Архетипы: как бренды общаются с нами через бессознательное
Немного про бессознательное
Мы все много чего знаем, "не осознавая". Например, мы знаем, что такое "зима" и что ей сопутствует (холод, темнота, отсутствие пищевых запасов и тд). Мы знаем, как выглядит материнство (женщина с умиротворенным лицом, полным заботы, и розовощекий младенец). Мы знаем, как выглядит мужество (мужчина с суровым лицом и нахмуренными бровями, полный решимости преодолеть). И так далее.
Эти знания мы храним в бессознательном. И достаем при необходимости (если хотим и можем; а если не можем - то это уже про психотерапию).
И.П. Павлов описывал первую сигнальную систему. З. Фрейд ввел понятие бессознательного. А последователь Фрейда К.Г. Юнг добавил про коллективное бессознательное.
Архетип - это прообраз героя, который знают все
Коллективное бессознательное - это то, что знаем мы все. То, что мы получаем от предыдущего поколения и чем делимся со следующим - через рассказы, мифы, культуру, передачу опыта.
Архетипические образы начали свой путь в древних мифах (Зевс, Афина, Геракл, Локи и др) и адаптировались в культуре в разное время (Рапунцель, Гермес, Золушка, Гарри Поттер, Иван Дурак, Бетмен и тд). Дело в том, что "путь героя" мифов и рассказов имеет примерно одинаковый набор ролей и набор траекторий - во все времена, и во всех культурах.
Это отмечал советский ученый Владимир Пропп в "Морфологии волшебной сказки". И позднее это же отметил американский сценарист и продюсер Кристофер Фоглер в "Путешествии писателя".
Архетипы в маркетинге
В 20-м веке психолог Кэрол Пирсон на основе трудов Юнга разработала классификацию 12 архетипов с прикладной целью: использование в маркетинге.
Надо сказать, что школы Фрейда и его последователей были очень популярны на Западе в 20-м веке. В том числе поэтому, 12 архетипов Пирсон используют практически все крупные западные бренды.
В интернете есть масса статей с описанием архетипов по Пирсон, и я не буду их повторять. Скажу только, что мне больше всего понравилось описание архетипов на psytests.org (см.внизу страницы). И на эту же тему есть шикарный подкаст у ИА ТАСС - 12 друзей Юнга.
Архетипы в маркетинге на примерах
Например, если в рекламном ролике использовать спортсмена из силовых видов спорта - это аппеляция к архетипу Воин (Герой). Он преодолевает трудности, его поддерживают все, в итоге он достигает победы и получает награду.
Герою на пути к победе важно все - даже шампунь: ролик с Малкиным и Head&Shoulders тому пример. Какой же мужчина после этого скажет, что шампунь - это не мужественно, а голову можно помыть и хозяйственным мылом!
Архетип Бунтаря - для тех брендов, чьей аудитории хочется нарушить сложившийся порядок: Harley Davidson, Tinkoff (бунтарь в консервативном мире банкинга).
А вот ролик про бунтаря - водителя BMW, который забирает сына из школы, но не может не похулиганить (хотя вроде как уже "не положено"). И вообще, сам посыл рекламной кампании BMW 2017 года - Where too much is just right. То есть, кому "ту мач", а кому и в самый раз (бунтарю, конечно).
Архетипический Правитель - водитель Mercedes. Бренд не только использует другого архетипического короля в рекламе (лев - царь зверей), но и прямо декларирует, что он - эталон (примерно всего).
Хочешь управлять миром, купаться в роскоши и ездить в левом ряду со скоростью 50 км/ч? Покупай Мерседес!
И напоследок - главный архетипический Маг мира маркетинга: Стив Джобс и Apple.
Мало кто будет отрицать, что Apple трансформировал мир гаджетов. Выступления Джобса всегда ощущались, как приоткрытие завесы тайного знания. А его образ отсылает к мантии мага.
Сам же Apple - магический артефакт, "моя прелесть", от которой так трудно отказаться. И iPhone - всегда не меньше, чем WOW!
Вместо заключения
Обращаться к аудитории через архетипы выгодно - никому не нужно объяснять, что стоит за этими образами. Это экономит слова, а коммуникация долетает в самую глубь. Туда, куда иной раз мы сами не способны добраться.