какое-то время, и переходите со Стадии 1 до Стадии 5. Таким
образом, первая ступень представит рынку ваш продукт. Каждый
последующий ролик/объявление будет основываться на предыдущем и
может выделять ключевые характеристики и преимущества продукта.
Принцип # 7: Теория прививки – Пусть вас выберут на всю жизнь. Разработанная социологом и профессором Йеля Уильямом Дж. Макгвайером, теория прививки используется для усиления существующего мнения потребителя о продукте или услуге путем представления «слабого» аргумента, который заставляет покупателя отстаивать свою позицию и тем самым все больше укрепляться в ней. Вот три этапа:
1. Предупредить о приближающемся нападении.
2. Слабо атаковать.
3. Побудить к яростной защите.
«Прививка» - любимый метод политиков. В их арсенале бывают такие
приемы: «Мой противник скажет вам, что не существует способа снижения
заоблачных цен на нефть... он скажет вам, что единственный способ
сохранения баланса бюджета страны – это поднять налоги... он скажет вам,
что не так уж плохо предоставлять медицинскую страховку большинству52
граждан, но не всем. Но я говорю вам, что дело не в этом, и сейчас объясню,
почему...».
Принцип # 8: Переоценка убеждений – Измените их реальность. Наша
цель – не бороться со своими потенциальными покупателями. Мы не хотим
говорить им, что они заблуждаются. Мы хотим изменить их убеждения, не
вызывая негативной защитной реакции.
Принцип # 9: Модель расчета вероятности убеждения – Настройте под себя их отношение.