Продвижение концерта группы БИ-2 на ВТБ-Арене

Всем привет!
Сегодня разбираем наверное самый афигенный кейс в моей практике.

Так получилось, что по рекомендации со мной связался PR-Director популярной рок-группы "БИ-2" с предложением попробовать заняться продвижением концерта в Москве на стадионе ВТБ-Арена в 2019 году.

Сказать что я был в шоке - ничего не сказать, но отказаться я естественно не мог.
Но!
Запускаться нужно было очень срочно, поэтому времени на радость было мало.

Приступаем к сути

Нашей задачей (совместно с другими маркетологами и PR-щиками) было продвижение этого концерта в интернете, привлечение слушателей и продажа билетов. Расскажу по шагам, что делали:

Первым делом

я подготовил план по моей предстоящей работе:

Необходимо было сделать видеоприглашение.

Было две идеи:
1. Снять весь состав группы в концертном зале
2. Снять каждого участника группы с индивидуальным приглашением и анонсами концертной программы.

Обе идеи были реализованы.

Трафик делали на главный сайт группы

Для чего сайт?
Основная причина — возможность возвращать посетителей с помощью пикселя ретаргетинга. Другая — возможность отслеживать конверсии по рекламным площадкам и проводить аналитику поведения в зависимости от источника.

Настроили виджет Ponominalu. Чтобы можно было купить билет прямо на сайте, не переходя на площадку билетного оператора.

Установили счетчики Яндекс Метрики и Google Analytics, настроили цели. Подключили отправку данных электронной коммерции, чтобы отслеживать факты продажи билетов, и понимать откуда они идут. Трафик со всех источников помечали UTM метками для последующего анализа.

Проблемы с виджетом "Ponominalu"

Запустили трафик. Подождали несколько дней. Стали проводить аналитику, смотреть посещения. Обнаружили, что конверсия в клик по кнопке «Купить билет» составляет почти 40%. Однако очень много трафика сливается на этапе оформления билета. Стали смотреть посещения через вебвизор.
Обратили внимание, что люди пытаются купить билеты, но не справляются с интерфейсом виджета.

Виджет сторонний (Ponominalu) — вносить изменения в него невозможно. Менять билетного оператора тоже нельзя. Так что решили поступить следующим образом: продолжать вести трафик на сайт, и за 4 дня до концерта перевести трафик напрямую на сайт Ponominalu. Так мы смогли до последнего момента собирать базу ретаргетинга и дожимать продажи в последние дни с помощью повышенных ставок по ретаргетинговым объявлениям.

Гости концерта

Гостями концерта стали Oxxximiron, Диана Арбенина и John Grant .
С ними есть совместные треки и они заранее подтвердили свое участие.

Так что у нас была возможность использовать их в рекламной кампании. Это пригодилось для таргетинга ВКонтакте. Настроили объявления на активную аудиторию артистов-гостей, указали в самом объявлении кто будет на концерте.

Поддержка коллег-артистов и друзей группы

Квартет "И" разместили на своей странице Instagram несколько постов, а так же артисты тетра в своих личных аккаунтах упоминали предстоящий концерт.

А так же выше упомянутые приглашенные артисты также активно напоминали о своем участии.

КОНКУРС ПОДПИСЧИКОВ

Запустили конкурс репостов в группе артиста. Особых результатов от него не ждали — эти лишь один из инструментов. Условия классические для подобных историй:

Сделать репост записи
Подписаться на мероприятия, посвященное концерту

Пост набрал 79 репоста и 12.500 охвата.

ТАРГЕТИНГ

Основная часть трафика шла из ВК. Рекламу показывали на следующие аудитории:

Те, у кого в аудиозаписях есть треки БИ-2, добавленные в 2018-19 годах. Разделили на несколько сегментов, в зависимости от количество аудиозаписей у пользователей и дате последнего добавления в аудио.
Пользователей, у кого в видеозаписях есть видео группы БИ-2 и участия в кинопроектах Квартета "И".
Пользователей, которые выкладывали на стену треки БИ-2
Аудитория артистов-гостей
Друзья и подписчики страницы БИ-2
Все активности в сообществе группы за последние пол года.

Рекламные креативы пробовали разные. Видеоприглашение в таргете зашло плохо. Лучше сработали статичные посты.

Стоимость перехода вначале выходила 12 рублей. Ближе к концу дошла до 17. В сравнение с другими нашими кампаниями — не самый лучший результат. Но трафик неплохо конвертировался в продажи и в рамки бюджета мы укладывались.

FACEBOOK И INSTAGRAM

Запустили рекламу в Facebook и Instagram. Выбрали следующие аудитории:

Люди, которые взаимодействовали со страницей БИ-2 на Facebook
Собрали номера пользователей из ВК, загрузили их в Facebook и на их основе построили Look A like,
Люди, которые взаимодействовали с аккаунтом БИ-2 в Instagram,
Аудитория, похожая на ту, что была на сайте (после того, как пошел трафик)
Ретаргетинг по тем, кто уже был на сайте
Интересы: поп-музыка и сопутствующие. В качестве цели выбрали конверсию.

FaceBook и Instagram в этом конкретном случае сработал хуже ВКонтакте, так что ближе к концерту весь оставшийся бюджет направили в ВК и на ретаргетинг по всем площадкам.

РЕТАРГЕТИНГ И РЕМАРКЕТИНГ

Ретаргетинг — это технология, которая позволяет показывать рекламу посетителям, которые уже были у вас на сайте.

Так как трафик шел на сайт, была возможность использовать ретаргетинг. Использовали площадки: Яндекс Директ, Google Adwords, ВКонтакте, Facebook, Instagram.

За 2 дня до концерта повысили в 2 раза ставки на ретаргетинговые объявления. Чтобы они максимально преследовали тех, кто еще сомневается.

ПРЯМАЯ ТРАНСЛЯЦИЯ С РЕПЕТИЦИИ

Чтобы дополнительно подогреть интерес к концерту решили провести Live-трансляцию репетиции концерта. ВКонтакте согласились нас поддержать и выставить трансляцию на витрину (в рекомендации раздела «видеозаписи»).

Результаты

Всем интересны результаты и показатели в рекламных кабинетах, но увы.
Перед началом сотрудничества, был подписан целый ряд договоров о запрете вынесении информации по показателям и настройкам в открытый источник. И множество других документов, запрещающих выводить что-либо в медиа пространство.
Тут я думаю можно отнестись с пониманием ;)