Кейс: как был выстроен CRM-маркетинг с нуля с окупаемостью 400%

Вводные данные и вызовы

Сфера: онлайн обучение (курсы)

Ситуация: начнем с того, что у компании была база клиентов, которую никто не развивал: немного контактов, отсутствие структурированной информации о клиентах и полное отсутствие стратегии коммуникации с существующей базой.

Новые контакты не собирались, а старые просто "Тухли".

Деньги и ресурсы команды на привлечение внимания к продукту потрачены, а дальше работы не ведется.

Цель: нужно было не просто построить с нуля всю систему управления клиентскими данными, но и превратить это направление в окупаемую, системную и доходную часть бизнеса. Вообщем, выручку хотелось повысить.

При этом главная мысль, от которой отталкивались:

Действия должны подтверждаться цифрами.
Каждый шаг – это инвестиция, которую нужно окупать.

Давай рассмотрим, как это было реализовано.

Анализ конкурентов

Вместо того, чтобы начать вслепую что-то делать, начали с анализа конкурентов.

Сделали таблицу с топами в нише и обращали внимание на:

— Как собирают базу

— Какие письма отправляют, когда, сколько, с какими смыслами

— Как взаимодействуют в боте, какие лидмагниты используют

— Как работают с велком цепочками, как долго они длятся

— Как работают с триггерными рассылками и есть ли они вообще

— Что делают, если воронка не сконвертировала

Создание CRM-стратегии и постановка целей

Вторым шагом поработали над стратегией, предварительно изучив состояние базы и конверсии существующих воронок.

1. Сформулировали, что хотим получить положительный ROI от внедрения направления и увеличить выручку бизнеса
2. Второй целью поставили сбор базы (увеличить в несколько раз)

Первые массовые рассылки

Все началось как обычно — создали корпоративную почту и подготовили ее к рассылкам:

1. Прописали записи для своего домена DKIM, DMARC и SPF. Это специальные подписи, которые необходимо настроить, чтобы письма не упали в спам.
2. Прогрели домен постепенной отправкой писем небольшому количеству контактов. Также настроили транзакционные письма, чтобы репутация нашей почты росла дополнительно.
3. Отправили первую массовую рассылку, чтобы предупредить пользователей и начать выстраивать отношения уже с первого письма.
   
   Содержание было примерно такое:
   "Привет! С этого момента мы запускаем рассылки и будем отправлять много полезного. Оставайся и читай письма, нам есть, что рассказать.
   Если ты не хочешь их получать, то можешь отписаться по ссылке"
4. Сегментировали базу, составили контент-план и начали отправлять письма
5. Смотрели на цифры и первые результаты

Начинаем собирать базу

Стратегия подразумевала упор на быстрый рост базы.

Было принято решение собирать контакты максимально жадно, где только это возможно. Но получать только целевые лиды, чтобы поддерживать чистоту базы и растить выручку.

1. Разработали стратегию сбора контактов через pop-up на всех посадочных страницах. Средняя конверсия получения контакта достигла 5,5%, что неплохо для старта.
2. Добавили статичные формы подписки сразу в несколько мест: по центру сайта, в подвал и в конец сайта.
3. Собранные контакты из других мест (формы заявок, регистрации на вебинар) сегментировались и через время автоматически добавлялись в массовые рассылки.
4. Важно, что к каждой форме мы добавили чекбоксы с согласием на обработку персональных данных. А также внесли изменения в политику конфиденциальности.

Автоматические цепочки писем

Письма отправляются, база собирается, но к каждому лиду нужен свой подход.

Поэтому начали реализовывать welcome цепочки и триггерные цепочки.

У первых была задача — прогреть несколькими письмами и позвать на вебинар, который сконвертирует в продажи.

У вторых — проталкивать лидов по воронке все дальше и дальше, повышая конверсию в заявку.

Чат бот

На одном из ивентов (при реализации вебинарной воронки) был создан телеграм бот, в котором скопилась база.

Было принято 2 решения:

1. Начать отправлять массовые рассылки, чтобы повысить продажи и охваты
2. Постоянно растить базу бота
3. Сегментировать и взаимодействовать с сегментами персонализированно

Сегментация

Когда база начала расти и стали появляться данные по разным типам пользователей, мы остановились на простых способах сегментации

1. По жизненному циклу клиента. Если клиент покупает один продукт, то следующей задачей было повысить конверсию в покупку следующего.
2. По активности пользователя в рассылках. Самые активные получали персонализированные офферы, а давно нечитавшим пользователям уходила реактивационная цепочка.
3. По стадии готовности к покупке. Было несколько воронок и одних пользователей нужно было звать в следующие, а других, активно прогревшихся, закрывать на заявку.
4. По собранной информации от отдела продаж
5. По собранной информации лично от пользователя. Опросы, квизы
6. По клиентскому опыту взаимодействия с отделом продаж
7. По действиям пользователя. Подписался на рассылку, зарегистрировался на вебинар, но не пришел. И так далее.

Итоговые цифры

• Окупаемость CRM-направления: 400%
  Затраты: сервисы, ФОТ CRM-маркетолога + KPI
• Доля выручки от CRM: 15%
• Рост базы подписчиков: в 2 раза за квартал
• Процент отписок: 0,2%
• Процент переноса писем в спам: 0,1%
• Средний open rate: 12-15%
• Доля выручки от email-канала: 7%
• Доля трафика на сайт от CRM: 25%

А что дальше?

Фундамент заложен. Дальше компания двигается в сторону наращивания выручки с CRM каналов путем роста показателей.

Каким образом?

1. AB тесты
2. Постоянные тесты новых гипотез
3. Тестирование новых инструментов
4. Пересборка старых цепочек и реализация новых
5. Повышение качества контента (разнообразие, креатив, дизайн, глубина)
6. Тестирование новых сегментов

Переходи в телеграм канал

Если ты хочешь выстроить отношения с базой клиентов и повысить выручку бизнеса, то подписывайся 👇

Подписаться

• Владельцам бизнеса
• Маркетологам
• Топ менеджерам