Хватит шить. Пора продавать.
Последние несколько недель я специально изучала рынок. Мне было интересно посмотреть, как сегодня помогают создавать и развивать бренды одежды. Я читала сайты, коммерческие предложения, программы обучения, разговаривала с людьми и всё время пыталась найти ответ на один вопрос: может быть, кто-то уже говорит о том, что давно крутится у меня в голове?
Практически все учат создавать продукт (и я сама много лет помогала брендам одежды именно в этом, пока 4 года назад глубоко не ушла в AI). Кто-то помогает разработать коллекцию, кто-то ищет производство, кто-то строит ДНК бренда, кто-то рассказывает, как работать с ассортиментной матрицей или выбрать ткани... Всё это действительно важно, и я ни в коем случае не обесцениваю эту работу. Наоборот, я слишком хорошо знаю, сколько труда стоит за каждым изделием.
Я сама прошла этот путь. Несколько лет у меня было собственное швейное производство - БрендГрупп. Мы создавали коллекции, рассчитывали себестоимость, искали поставщиков тканей, работали с конструкторами и технологами, запускали изделия в производство и выводили их на рынок. Я знаю, сколько сил уходит на то, чтобы вещь вообще появилась на свет. Именно поэтому сегодня мне хочется говорить не о том, как её сшить, а о том, как сделать так, чтобы её захотели купить.
Я много лет повторяю одну фразу, и за это время она ни разу не перестала быть актуальной: "Если вы не умеете продавать "пирожки", не открывайте пекарню". Можно испечь самые вкусные пирожки в городе на самом лучше оборудовании, но если за ними не выстраивается очередь, значит, проблема не в тесте.
С брендами одежды происходит ровно то же самое: Мы научились шить, научились искать фабрики, научились делать качественные изделия, научились считать, но почему-то продолжаем считать, что продажи начнутся сами собой, как только коллекция будет готова.
Именно это, на мой взгляд, сегодня происходит с огромным количеством брендов одежды.
Екатеринбург стал одной из сильнейших fashion-точек страны, Екатеринбург называют - столицей Российских брендов одежды. Именно в Екатеринбурге десятки талантливых дизайнеров, собственных производств и молодых брендов. Это невероятная концентрация опыта и возможностей.
Но вместе с этим появилась и другая реальность: Хорошей одежды стало очень много, покупатель больше не выбирает между качественной и некачественной вещью. Покупатель выбирает между десятками качественных брендов, которые умеют шить примерно на одном уровне.
Значит, конкуренция уже давно перестала быть производственной а стала смысловой, согласны?
Меня вообще перестал интересовать вопрос, как создать ещё один бренд одежды. Гораздо интереснее понять, почему один бренд становится частью жизни своих покупателей, а другой остаётся просто производителем вещей. Конечно, кто-то из вас скажет: "Это вопрос бюджетов на развитие". Но ко мне приходили десятки людей с деньгами на любые "хотелки" и у них не получалось, вещи все еще хранят на балконе. И я часто говорила: "Иногда лучше стартовать БЕЗ ДЕНЕГ, так мозг лучше работает, он начинает видеть, то, что никто не видит". Кто знает мою историю открытия швейного цеха без единой инвестиции, поймет, что все получилось благодаря идеи и горящим глазам.
Так почему за одним брендом одежды следят, его обсуждают и рекомендуют друзьям, а другой вынужден постоянно покупать всё больше рекламы, чтобы сохранить прежний объём продаж.
Чем дольше я работаю с предпринимателями, тем сильнее убеждаюсь: большинству брендов сегодня не нужна новая коллекция.
Я все чаще говорю брендам одежды: "Остановитесь! Не покупайте больше ткани. Пока вы не ответили себе на один вопрос: почему человек должен купить именно у вас?
Если ответа нет, следующий рулон ткани не сделает ваш бренд сильнее, а просто увеличит склад.
Вот тут нужна перепрошивка бренда одежды.
Если продажи полностью зависят от маркетплейсов, если каждая новая коллекция требует всё большего рекламного бюджета, если без постоянной покупки трафика бренд перестаёт продавать, если единственным способом увеличить выручку становятся скидки, значит, дело уже давно не в ткани, не в лекалах и не в качестве пошива.
Значит, бренду пора заново ответить на вопрос: почему человек должен выбрать именно нас?
Вот этот вопрос и стал для меня главным.
Последние годы я всё глубже изучаю не классический маркетинг. Честно говоря, мне уже не так интересно обсуждать инструменты продвижения. Меня интересует совсем другое:
- Как придумать такую идею, после которой бренд перестанет конкурировать только ценой и рекламным бюджетом или количеством новых моделей?
- Как выстроить инновационную воронку продаж, чтобы увеличить количество касаний с аудиторией?
- Какими "фразами" живет аудитория бренда одежды?
Это уже не про маркетинг в привычном смысле, а креативное проектирование спроса и ИННОВАЦИОННЫЙ МЕНТАЛИТЕТ, про способность увидеть точку роста там, где её никто не ищет.
И даже не важно какой канал продаж будет выбран, вот не важно, иногда такой точкой становится Threads, потому что именно там можно собрать сообщество вокруг философии бренда и легко получить охваты без "вылизанного визуала", иногда это Pinterest, который начинает работать как долгосрочный поисковик вдохновения, иногда - сообщество вокруг бренда или провокативный сериал... ...иногда совершенно неожиданная коллаборация, иногда цифровой продукт, который начинает приводить клиентов ещё до покупки одежды, например, Ai-стилист или AI-нумеролог по подбору образа на день...
Я не ищу универсальных решений, мне интересно находить решение, которое подходит именно этому бренду, каждому свое.
Пожалуй, именно здесь мне помогает всё, что было в моей жизни раньше. Предпринимательский опыт в IT, собственное производство, собственный бренд, помощь в создание брендов одежды, годы работы с продажами и глубокое погружение в искусственный интеллект. Для меня AI никогда не был самоцелью, это точно не волшебная кнопка и не генератор текстов. Это инструмент, как калькулятор, который помогает делать аналитику, писать и быстрее находить идеи до которых обычный маркетинг часто просто не доходит.
Наверное, поэтому сегодня я всё чаще говорю не о продвижении брендов одежды, а говорю об их перепроШИВке.
Мне хочется, чтобы Екатеринбург перестал быть только столицей производств и стал местом, где рождаются самые сильные идеи для fashion-индустрии. Потому что именно идеи в ближайшие годы будут определять, какие бренды останутся на рынке, а какие так и останутся хорошими производителями качественной, но никому не нужной одежды. Лично я знаю десятки брендов, которые сдались и "похоронили" свои бренды, а кто-то прямо сейчас думает о закрытии.
Поэтому я всё чаще говорю предпринимателям: "Хватит покупать ткани, пока вы не понимаете, почему человек должен купить именно у вас»
Если ваш бренд полностью зависит от маркетплейса, если каждая новая коллекция требует всё больших вложений в рекламу, если продажи заканчиваются вместе с рекламным бюджетом, если вы постоянно думаете о том, где взять ещё трафик, а не о том, почему люди должны сами искать ваш бренд, то, возможно, проблема совсем не в рекламе, возможно, вашему бренду нужна новая творческая, провокационная... идея, а от нее уже и выстроить концепцию продаж???
Я всё больше убеждаюсь, что следующим конкурентным преимуществом брендов одежды станет не производство, а способность придумать то, что невозможно скопировать.
Именно этим я сейчас занимаюсь и создаю концепции для fashion-брендов. Не рекламные кампании и не контент-планы, а идеи, вокруг которых потом выстраиваются продажи, позиционирование, сообщество, AI, контент, пишутся книги, ведется Threads, Pinterest....., цифровые продукты и вся экосистема бренда.
Парадокс в том, что сначала рождается идея, а уже потом становится понятно, что делать дальше. Не наоборот.
Если во время чтения этой статьи вы хотя бы один раз поймали себя на мысли: «Похоже, мой бренд действительно упёрся не в производство, а в отсутствие новой идеи», просто напишите мне лично: +79193791119, TG, Threads, запрещенка: @aidanyeva
Если после этой статьи вам захотелось заказать новую фотосессию, записать новый Reels, купить новую ткань, значит, вы не поняли, о чём я говорила.
Если вам захотелось остановиться и заново ответить себе на вопрос «Почему люди должны покупать именно у меня?», тогда нам точно есть о чём поговорить.
Напишите мне. Возможно, вашему бренду нужна не новая ткань, идея, которую ещё никто не придумал.
