Марк Джеффри : «Маркетинг, основанный на данных»
Введение
Современная экономика нестабильна, финансовые кризисы случаются раз в несколько лет, и чтобы удержаться на плаву, руководители компаний оптимизируют расходы. Маркетологи всеми силами стараются отстоять бюджеты, но от них требуют делать все больше, а денег выделяют все меньше. Коллеги из смежных подразделений относятся к маркетингу как к пустой трате денег, а руководители не всегда понимают, как маркетинговые мероприятия влияют на прибыль. Именно поэтому во многих компаниях маркетинговые бюджеты идут под нож в первую очередь.
Однако чаще всего маркетологи виноваты в таком отношении сами, утверждает Марк Джеффри, который исследовал маркетинговую деятельность 252 крупных компаний, которые в сумме тратят на маркетинг около 53 млрд долларов в год. Результаты исследований показали:
• 55% руководителей подразделений маркетинга считают, что их подчиненные не знают основных маркетинговых показателей;
• 80% организаций не используют маркетинг, основанный на данных. Остальные 20% компаний, напротив, его используют. И эти компании — лидеры в своих отраслях.
Автор уверен, что залог успеха компании, в первую очередь, в индивидуализации и использовании маркетинга, основанного на данных. Главное — не пытаться учесть все возможные маркетинговые показатели (их больше 100), а сосредоточиться на основных пятнадцати показателях. Их вполне достаточно, чтобы построить маркетинговую стратегию, обосновать перед руководством потребность в определенном бюджете и отчитаться об эффективности маркетинговой кампании. Если направить 10% маркетингового бюджета на упорядочивание измерений, выгода многократно превысит вложения.
В книге подробно описаны основные маркетинговые показатели и кейсы удачных и провальных маркетинговых кампаний, даны советы, как избежать распространенных ошибок и разработать маркетинговую стратегию, шаблоны аналитических таблиц, описания методик и инструментов измерений. Читая эту книгу, вы сможете настроить систему маркетинговых измерений от А до Я и разработать выигрышную маркетинговую стратегию.
1. Основные маркетинговые показатели
С помощью десяти классических маркетинговых показателей и пяти показателей, связанных с интернетом, можно дать количественную оценку маркетинговому проекту.
1.1. Классические маркетинговые показатели
Показатели 1–5 — основные нефинансовые показатели, которые определяют, насколько эффективен брендинг, довольны клиенты и высока маркетинговая активность. Показатели 6–10 — основные финансовые показатели.
У сильных брендов есть два преимущества:
• конкурентное — принимая решение о покупке, потребитель прежде всего вспоминает о сильном бренде;
• ценовое — покупатель готов платить высокую цену за товары известных брендов.
Земля на 70% покрыта водой. Тем не менее люди платят деньги за бутилированную воду. А за воду Perrier в узнаваемой бутылке из зеленого стекла платят большие деньги.
• Какое название (фирмы или продукта) приходит вам на ум при разговоре о (продукте или услуге)?
• Какие другие названия (фирм или продуктов) из этой категории вы слышали?
Ответы на эти вопросы помогают понять, каково место вашего бренда среди конкурентов.
Если покупатель попробовал продукт или услугу, он с большей вероятностью ее приобретет. Поэтому тест-драйв — основной показатель оценки потребителя.
Компания Philips Medical Systems продает больницам дорогие аппараты МРТ и компьютерной томографии. Покупка техники требует длительных согласований. Чтобы увеличить шанс положительного исхода переговоров, компания дает оборудование на тест-драйв. Желание протестировать прибор означает заинтересованность в покупке.
Чем больше людей изъявят желание протестировать продукт, тем успешнее маркетинговая кампания.
3) Коэффициент оттока клиентов (churn-rate)
Снижение оттока клиентов может значительно увеличить прибыль компании.
У компании Lexus очень лояльные покупатели. Около 70% владельцев Lexus повторно покупают машину этой марки. В среднем американские автолюбители покупают новую машину раз в пять лет. Значит, отток клиентов всего 6% в год (30% / 5 лет). Программа лояльности Lexus включает множество бесплатных бонусов: покраску мелких царапин, мойку, подписку на журнал, завтраки по субботам у некоторых дилеров и т. п.
Коэффициент оттока = количество клиентов, которые перестали покупать вашу продукцию/ период времени
4) Уровень удовлетворенности клиентов
Марк Джеффри называет его золотым маркетинговым показателем, который связывает воедино брендинг и лояльность потребителей. Он не менее значим, чем измерение прибыли.
У автора в детстве было плохое зрение: он носил очки с толстыми стеклами, а без них видел все как в тумане. Его подруга сделала лазерную коррекцию зрения и стала ходить без очков. Она с таким восторгом отзывалась о своем докторе, что Марк, который всегда избегал общения с врачами, записался на прием. Теперь у него 100-процентное зрение.
• «Удовлетворены ли вы нашим продуктом?» (Некоторые маркетологи считают, что этот вопрос лишний.)
• «Готовы ли вы порекомендовать этот продукт другу?»
Этот показатель измеряет внутреннюю эффективность кампании. Повышение коэффициента отклика и снижение доходов на привлечение клиента позволяют заметно сократить маркетинговый бюджет.
Коэффициент отклика = количество принятых предложений/ количество людей, получивших предложение
Вы предлагаете купить онлайн-курс и делаете email-рассылку для базы из 10 000 человек. 50 человек покупают курс. Значит, коэффициент отклика 0,5%.
Показатель прибыли очень важен, потому что некоторые компании тратят крупные суммы на маркетинг, особенно на стимулирование продаж. Они увеличивают доход, но нередко снижают прибыль.
Марк Херд, который стал CEO Hewlett-Packard в 2005 году, в течение трех лет добился повышения выручки на 20%, прибыли — почти на 300%, а стоимости акций — на 243%. Изменения произошли из-за того, что новый босс улучшил систему управления издержками и изменил систему мотивации персонала — критерием успеха стал считаться не объем продаж, а чистая прибыль.
7) Чистая приведенная стоимость (NPV)
Этот показатель прибыльности используется при принятии решений об инвестировании в маркетинговую кампанию — если NPV меньше 0, значит, инвестировать не стоит.
Вы разрабатываете новый гаджет. На создание новой технологии нужен год. Вам придется вложить средства в маркетинг и создание продукта. С учетом этих расходов NPV составляет 50 млн долларов. Если ваши расчеты совпадут с расчетами финансовых аналитиков, они начнут покупать акции. Если у вас нет долгов и есть 100 млн акций в обращении, цена акции составит 50 центов (50 млн долларов / 100 млн долларов). Но если вы задержите запуск продукта на год, у вас возникнут новые расходы на разработку, вы не получаете доход от продаж, ваш NPV снизится до 25 млн долларов, и акция будет стоить 25 центов. Задержались еще на год? NPV равен нулю, акции ничего не стоят.
Рассчитать формулу можно в Excel: Формулы => Финансовые => ЧПС
8) Внутренняя норма доходности (IRR)
IRR — ставка дисконтирования средств, вложенных в кампанию, при которой NPV = 0. Показывает доходность проекта в определенный отрезок времени (5, 7, 10 лет).
Если IRR по пятилетнему проекту равен 30%, значит, вы получаете каждый год 30% годовых — это куда выгоднее, чем депозит в банке.
Рассчитать вручную эту формулу нельзя, но она заложена в Excel: Формулы => Финансовые => ВНД
Этот показатель помогает определить время, за которое мы полностью окупим затраты.
Окупаемость = Сумма вложений в проект / среднегодовая прибыль от вложений
Вы хотите повысить прибыльность своего ресторана. Сейчас он приносит 3 млн рублей в год. Вы планируете увеличить прибыль в 1,5 раза, т. е. на 1 млн 500 тыс. рублей в год, и запускаете маркетинговую кампанию с бюджетом 1 млн 500 тыс. рублей.
1 млн / 1 млн 500 тыс. рублей = 1 год — срок, за который окупятся инвестиции.
10) Пожизненная ценность клиента
Это показатель рентабельности вложений в клиента. Он показывает, насколько выгодно сотрудничество и стоит ли изменить маркетинговую политику.
Пожизненная ценность клиента = доходы, полученные от клиента – расходы на его привлечение и удержание. Эта формула используется для сегментирования клиентов. Для определения средних показателей принимаем в расчет среднюю сумму покупок всех клиентов и средние расходы на привлечение и удержание.
Клиент пришел после рекламы на ТВ. Средняя стоимость привлечения клиента этой маркетинговой кампании составила 200 руб. Он совершил покупку на 2 000 рублей, через год — еще на 5 000 рублей. Расходы на удержание (программа лояльности, email-рассылка) составили 150 руб. / человека. В вашем ассортименте всего два видеокурса игры на гитаре, простой и продвинутый. Значит, жизненный цикл клиента завершен.
Пожизненная ценность клиента = 2 000 + 5 000 – 200 – 150 = 6 650 рублей — столько принес вам конкретный клиент.
1.2. Показатели интернет-маркетинга
Последние пять показателей — показатели нового времени. Они демонстрируют эффективность сайта, социального медиамаркетинга и продвижения через поисковые системы. Автор советует рассматривать показатели 11, 12, 13 комплексно и максимально их оптимизировать.
11) Цена за клик на рекламный баннер в поисковой системе(CPC)
Цену устанавливает поисковая система. Можно только вести учет затрат и анализировать их.
12) Конверсия по транзакциям (TCR)
Это доля потребителей, которые совершили покупку после того, как нажали на объявление.
TCR = количество людей, совершивших покупку / количество кликнувших на баннер
13) Возврат инвестиции в рекламу (ROA)
ROA = Чистая прибыль / Затраты
Вот три мероприятия по оптимизации интернет-маркетинга:
• Протестировать разные поисковые системы.
• Проанализировать результаты разных поисковиков и выбрать оптимальный.
• Рассчитать степень влияния интернет-маркетинга на основные показатели.
Этот показатель говорит о качестве лидов — проанализировав, откуда именно приходят отказы, вы сможете перенастроить таргетинг или вовсе отказаться от той или иной рекламной площадки.
Лид — человек, который пришел по рекламному объявлению или по ссылке и, возможно, хочет купить ваш проукт.
Таргетинг — маркетинговый механизм, который позволяет выделить людей, которым интересна ваша реклама. Таргетировать людей можно по географическому, возрастному, профессиональному и др. признакам.
Доля отказов = доля посетителей сайта, покинувших его быстрее чем через 5 секунд.
15) Личные рекомендации в интернете
В соцсетях есть страницы продуктов и брендов, а также тематические блоги, которые привлекают заинтересованных пользователей. Люди делятся информацией, советуют продукты и бренды, а модераторы способствуют тому, чтобы продвигался нужный бренд — инициируют обсуждения, проводят опросы, публикуют посты с нативной рекламой и видеоролики. Партнерские программы, когда компании продвигают друг друга, а клиенты компании рассказывают о позитивном опыте в соцсетях, тоже приводят клиентов.
Компания Navistar — производитель 18-колесных грузовиков — спонсирует блог Life on Road (Жизнь на дороге) для водителей-дальнобойщиков.
Показатель личных рекомендаций = (Количество кликов по рекламе + количество кликов по рекомендациям) / Количество кликов по рекламе
2. Подготовка маркетинговой кампании
Эффективная маркетинговая кампания — это замкнутый цикл, включающий четыре параметра управления маркетингом.
2.1. Выбор кампании, маркетинговые бюджеты
Некоторые руководители полагают, что маркетинг — это только реклама, направленная на повышение продаж. Однако это лишь одно из направлений маркетинга. Всего их пять.
• Стимулирование продаж. Этот вид маркетинговой деятельности направлен на повышение доходов сразу после проведения маркетинговой кампании. Примеры: распродажи, купоны, специальные предложения.
Покупатель приходит в магазин, чтобы купить пачку макарон за 100 рублей, но тратит 300 рублей и уходит с четырьмя пачками спагетти, потому что его привлекла акция «4 по цене 3». Все довольны: покупатель купил товар по цене 75 рублей за пачку, а магазин получил в три раза больше денег.
• Брендинг и осведомленность. Эти направления помогают повысить узнаваемость и престиж бренда.
Примеры: спонсорство организации спортивных соревнований, культурных мероприятий, строительства важных объектов, реклама бренда — без упоминания акций и продаж.
Компания Nike стала терять лидирующие позиции в конце 1980-х. И тогда появился ролик под девизом Just do it c 80-летним бегуном Уолтом Стаком, который каждое утро пробегал 27 км в кроссовках Nike. Немного позже в рамках рекламной кампании Nike появился ролик с баскетболистом Майклом Джорданом. С тех пор Nike регулярно выпускает новые ролики, повышающие узнаваемость бренда. Кроме того, компания спонсирует различные спортивные мероприятия, например, ежегодный забег We run Moscow.
• Укрепление связей с клиентами. Деятельность в этом направлении помогает повысить лояльность и вовлеченность клиентов.
Примеры: благодарственные письма после покупки, карты постоянного покупателя, подарки ко дню рождения.
Человек не собирался покупать спортивную обувь, но получив 1000 бонусов ко дню рождения от магазина спортивной одежды и обуви, он радуется, испытывает чувство благодарности и покупает ненужные кроссовки.
• Создание рыночной ниши. Маркетологи готовят почву для нового товара или услуги.
Примеры: публикации в блогах лидеров мнений, общение с аналитиками компаний, работающих на рынке B2B.
• Улучшение инфраструктуры. Инвестиции идут на развитие технологий и обучение.
Примеры: покупка программ для управления маркетинговыми ресурсами, обучение сотрудников работе в этих программах.
Марк Джеффри вычислил средние показатели инвестиций в разные направления маркетинга, а затем сравнил расходы на маркетинг в 25% самых успешных компаний и 25% наименее успешных фирм. Приведем эти данные в виде таблицы.
Лидеры тратят значительно больше средств на маркетинг, но инвестируют в продажи меньше, чем аутсайдеры. Они инвестируют в брендинг на 85% больше средств, в связи с клиентами — на 25% больше, а в улучшение инфраструктуры — на 60% больше.
2.2. Препятствия внедрению маркетинга, основанного на данных
Опрос руководителей подразделений маркетинга выявил пять основных препятствий.
• Руководители не знают, с чего начать: какие показатели использовать; как понять, какие данные необходимы, а какие нет — их слишком много.
• Невозможность установить причинно-следственную связь: маркетинговая кампания и действия потребителей разделены во времени; кампании по повышению осведомленности не всегда напрямую влияют на продажи, но руководство требует информацию о рентабельности инвестиций.
• Нехватка данных: на рынке B2B нет прямых продаж, не всегда ясно, кто конечный потребитель; сложно собирать информацию из-за закона о защите персональных данных.
• Недостаток ресурсов и инструментов: нет времени или оно стоит дорого; нет подходящих инструментов для внедрения маркетинга, основанного на данных; нет рабочего контакта между маркетологами и IT-подразделениями.
• Человеческий фактор: маркетологи не занимаются измерениями, потому что не хотят, чтобы их контролировали; система мотивации не связана с результатами маркетинговых кампаний; у людей нет навыков применения маркетинга, основанного на данных; маркетологи считают, что точные измерения убивают креативность.
2.3. Алгоритм преодоления препятствий
Для того чтобы преодолеть препятствия, которые перечислены выше, нужно сделать следующее:
• Справиться с информационным хаосом: понять, какие 20% данных обеспечивают 80% ценностей.
• Препятствия, связанные с причинно-следственными связями, можно преодолеть, внедрив необходимые маркетинговые показатели и проведя ряд экспериментов.
• B2B-компаниям стоит разработать ценностное предложение для партнеров и конечных потребителей, в обмен на которое запросить необходимые данные.
• Перестать жаловаться на недостаток ресурсов. Маркетинговые измерения — это 1% усилий, дающий 99% ценности и обосновывающий будущие бюджеты.
• Создать инфраструктуру, которая позволяет масштабировать маркетинговую стратегию.
• Не отдавать технологические решения на откуп инженерным службам — участвовать в процессе разработки и внедрения технических решений.
• Обучить сотрудников работе с маркетинговыми инструментами и показателями и привязать мотивацию к основным маркетинговым показателям.
• Заручиться поддержкой руководства для формирования маркетинговой культуры.
• Разработать детальный план внедрения маркетинга, основанного на данных, следуя которому вы сможете повысить результативность маркетинга (подробнее — в следующей главе).
2.4. Примерный план внедрения маркетинга, основанного на данных
Этап 1. Оценка текущей ситуации:
• Какие показатели использует организация в настоящий момент?
• Как полученные данные влияют на принятие решений?
• Верны ли решения, которые принимаются с учетом этих данных?
• Какие изменения может принести маркетинг, основанный на данных?
Например, ваша маркетинговая стратегия однобока: вы работаете над увеличением продаж, игнорируя другие направления.
• Каковы ваши возможности? Какие действия позволят получить быстрый результат без значительных усилий и затрат?
• Воспользуйтесь самой простой возможностью, которая даст быстрый положительный результат.
• Выберите оптимальные показатели определения успешности вашей деятельности.
• Создайте инфраструктуру, которая будет способствовать воспроизведению успешного опыта (см. Этап 3).
Когда Марк Джеффри занимался внедрением основных маркетинговых показателей в компании Microsoft, маркетологи спросили, есть ли у него специальная программа учета маркетинговых показателей. Он ответил, что есть, и очень хорошая, но не у него, а у них, и называется она Excel. В большинстве случаев электронных таблиц и бумажных карточек вполне достаточно для учета и анализа маркетинговых показателей.
Этап 5. Периодическая оценка деятельности и изменение стратегии (при необходимости).
3. Гибкий маркетинг
Регулярные измерения и анализ данных полезны только в случае, если в маркетинговую кампанию заложена определенная гибкость — возможность вносить изменения в кампанию при получении неудовлетворительных результатов измерений.
Одна B2B-компания из списка Fortune 100 провела маркетинговую кампанию стоимостью 35 млн долларов. Цель кампании — улучшение восприятия бренда клиентами на 5% по данным ежегодного опроса. Предполагалось, что на сайтах компании в разных странах будут опубликованы экспертные заключения — на разных языках, написанные с учетом географических особенностей. Однако к началу кампании не все сайты были готовы — не удалось получить разрешение на публикацию персональных данных третьих лиц в Японии и Германии. В итоге с японского и немецкого сайтов пользователей перенаправляли на англоязычный американский сайт. Но кампания была запущена вовремя и завершилась в срок. Ее признали успешной, потому что маркетологи не обнаружили никаких признаков провала. Кампания стартовала в январе, а опрос — в октябре. Он занял три месяца, еще два месяца потратили на обработку данных. Полученные данные уже никак не влияли на ход и эффективность кампании, а маркетологи уже работали над другими проектами.
Иногда лучше отказаться от запланированных действий, что-то переделать на ходу и даже прекратить всю кампанию, если она не дает нужных результатов. Вот несколько советов от Марка Джеффри по поводу гибкости маркетинговых проектов:
• Выработайте критерии успеха и неудачи до начала маркетинговой кампании.
• Обозначьте в плане реализации кампании точки принятия решений и действуйте.
• Когда будете раздумывать, стоит ли что-то менять, вспомните: методы гибкого маркетинга повышают результативность в несколько раз.
Собирать данные нужно по меньшей мере 10 раз за время кампании.
Кампания рассчитана на 9 месяцев? Обсуждайте результаты раз в месяц. Проект длится 10 недель? Встречайтесь раз в неделю.
Заключение
Маркетинг — это не только творческий процесс. Его эффективность надо измерять. Для качественных измерений достаточно 15 основных маркетинговых показателей: 10 из них — классические, а пять связаны с интернет- маркетингом.
Показатели 1–5 — основные нефинансовые показатели, которые определяют, насколько эффективен брендинг, довольны клиенты и высока маркетинговая активность:
• коэффициент оттока клиентов;
• уровень удовлетворенности клиентов;
Показатели 6–10 — основные финансовые показатели:
• чистая приведенная стоимость;
• внутренняя норма доходности;
• пожизненная ценность клиента.
Последние пять показателей показывают эффективность сайта, социального медиамаркетинга и продвижения через поисковые системы:
• возврат инвестиций в рекламу;
Эффективная маркетинговая кампания — замкнутый цикл, который состоит из четырех компонентов: выбор кампании, управление кампанией, измерения, адаптация и обратная связь.
У маркетинговых кампаний бывают следующие направленности:
• укрепление связей с клиентами;
Применять маркетинг, основанный на данных, мешают следующие препятствия:
• неясна причинно-следственная связь: как маркетинговые действия влияют на прибыль, укрепление отношений с клиентами и т. д.;
Маркетинг, основанный на данных, нужно внедрять по плану:
• провести эксперимент и получить быстрый результат;
• выбрать подходящие инструменты;
• провести измерения и оптимизировать стратегию.
Маркетинговая стратегия должна быть гибкой. Необходимо заложить в нее возможность изменений, в зависимости от текущих результатов.