Сравнение воронок сторис Ботановны и Твари-по-паре: подход кнута и пряника в продажах
В инфобизе сформировалось два способа продавать.
Первый — назовем его негативным (не потому, что плохой, а потому, что заходит в коммуникацию с аудиторией через негативную мотивацию) — сознательно давит на боли, пробуждает страхи, тревогу, волнение, отрицательные эмоции.
Это те самые тезисы из серии: «Если не уберешь свой целлюлит, ОН тебя бросит», «Быть толстой фу, давай худей», «Не будь бревном, становись львицей секса».
Кто-то говорит, что такой подход слишком жесткий. Кому-то, наоборот, он нравится четкостью, безаппеляционностью, конкретикой.
Так или иначе, совершить то или иное действие он мотивирует. В нашем случае, купить продукт — что от него и требуется.
Второй — положительный. Когда аудиторию гладят по головке, присоединяются к ее проблемам, хотят помочь и поддержать.
И та, и другая стратегия имеют место быть.
Сегодня хочу разобрать сторис Твари-по-паре и Ботановны, как примеры этих двух подходов и поисследовать: за счет чего аудитория покупает и как блогеры на нее воздействуют.
План статьи:
- Что продают эксперты: что общего, что отличного?
- Разбор продаж Твари-по-паре
- Разбор продаж Ботановны
- Вывод
Что продают эксперты?
У нас два продукта из одной ниши: похудение.
Твари продает онлайн-марафон «Все дело в жирноте».
Ботановна — Женский клуб Ешь. Качай. Люби
Плюс-минут одинаковая ценовая политика: 2000-3000 руб.
На этом сходства заканчиваются, и это самое интересное.
- Увидим абсолютно две разные стратегии, подачу, смыслы, позиционирование самих аккаунтов.
- Девочки работают на разные аудитории: Твари — на более свободную, преимущественно в отношениях или нет, без детей. Она и обращается к ней соответственно: «крошки». Алина — на девушек и женщин 25-27+, которые уже в отношениях, замужем и в декрете.
- Твари-по-паре не церемонится в выражениях. Говорит всем в лоб: а-ля, вы все жирные, жирными останетесь (увидите в примерах ниже), в чем, возможно, проявляется ее внутренняя свобода, что и привлекает подписчиков. Занимает сильную позицию, из-за чего с ней остаются те, кто, может, разделяют-не разделяют подобный тип общения, но явно симпатизируют таким личностям и присоединяются к ним.
- Ботановна, конечно, общается в более добром и поддерживающем ключе — как подружка.
- Дальше разберем продажи каждой, но есть еще кое-что любопытное: если Ботановна продает через личный бренд, используя говорящую голову, голос, свои видео и фото, то Твари-по-паре сама очень редко появляется в сторис.
Тем не менее, она смогла развить такую лояльность, что аудитория готова и без ее присутствия — неважно, кто выкладывает прогрев, неважно, кто показывает эти картинки: сама она или кто-то другой — покупать и идти за ней, потому что есть четкая авторитетность.
Потому, что создала образ богатой, уверенной в себе, женщины.
Ну, а теперь посмотрим внимательнее, что происходит в сторис.
Разбор продаж Твари-по-паре
(смотрите последовательно слева-направо от первой до последней)
Твари здесь выступает на правах старшей подруги, в чьих советах даже не возникнет мысли сомневаться.
Знаете, этот тот случай, когда в 8 классе очень хочется быть похожей на одну одиннадцатиклассницу, смотришь ей в рот и все, что она говорит, принимаешь на веру.
Она обращается сразу к 3 триггерам:
- страху опоздать и остаться с лишним весом, не успеть похудеть к лету.
- страху, что мальчик, с которым ты переписываешься, вдруг попросит настоящие реальные фотки без фейстьюна, а в жизни ты не такая идеальная.
- страху прожить жизнь зря, так и не дождавшись удобного момента — Твари часто призывает: «Хватит мечтать! Просто начни! Долой лень и страх! Не ленись!»
В качестве положительной мотивации, Твари использует не просто купание в мужском внимании, которое в принципе зависит от того, насколько круто вы выглядите.
А желание власти и умение обладать мужчинами: «только если ты выглядишь на миллион, можешь управлять сердцами» — говорит она. И Рианна в сторис словно подтверждает эту мысль 👑
В мои 18-19 лет я бы уже бегом покупала марафон.
Тему внутреннего состояния Твари не использует. Но затрагивает тему здоровья: например, когда приводит в качестве доказательства экспертности профессора Бокерия, который считает, что для похудения лучше всего работает ходьба.
- Показывает отвратительно-наглядные фотографии тех женщин, которые не следят за собой — даже звездных. И прям погружает подписчиков в отрицательные эмоции.
При этом, контакт с подписчиками у блогера отличный. Ей охотно пишут в директ. Она хорошо знает свою аудиторию и знает, на какие точки нужно давить, чтобы ее послания долетели.
Очень многим людям на психологическом уровне нравится, когда им говорят а-ля такую колющую правду. Которая возможно не имеет ничего общего с действительностью и, в большинстве своем, может вызвать комплексы у людей.
Возможно, кто-то по состоянию здоровья не может взять и покончить с лишними килограммами.
Тем не менее, он знает, что авторитетный блогер смеется над фигурой и утверждает, что на такую девушку никто никогда в жизни не обратит внимания (что, конечно, далеко от правды).
Кроме того, мне кажется, у людей с лишним весом и так нарушен контакт с собой и такая императивная коммуникация не помогает его наладить, а еще больше загоняет в страхи и тревогу.
Возможно, давление на них действует хорошо и они придут и купят марафон, и похудеют. Но какой ценой для ментального здоровья?
Тем не менее, такие продажи имеют место быть.
Я не сильно придерживаюсь их принципов, потому что считаю, что все-таки ценность продукта можно доносить логично, круто и экологично.
Чтобы люди сами поняли: нужно им это или нет, а не слепо подчинялись модному веянию: «Вы должны быть худые и точка».
Разбор продаж Ботановны
Сразу хочется отметить формат Клуба.
Сейчас он (на фоне пандемии, самоизоляции и прочих внешних пертурбаций) обретает новую популярность.
Нам нравится объединяться в какие-то сообщества. Нам важно чувствовать поддержку. Нам важно понимать, что мы не одни такие со своими проблемами: нас где-то понимают.
Зефирный и воздушный дизайн сайта так и переносит в идеальный райский мир, в котором все хорошо: в нем нет ревущих детей, лишних килограмм и целлюлита, проблем с мужем и можно хотя бы ненадолго расслабиться, отвлечься и передохнуть.
Алина поднимает темы, которые интересны ее аудитории, вызывает их лояльность, доверие, доносит свою экспертность, ценность продукта, затрагивает боли, — но как она это делает, мы тоже посмотрим.
Визуал сторис легкий и яркий, а эмоции, которые транслируются, имеют положительный спектр.
Ощущается поддержка, добро, искренность — даже когда поднимаются непростые и интимные для девушек темы.
- Ботановна любит сторителлинг: рассказывает, что подруга не может найти друзей. Поэтому идет в Клуб, чтобы объединиться с единомышленниками.
Подруга-жена бизнесмена показана как самый обычный человек — как и подписчица, которая смотрит сторис.
Она испытывает самые типичные проблемы: ей тоже не хватает общения, как и маме-подписчице в декрете. Она тоже поправилась, она проводит время одна, она тоже хочет в сообщество девушек, чтобы не чувствовать себя одинокой.
- Алина демонстрирует историю, что она — щедрый человек: готова дарить Клуб свои друзьям, но ее продукт настолько ценен, что друзья сами решают оплатить участие ...
.... и не просто отложить его в дальний ящик и забыть, а принимать участие во всех активностях и сбрасывать вес (ДО-ПОСЛЕ), что косвенно говорит: Клуб работает. Это не просто трата денег.
Ну и кому не захочется тоже присоединиться?
- Стандартно используются до/после. Посмотрите, как позитивно показаны результаты, как сама Алина им радуется: нет этого «фуууу, ты поправилась».
Транслируется эмоция восхищения: явный знак для новых участниц, что их будут поддерживать и поздравлять, радоваться успехам, а не тыкать в больную мозоль. Это ощущение безопасности вызывает много доверия.
Она не просто открывает их стандартным способом, просто прикрепляя ссылку. Она наряжается в стюардессу, показывает, что мы взлетаем, что у нас новый рейс.
Давайте-давайте, вы тоже. О чем еще думать? Поторопитесь.
Например, рассказывает про недержание, про отсутствие либидо у женщин, про то, как переживаешь, когда находишься не в форме и это сказывается на отношениях с партнёром.
Наверняка, с ними сталкивается каждая вторая.
Знает, что в большинстве у нее сидят мамы — женщины, у которых есть маленькие дети.
Это значит, что они еще не успели восстановиться: то не хватает времени, то мотивации.
То им никогда в жизни не приходилось следить за фигурой, а сейчас гормональный фон такой: извини, теперь мы играем по-другому.
И она об этом говорит, но не с целью зацепить, а желая помочь.
- Даже самые табуированные темы обсуждаются легко: как с подружкой на кухне. Это видно по отзывам и обратной связи. «Кому идти, как не к Алине решать свои проблемы?» Вот такой создается эффект лояльности.
Показывает на своем примере, что существует четыре персонажа и четыре поведенческих женских сценария, которые могут быть.
И девушки сами видят, что можно выглядеть и так, и так, и так. И это один и тот же человек.
Она укрепляет это опросами: как вы сейчас выглядите? Посмотрите на себя.
В большинстве своем, я считаю себя ухоженной девушкой, но если посмотрю сейчас со стороны, то увижу себя в грязной футболке и с грязной головой — потому, что никуда не собираюсь. Сижу, спокойно работаю
Но тем не менее, даже если я в основной жизни выгляжу по-другому, сейчас при виде в зеркало меня триггернет.
Из серии: да-да, откуда ты знаешь? Я действительно так выгляжу и для меня так выглядеть, в принципе, нонсенс и нужно с этим что-то делать.
В этой серии сторис мы видим мысль, что не стоит откладывать свои изменения и это стоит не так-то дорого. Доступно каждой. В Клубе уже много людей, вон сколько девушек уже работают над собой. И ты тоже давай!
Из этого вытекает вывод: участие в Клубе — дар божий, где все уже готово, только осталось взять. И это доступно.
«Только вам выбирать, как вы будете себя чувствовать» — транслирует Ботановна.
Как по мне, это неплохое напоминание девушкам в декрете вспомнить, что только они могут создать себя и свою жизнь, и никто другой.
Вывод:
И первая, и вторая стратегии приносят хорошие продажи. Не буду надевать белое пальто: каждый эксперт делает то, что ему ближе, основываясь на тех целях, который он ставит перед собой.
Кому-то нравится вызывать желание покупать продукт через внешнюю мотивацию, а кому-то — создавать внутреннее осознанное решение присоединиться к проекту.
Но, вероятно, если мы топим за экологичные продажи, стоит задуматься: какой след оставит курс/марафон/интенсив в психике аудитории.
Чего мы хотим: сделать людей счастливее, сильнее, совершеннее, позаботиться о них, помочь решить проблемы ... или замотивировать, но стать еще одним болезненным осколком, который причинит беспокойство?
Выбор, наверное, за каждым свой.
Напишите, какая стратегия в продажах вам нравится больше? А какая бесит? Вы за кнут или пряник?