Очищаем прототип от мусора
Мусор — это всё то, что не помогает лучше донести продукт, не прогревает, не вызывает доверие или вообще добавляет сомнений читателю. А значит, потенциально снижает конверсию.
Это могут быть лишние смыслы, блоки или факты
Сегодня покажу самые часто встречаемые. Это поможет проверять прототипы и делать их более концентрированными с точки зрения пользы. Потому что на освобождённое место можно добавить более ценной фактуры.
№1. Этапы, которые пока не имеют значения
Актуально для любых услуг. В любой услуге всегда есть этапы, которые проходятся последовательно. И, обычно, задача лендинга или сайта — закрыть читателя на первый этап. При этом забегать вперёд и рассказывать, что его ждёт, особенно акцентировано — не стоит.
Например.
Компания занимается регистрацией товарных знаков. Через 10 лет товарный знак обязательно нужно продлевать. Здесь может быть соблазн сделать блок или какой-то поинт с посылом «мы напомним вам о продлении через 10 лет и зарегистрируем знак повторно». Это слишком далёкая перспектива, сейчас человек об этом точно не думает и это не будет для него каким-то важным УТП.
№2. Факты, которые усложняют картину
И которые человеку просто нет необходимости знать для принятия решения. Т.е. если, не зная их, читатель всё равно будет пользоваться продуктом. Обычно, это какие-то технические тонкие детали, внутренние особенности продукта и так далее. Но особенности, которые не влияют на качество продукта напрямую.
Например.
В монтаже кондиционеров человеку важно понимать, что вы установите всё чисто и аккуратно. Но как именно вы будете штробить стены — вообще пофиг. И уж точно, с помощью какого там высокоточного немецкого оборудования.
№3. Факты, вызывающие новые сомнения
У человека всегда есть какой-то набор сомнений относительно продукта или компании. Они у всех разные. Но у одного человека точно не может быть в голове весь возможный набор. Поэтому необдуманными фактами легко добавить ему новых. А значит заставить сомневаться сильнее.
Например.
В нише банкротства физических лиц после проведения самой процедуры могут возникать вопросы, по которым человеку может быть нужна помощь. И компания может такую помощь давать. Но рассказывая об этом акцентно можно посеять сомнения в голове читателей, которые ещё не сталкивались с банкротством. Типа: «а что, на процедуре всё не закончится? могут быть ещё проблемы?». Здесь лучше либо вообще опустить этот момент, либо рассказывать в деталях, чтобы всё таки сохранить ощущение безопасности.
№4. Блоки, которые не соответствуют ступени на лестнице Ханта
Подробно с примерами того, как лестница применяется в сайтах, рассказывал тут и тут. Если коротко, то человек всегда находится на определённом уровне понимания продукта и определённой ступени принятия решения. И на каждой ступени ему нужно сыпать разные факты и доказательства. На сайтах часто встречаются блоки, которые уже не актуальны для текущей ступени читателей. Если человек уже ищет конкретное решение проблемы, то он точно осознаёт саму проблему и выделять под это блоки не нужно.
Например.
Мы компания, которая помогает предпринимателям продавать их бизнесы. Если человек уже созрел для этого, то нет смысла перечислять причины, по которым кто-то ещё может хотеть продавать свой бизнес. Он точно знает свою причину. А все остальные для него будут просто лишним шумом.
№5. Очевидные смыслы, которые привычны аудитории
Особенно актуально, когда мы делаем сайт для аудитории, которая уже пользовалась продуктом. И когда то, о чём мы хотим говорить, работает у всех конкурентов одинаково и без этого быть не может. Это могут быть этапы в привычных нишах, состав продукта, очевидные результаты привычных действий типа тренировок и так далее.
Например.
Нет смысла делать блок с перечислением этапов в установке пластиковых окон. Все итак примерно понимают, что сначала будет расчёт, потом привезут, смонтируют и подметут. Если никаких уникальных этапов внутри нет — можно смело выкидывать весь блок.
№6. Громкие факты, которые ничем не подкреплены
Когда мы вбрасываем какую-то информацию, которая уникальна для ниши. Но не расшиваем факт подробностями и доказательствами. Голым фразам в тексте никто не верит. Если нет убеждающих триггеров, то такие голые факты могут наоборот вызвать сомнения и недоверие.
Например.
Мы помогаем с помощью нейросетей покупать недвижимость с меньшими рисками. Если просто вбросить этот факт — никто ему не поверить. Обязательно нужно будет подкреплять кейсами, графиками, исследованиями, отзывами и так далее. Если этого всего нет — лучше вообще этот смысл выкинуть и поискать что-то, что мы сможем подтвердить.
№7. Блоки или доп факты, которые распыляют внимание
Чаще всего это относится к дополнительным услугам, которые очень хочет продавать наш клиент. Но которые не имеют прямого отношения к основному продукту. Или какие-то дополнительные задачи, например, помимо продажи ещё активный набор аудитории в соц сети — это две разные задачи, которыми мы будем уводить внимание аудитории в разные стороны.
Например.
Дизайнер интерьера делает ещё керамику своими руками. Делать об этом акцентный блок в начале лендинга — плохая идея. Хотя может показаться, что это УТП дизайнера и выделяет его среди конкурентов. Выделяет, но клиенты приходят не за керамикой, а за интерьером — о них и говорим в первую очередь.
№8. Формулировки, которые можно считать по разному
Двойственные фразы, которые 10 разных людей могут прочитать по своему и заложить туда разные смыслы. А нам нужна максимальная прозрачность, чтобы максимально убеждать читателей.
Например.
Семейная стоматология. Заголовок с таким посылом был на одном из разборов. Мне показалось, что тут речь идёт о преемственности. Типа дед стоматолог, папа стоматолог и я тоже. Но большинство подумал, что речь о том, что тут зубы починят пациенту любого возраста. Поэтому либо это нужно было пояснять, либо убирать и занимать место чем-то действительно важным.
№9. Ценности, в которых не очевидна польза
Такие факты просто остаются бесполезными, если человек не понимает, какая ему ценность. Наверное, это самая частотная ошибка на разборах. Но решается она только более глубоким интервью с клиентом. Но если есть какой-то факт, который хочется вкинуть, а понимания его пользу для ца совсем нет — лучше его совсем убрать.
Например.
Забор грузов со склада для маркетплейсов на отдельной машине. Что значит на отдельной машине? Почему это полезно? Не понятно. Либо меняем на что-то типа «Заберём груз минута в минуту, потому что под вас будет выделены отдельная машина», либо убираем.
№10. Информация, в которой можно запутаться без погружения
Особенно актуально для сложных продуктов или услуг. В которых аудитория базово не разбирается и нужна помощь консультанта. В этом случае нам нужно целиком сконцентрироваться на продаже этой консультации, а не пытаться объяснить сложное на сайте.
Например.
В бизнес-консалтинге может быть очень много услуг. При этом они на первый взгляд не отличаются или отличаются очень слабо. Можно пытаться как-то показать эти отличия, но это сильно загрузит читателя и не факт, что реально поможет. Но лучше даже не пытаться и убрать услуги совсем или сократить до 1-3 самых очевидных и простых.
№11. Сильные акценты, которые не уникальны в нише
Именно акценты, когда мы целенаправленно привлекаем внимание к каким-то фактам. Если при этом такие же факты используют все или почти все в нише — нужно убирать с них акцент или удалять совсем.
Например.
В туристической компании трансфер из аэропорта. Его делают подавляющее большинство компаний. Поэтому не стоит пытаться выдавать этот факт за УТП. Но можно оставить аккуратно где-то во второстепенном тексте.
Всё это нужно либо просто удалять.
Либо корректировать, искать усиление, переформулировать, добавлять доказательств. Короче, это одновременно и чек-лист того, что можно усилить, чтобы сделать прототип мощнее. Рекомендую сверяться со списком каждый раз, когда закончили работу — желательно на следующий день.