Дениз Ли Йон : «Что делают великие компании»

Построение бренда – больше, чем брендинг, как его принято понимать

Свыше 60% директоров по маркетингу и бренд-менеджеров, участвовавших в опросе Ассоциации национальных рекламодателей США, считают, что при принятии решений в их компаниях вопросы, связанные с брендом, никак не учитываются. Очень многие по-прежнему воспринимают бренд как набор символов: имя, логотип, фирменный стиль, – или как репутацию, или как инструмент для обращения к потребителям и другим внешним аудиториям. Но на самом деле ничто из перечисленного не составляет сути бренда. В результате неверного понимания брендинга маркетинговые сообщения потребителям не имеют ничего общего с ценностями компаний, их стратегиями, с тем, что они делают и что собой представляют. Бренд часто используется компаниями неправильно: из него делается фасад, за которым скрывается фирма. Но имидж-пустышка не в состоянии обмануть потребителей.

Когда бренд никак не принимается в расчет, решения, которые кажутся эффективными, могут в итоге разрушить “бесценную идентичность бренда” и привести к краху бизнеса, даже если вы добьетесь повышения финансовых показателей в краткосрочном периоде. Компании, которым удалось создать великие бренды, относятся к бренду иначе. Они прибегают к стратегии “бренд как бизнес”. Бренд они используют как инструмент менеджмента, помогающий приводить деятельность и все коммуникации компании в соответствие с ее основными ценностями, мотивировать сотрудников и повышать их вовлеченность, завоевывать сердца клиентов. Только в таком случае бренд становится источником энергии и роста бизнеса. Он превращается в единую “стратегическую платформу”.

“…Что задает направление усилий вашей компании, когда рынок изменяется без предупреждения, как это обычно и бывает?”

Чтобы “активировать”, то есть заставить свой бренд работать на вас, стремитесь к правильному пониманию бренда. Бренд – это “совокупность ценностей и качеств”, которыми определяется ценность, предоставляемая вами людям на всех стадиях потребительского опыта, а также “уникальный способ ведения бизнеса”, создающий основу для взаимоотношений вашей компании со всеми заинтересованными сторонами. Чтобы превратить бренд в организующую силу, следуйте семи простым принципам.

“Миллиарды долларов рекламных и маркетинговых бюджетов ежегодно растрачиваются впустую на изготовление и распространение изображений и сообщений, которые не согласуются с культурой компании, а также с опытом покупателей”.

Принцип первый. Великий бренд начинается внутри компании

Во многих компаниях формирование культуры по-прежнему сводится к внутренней коммуникации (“invertising” в отличие от “advertising”), цель которой – убедить сотрудников в необходимости предпринимаемых высшим руководством шагов и инициатив. Действуйте по-другому. Информируйте, вовлекайте и мотивируйте сотрудников с помощью своего бренда. Подробно расскажите им о бренде. Проведите “сессии установления связи с брендом”. После презентации “платформы бренда” организуйте дискуссии, игры и интерактивные упражнения. Сотрудники проникнутся ценностями, которые олицетворяет бренд, и осознают, как себя вести, чтобы им соответствовать. К примеру, когда Starbucks проводила кампанию по обновлению бренда, она организовала для всех менеджеров “дни бренда”. На сессиях показывалось, как обрабатываются и обжариваются кофейные зерна (так создавалась атмосфера приподнятости и эмоциональной связи с брендом), и обсуждались причины перемен.

“Инвестиции в создание бренда почти всегда четко сфокусированы на традиционных формах маркетинга и не оказывают заметного влияния на обслуживание покупателей, обучение персонала, человеческие ресурсы и тысячи других точек соприкосновения, влияющих на то, как каждый покупатель оценивает бренд”.

Разработайте “набор инструментов бренда”. Такой набор можно распространять в виде ПДФ-файлов или распечаток, содержащих инструкции, изображения, графические схемы, определения терминов, принятых в компании, и цитаты. В нем освещаются стратегия, ценности и история создания бренда, принципы реализации ценностей в точках соприкосновения компании с внешним миром, примеры того, как в конкретных поступках отражается бренд. Но самое главное: “набор инструментов бренда” поможет сотрудникам и компании в целом действовать “в духе бренда” и принимать решения – в том числе важные решения, касающиеся выбора направлений бизнеса, новых товарных категорий и продуктов, партнеров по маркетингу.

“Бренды – а не товарные категории – должны использоваться для задания масштаба и границ бизнеса в конкурентной среде”.

Принцип второй. Великий бренд избегат агрессивной продажи продукта

В 1987 году Nike запустила рекламную кампанию Just Do It, продолжавшуюся 10 лет. Кампания не преследовала цели рекламировать спортивную обувь, а продвигала ценности бренда. В результате Just Do It помогла Nike создать сильную эмоциональную связь с потребителями и стимулировать их к физической активности. Товары Nike она поставила особняком в ряду аналогичных предложений конкурентов. Не забывайте, что сегодня при совершении покупки клиент часто не слишком озабочен тем, каковы функции и технологические характеристики продукта. Он отвечает на вопрос: “Что я в связи с ним буду чувствовать?” Успешные компании знают, насколько важно создание эмоциональных связей. “Покупатели, сильнее других эмоционально привязанные к бренду, являются самыми ценными”.

“Ваш бренд – это не то, что вы говорите о себе, это то, что вы делаете”.

Принцип третий. Великий бренд не стремится следовать общим тенденциям

В 2011 году, будучи в зените славы, Опра Уинфри прекратила выпуск своего шоу. Опра пошла наперекор общей тенденции – большинство телеведущих наверняка продолжили бы заниматься тем, что приносит деньги и успех. Опра никогда не превращала свои шоу в открытую акционерную компанию и не продавала лицензию на использование своего имени на товарах. Она всегда делала и делает все не так, как другие. Именно так и должны действовать компании, которые стремятся построить великий бренд. Они не следуют за общими тенденциями. Они принимают самостоятельные решения, предвидят и ускоряют приближение новых культурных или рыночных явлений. Например, Леди Гага изменила представление о том, как исполнитель распространяет свои песни. Свой альбом ARTPOP она распространила в виде платного приложения для мобильных телефонов.

“Опираясь на свои ценности и фокусируясь на установлении связей через эмоции, а не через продукты, Google открывает принципиально новые способы ведения бизнеса”.

Чтобы предвидеть тенденции, постоянно наблюдайте и анализируйте информацию в СМИ, отслеживайте различные культурные движения и то, что происходит в социальных сетях. Периодически проводите “диагностику бренда”, чтобы обнаружить новые возможности для его роста и развития. Такая диагностика включает в себя сбор данных, изучение потребительской аудитории, интервью с заинтересованными сторонами, а также анализ опыта взаимодействия потребителей с брендом и проверку каналов распределения.

“Поиск эмоциональных связей ведет вас от дифференцирования вашего предложения к извлечению выгод из долгосрочных отношений, далее, к успешному распространению бренда на новые товарные категории и, в конечном итоге, – к созданию новых видов бизнеса”.

Принцип четвертый. Великий бренд не старается привлечь всех покупателей

Сеть магазинов спортивных товаров Lululemon Athletica не пытается понравиться каждому. Она добилась успеха, несмотря на высокие цены и отказ от любых скидок на основные товары. Эта компания не гоняется за клиентами, а имеет четко определенную целевую аудиторию и прилагает все усилия для того, чтобы предложить ей товары ожидаемого качества.

“База эмоционально привязанных к бренду покупателей может обеспечить наилучшую защиту, на которую вы только можете рассчитывать в период кризиса отношений с общественностью”.

Чем более ярко выражена идентичность бренда, тем легче привлечь нужного покупателя. Четко определите, что представляет собой ваш бренд, сформируйте его идентичность. Затем начните проецировать эту идентичность в точку, в которой вас могут заметить потребители. И они начнут замечать ваш бренд, даже если его не ищут, – как замечают свет маяка. В этом заключается “метод маяка”. Большинство же компаний используют “метод прожектора”: изучают рынок, товарные категории и направляют свое внимание (как бы луч прожектора) на покупательские сегменты, которые кажутся им наиболее привлекательными. Проводите сегментацию покупателей не на основе демографических характеристик, а на основе потребностей. Выяснив, кто ваши идеальные покупатели, разрабатывайте стратегию работы с ними, основанную на идентичности бренда.

“Для бизнеса в этом заключается самый надежный путь к банкротству – продолжать делать то, что он умеет делать, до самого конца”.

Принцип пятый. Великий бренд уделяет пристальное внимание мелочам

Стив Джобс понимал, что о книге судят по обложке. Именно поэтому свойственная Apple философия простоты, качественного исполнения и дружелюбия по отношению к пользователю находит отражение даже в мельчайших деталях – например, таких как округлый нижний край iPad или дизайн упаковки. Внимание к мелочам – ключ к созданию великого бренда. Особенно это внимание важно в точках соприкосновения с вашим брендом.

“Сопротивление побуждению конкурировать на основе цены – это трудное испытание, через которое приходится проходить компаниям во всех отраслях”.

Используйте графический инструмент “Колесо точек соприкосновения с брендом”, чтобы проанализировать, что именно проецирует ваш бренд при любом взаимодействии с заинтересованными сторонами. “Рассмотрите все способы, которыми ваша компания осуществляет коммуникации с внешним миром, и все виды опыта, которые она предоставляет”. На внешней окружности “колеса” укажите такие аспекты, как дизайн, реклама, упаковка, общение покупателей с продавцами и операторами колл-центра, веб-сайты и социальные сети, годовые отчеты и выступления руководителей, наем работников и так далее. Внутри укажите все подразделения, несущие ответственность за взаимодействие заинтересованных сторон с вашим брендом в этих точках, и соответствующие процессы. Это поможет обнаружить то, что не соответствует философии бренда, и исправить положение.

“Для великих брендов покупатель не всегда прав – для них всегда правы только наиболее подходящие покупатели”.

Принцип шестой. Великий бренд выполняет свои обязательства

За 15 лет компания Shake Shack прошла путь от одной тележки с хот-догами до чрезвычайно популярной сети ресторанов с 30 заведениями по всему миру. Все это время она ни на шаг не отступала от своего основного принципа: не только вкусные блюда с уникальными ингредиентами, но и особая энергетика заведения и высочайший уровень обслуживания. Компания не допускает компромиссов в отношении своей миссии и своих предложений. Поэтому она не занимается выездным ресторанным обслуживанием и не торгует “с тротуара”.

“Когда все работники организации чувствуют свою прочную связь с брендом, они естественным образом оказываются вовлеченными в развитие и предоставление ценностей бренда”.

Руководство компании Krispy Kreme действовало иначе. В 1990-х годах эта сеть по продаже свежих горячих пончиков была чрезвычайно популярна на юго-востоке США. В 2000 году она стала открытой акционерной компанией и сделала первый шаг к провалу. Чтобы удовлетворить ожидания акционеров, Krispy Kreme расширила сеть дистрибуции и стала поставлять свою продукцию на автозаправки и в продуктовые магазины. В результате покупатели перестали видеть в пончиках от Krispy нечто особенное. Кроме того, снизилось их качество. Начался серьезный спад продаж, и лишь возвращение к изначальным обязательствам своего бренда позволило компании снова стать прибыльной.

“Каждый, кто верит в то, что великие бренды могут быть уничтожены просто вследствие изменений в технологии, не совсем понимают, что делает великие бренды великими”.

Принцип седьмой. Великий бренд не должен “отдавать долг” обществу

Корпоративная социальная ответственность во многих компаниях не идет дальше пожертвований и спонсорства, целью которых является привлечение внимания публики. Великие бренды поступают по-другому. Примером другого подхода служит компания AT&T. В 2008 году она запустила программу Aspire по оказанию помощи школьникам в подготовке к трудоустройству, инвестировав в нее в общей сложности 350 миллионов долларов. Эта инициатива – не просто благотворительность. Компании, подобные AT&T, ничего не “возвращают” обществу – такая формулировка подразумевала бы, что у них есть какие-то долги. Они создают новые ценности в областях, которые важны для всех заинтересованных сторон.

“Великие компании занимаются своим брендом как бизнесом”

Может показаться, что все перечисленные принципы – это отдельные стратегии, из которых можно выбрать наиболее подходящую. Это не так. Все принципы взаимосвязаны. Их объединяет один общий, восьмой принцип: “Великие компании занимаются своим брендом как бизнесом”. Каждый из принципов является частью последовательного подхода к управлению бизнесом. Он состоит из трех ступеней: культура, планирование, реализация. Культуре, которая служит основой для внедрения стратегии “бренд как бизнес”, посвящен первый принцип. Она объединяет, мотивирует и вдохновляет все заинтересованные стороны. Планированию посвящены второй, третий и четвертый принципы. Они помогают разобраться, какие действия стоит предпринять, а какие нет. Реализации посвящены оставшиеся три принципа: в соответствии с ними вы воплощаете ценности своей культуры и осуществляете планы. Используйте этот подход для повышения ценности бизнеса четырьмя способами.

Получение новых возможностей для роста. На основе своего бренда определите наилучшие возможности для инноваций, расширения, слияния или поглощения.
Формирование новых целей и стратегий своего бизнеса. Используйте позиционирование своего бренда, для того чтобы оценить результаты текущей работы и определить новые, наиболее приоритетные и осуществимые направления.
Создание “унифицированных, сфокусированных и интегрированных команд”. Ценности вашего бренда проявляются не только во взаимодействии с клиентами, но и во всех остальных аспектах бизнеса, в том числе в отношениях с персоналом: программах найма, обучения, повышения квалификации и вознаграждения работников.
Связывание повседневной деятельности с клиентским опытом. Подход “бренд как бизнес” поможет мотивировать персонал, улучшить продуктивность и обслуживание.

Использование концепции “бренд как бизнес” для решения бизнес-проблем

Концепция “бренд как бизнес” универсальна. Ее можно использовать для расстановки приоритетов и поиска решений распространенных проблем, в том числе следующих:

Компания растет медленнее, чем хотелось бы. Подход “бренд как бизнес” укрепляет взаимоотношения с покупателями и позволяет эффективнее реагировать на их потребности, предлагая им новые продукты.
Компания уступает свою долю рынка конкурентам. Вспомните второй принцип. Поднимитесь над ценовыми войнами и игнорируйте особенности предложений конкурентов. Возглавьте новые тенденции согласно третьему принципу.
Требуется делать больше при меньших затратах. Третий принцип поможет вам перестать размениваться на мелочи, четвертый – избавиться от второстепенной деятельности, пятый – сэкономить на рекламе (ваш продукт будет настолько продуман, что не будет нуждаться в дополнительном продвижении).
Покупательский опыт должен стать более целостным и последовательным. Метод “бренд как бизнес” позволяет добиться единого восприятия бренда всеми сторонами.
У сотрудников неподходящий рабочий настрой. Исправить эту ситуацию поможет первый принцип. Когда работники лучше понимают смысл своих действий и осознают свою роль в формировании бренда, их мотивация повышается.
Снизилась способность компании делать точные прогнозы. В условиях стремительных перемен это делать очень сложно. Подход “бренд как бизнес” позволяет использовать более гибкий инструмент, чем планирование, – стратегическое мышление. Бренд становится “фильтром” ваших решений.