Как стать брендом будущего, который полюбят?
«— Почему такое громкое название и при чем тут «будущее»?», — спросите вы.
Все просто: в этой статье мы расскажем вам о том, чего не делает абсолютное
большинство бизнесов в России, а это значит, что тот, кто первый применит эти знания будет успешно работать в будущем, значительно опережая конкурентов.
А с нашими темпами это совсем скоро😉
Речь еще пойдет о том, как работать с эмоциями покупателей, взращивая любовь вашей целевой аудитории к вашему бизнесу как к бренду — как любовь Кэрри Брэдшоу к ManoloBlanic, а следовательно прогнозируемо расти и зарабатывать.
В этой статье опыт в предпринимательстве, запуске проектов и ребрендинге бренд-маркетологов из креативной группировки @de_fine_brand, маркетинговые тренды и здравый смысл.
Предупреждаем, это не статья на один вечерок, это конкретная и подробная инструкция по тому, как из проекта, в котором товар или услуга обмениваются на деньги сделать бренд, который аудитория любит и сама рекламирует.
Это игра в долгую, но если вы будете следовать этой инструкции, то победа гарантированно на вашей стороне. Для того, чтобы все внедрить понадобятся силы и время, но это то, что точно сработает.
Мы очень надеемся, что этот Гайд поможет вам в работе над вашим проектом, но если что — мы всегда рядом и готовы помочь.
Чтобы сэкономить свое время и применить наши знания конкретно в вашем проекте вы можете пройти у нас консультацию.
Эта статья идеально подойдет для:
- Собственников бизнеса, которые чувствуют, что то, что работало раньше работать перестало.
- Экспертов, которые хотят увеличить свою аудиторию и построить сильный личный бренд.
- Тех, кто работает в высоко-конкурентной нише: фотографов, визажистов, стилистов, косметологов и всех, тех, кто чувствует, что нужно выделяться среди конкурентов.
- Стартаперов, тех, кто выводит продукт на рынок и хочет сразу получать заявки сразу.
- Для малых и микро-предпринимателей, у которых дела идут хорошо, но хочется еще лучше!
Наша главная задача в этой статье показать вам, как смотреть на картину целом — играть в долгую — делать так, чтобы ваш бизнес рос прогнозируемо.
ШАГ 0: разберемся с понятиями, потому что это важно
Сейчас очень много терминов, среди которых брендинг теряется. Его путают с айдентикой, фирменным стилем, концепцией, маркетинг-стратегией.
Но это неверно.
Главное, что нужно понимать про брендинг:
Брендинг это про эмоции. Это про то, как вас воспринимают, то, какие ассоциации вы вызываете и то, насколько к вам лояльна аудитория: побежит ли она покупать ваш новый продукт или будет долго присматриваться, будет искренне вас рекомендовать знакомым или обратятся один раз и исчезнут.
Главная ошибка, которую допускает малый бизнес в 2021 — работа без бренд-концепции.
Давайте признаемся честно, бренд-концепции нет почти у 90% малого бизнеса, и многие первый раз про это слышат!
Желание что-нибудь поменять в своем бизнесе, непонимание куда бежать и с чего начинать, обычно приводят предпринимателя к дизайнеру за обновлением. логотипа, таргетологу или СММщику! Потом все удивляются, что с новым лого ничего не поменялось, а реклама не сработала.
А куда оно должно приводить, чтобы всё получилось?
Прежде, чем настраивать рекламу и рисовать дизайн, очень важно заложить фундамент своего бренда — концепцию, которая точно отразит "за что выберут именно вас". Четко определить ЦА (не женщины 25-40 лет, проживающие в Москве: среди такой ЦА очень сложно и дорого искать именно «своего клиента»), построить бренд-стратегию — план реализации концепции.
И если прийти уже с этим фундаментом бренда к дизайнеру и таргетологу, то реклама выстрелит, а дизайн приведет новых клиентов практически со 100% вероятностью!
Почему? Потому что больше не будет лотереи, появится четкий план:ч то, зачем и для кого.
Повторимся, бренд-концепции нет практически у 90% малого бизнеса.
А что это значит? Что тот, кто первый начнет её внедрять в ближайшее время, будет впереди конкурентов!А все остальные будут догонять через 3 года, потому что появится много концептуальных конкурентов, и это будет обязательно для выживания.
Вывод: в ситуации огромного количества конкурентов, выиграет тот малый бизнес, который уже сейчас занимается брендингом.
Какие проблемы помогает решить брендинг?
- Брендинг дает ощущение целостности и создает «фильтр» для всех действий владельца бренда или того, кто с ним работает.
- Просто проект теряется на фоне молодых конкурентов с концепцией и компаний, которые проработали свои ценности в ходе ребрендинга, стали транслировать их, хотя на первый взгляд кажется, что начинают все одинаково. Со временем результаты разные.
- Долгоиграющую лояльность аудитории. Если клиенту у вас все понравилось, он уже купил у вас.
- Возможность влиять на рынок. Если вам удается сформировать сильный бренд, индустрия пойдет за вами. Вас начнут сначала копировать, а потом прислушиваться. Считайте, это комплимент.
- Возможность найти «своих» клиентов. Вы можете обозначить, с какими людьми, вы хотите работать, подкрутить ваш продукт под них и наслаждаться каждым моментом общения с клиентами.
- Минимум головной боли и максимум результата при работе с подрядчиками.
- Отличает вас. На рынке много всего и всех. Нужно отличаться. В разных нишах каждый день появляется большое количество специалистов и компаний. Те, кто раньше побеждал за счет Instagram уже ищет новые способы выделиться.
Почему? Потому что много кто научился это делать.
Что вам приходит в голову, если вы слышите о картинах 18 века? Портреты, натюрморты, пейзажи, натуралистичные исторические сцены.
А потом все техники были освоены, появилось много школ, все научились писать жизнь и с 20 в ход пошло концептуальное искусство, в котором ценятся эмоции и идея.
Какие ошибки допускают предприниматели, работая без бренд-концепции ?
- Думать, что продукт продаст себя сам и ваши клиенты сами про него узнают. В 2016 — возможно, в 2021 это уже на грани фантастики.
- Игнорирование долгосрочной перспективы. Работа на «продать здесь и сейчас».
- Отсутсвие личности в бренде. Помните, люди покупают у людей.
- Пренебрежение бренд-концепцией, хаотичные действия.
- Отсутсвие аналитики.
- Отсутсвие стратегии: непонимание, куда двигаться и за что браться.
Ого, много получилось, но зато мы теперь говорим с вами на одном языке!
ШАГ 1: анализ
Брендинг это про то, чтобы заложить ядро вашего проекта.
Но прежде, чем работать над ним нужно тщательно подготовиться: обозначить вашу отправную точку, изучить конкурентов, узнать тренды в вашей нише и близко познакомиться с целевой аудиторией.
Вопросы, на которые стоит ответить на этом этапе:
- Что вы производите?
- Какие проблемы вы хотите решить?
- Какую нишу вы занимаете?
- Как вы себя позиционируете?
- Кто целевая аудитория вашего проекта? Что важно для этих людей, какие у них интересы?
- Кто ваши конкуренты? Что они делают круто? Что им нужно доработать?
- Какие сейчас тренды в вашей нише? Что по прогнозам будет актуально через год? Как вы можете это применить?
- Какую проблему решает ваш продукт? (если это блог, то зачем на него подписываться, в чем польза для человека)
- В чем заключается ключевая особенность вашего продукта или сервиса по сравнению с конкурентами?
- В чем ваши сильные стороны?
- Какие ценности есть у вас? Какие вы хотите доносить с помощью того, что делаете?
ШАГ 2: концепция
Только после того, как вы по косточкам разобрали своей проект, можно работать над концепцией.
Концепция отвечает на вопросы: кто, что, для кого, что дает, какие ценности, какие эмоции вызывает, с чем ассоциируется, почему люди реагируют и покупают.
А выражается она в одной четкой фразе, которая становится фильтром для всех действий бренда.
Примеры удачной бренд-концепции:
1. Ювелирные украшения KUUTRH
Бренд-концепция:
Мы соединяем искусство с модой, дизайном и перекрестком страсти между старым и новым.
Как это работает: у бренда появляется фраза-фильтр, через которую он пропускает все свои действия.
Например, команда обсуждает новую коллекцию и к каждой идее примеряется фраза «Мы соединяем искусство с модой, дизайном и перекрестком страсти между старым и новым». Вы пустить коллекцию ювелирных украшений с автографами художников — подходит? Подходит.
А сделать коллекцию с кошачьими лапками? Подходит? Нет. Оставим эту идею другому бренду.
Или встает вопрос, какую рекламу запускать?
Ответ: такую коротая своим посылов и эстетикой понравится фанатам моды и искусства.
2. Секонд-хэнд RELOVE
Бренд-концепция:
Первое resale-пространство сегмента middle и выше с персональными стилистами.
3. Визажист и стилист по волосам ANNA ALIMOVA
Бренд-концепция:
Визажист и мастер по волосам, с которым спокойно готовиться к важным мероприятиям.
Большинство бизнесов пренебрегают концепцией, стараются производить все для всех и угодить каждому, кто обратит на него внимание.
Ведь секрет в том, что вы можете сами выбирать тех, кто обратит внимание на вас. И концепция вам в помощь!
ШАГ 3: ассортимент
Посмотрите на ваш ассортимент: на продукты и на услуги, которые вы предоставляете.
Убедитесь в том, что среди них есть те основные, на которых вы зарабатываете и нет тех, которые тяготят вас.
При этом на них стоит адекватная стоимость: ориентировочно это 2X себестоимости. Если вы продаете услугу, то себестоимость считается по затраченным часам и материалам.
Тяготят = требуют сил, времени, вложений и не окупают ничего из этого.
Level Up: у вас есть эксклюзивный продукт, который стоит значительно дороже.
ШАГ 4: key-visual
Это то, как воспринимается ваш бренд на всех уровнях: как он выглядит, звучит, коммуницирует.
ПРЕДУПРЕЖДАЕМ: продумывать хоть какой-то из этих элементов в отрыве от концепции бессмысленно, потому что все равно переделывать🤷♀️
Чек-лист по key-visual бренда:
- Ваше название отражает суть бизнеса.
- У вас есть свой тон в коммуникации. Лайфхак: представьте, что ваш бизнес — это человек: какой у него характер, манера речи, внешний вид.
- Про внешний вид: он у вас единый и отражает концепцию. Впечатления от упаковки, сайта, профиля в Instagram везде одинаковые даже у тех, кто не раздирается или не хочет разбираться в дизайне.
- В вашем визуале нет ничего устаревшего.
- У вашего бренда есть лицо — человек, который его представляет, ассоциируется с ним.
ШАГ 5: контент, профиль в Instagram и сайт
Убедитесь, что человеку, который впервые оказался в вашем профиле легко понять, что, как и на каких условиях вы продаете.
При этом у сайта, профиля и других носителей единое оформление
Почему мы так много внимание уделяем этим мелочам?
Потому что решает скорость, с которой клиент может закрыть потребность.
ШАГ 6: реклама и PR
В зависимости от того, какой у вас бюджет продумываете рекламу. Мы рекомендуем тратить на нее 20% от прибыли.
Если мы будем говорить о работе с таргетологм, то бренд-концепция значительно облегчает жизнь. Она помогает вам сфокусироваться и точечно настроить таргет на конкретно вашу целевую аудиторию.
Мы часто слышим, что заказчики уже работали с таргетом, но все впустую и они ошибочно делали вывод, что таргет в их нише не работает.
Плохая: вы плохо его настраивали.
- Убедиться в том, что вы предоставили таргетологу данные именно о вашей целевой аудитории и эти данные больше, чем абстрактные женщины 25-40, Москва;
- Точно убедиться в том, о чем мы говорили в предыдущем шаге: в том, что у вас работают все ссылки, а вашим клиентам понятно что именно вы продаете и как это приобрести;
- Посмотреть какую рекламу сейчас запускают конкуренты, что крутится дольше всего, а что тестируют один день и выключают. В этом вам поможет библиотека Facebook.
- Не ограничиваться только инстаграмом, в зависимости от вашей ниши, ваши клиенты могут быть вообще в других социальных сетях или для вас может быть актуален YouTube или контекстная реклама.
- Экспериментировать с макетами, АНАЛИЗИРОВАТЬ СТАТИСТИКУ, быть открытым к тестам, помнить о том, что иногда заходят самые простые решения.
Мы фокусируемся на таргете потому что для малого бизнеса это самый эффективный и относительно незатратный способ рекламы.
Если вам позволяет бюджет и время, то вы можете выходить на публикации в СМИ, покупать рекламу у блогеров или в пабликах.
Главное не отступать от концепции.
Большой охват и миллион показов не гарантия того, что у вас что-то купят. И, наоборот, при точном попадании в ЦА при малом охвате рекламы можно пробивать финансовые потолки! 😉
ШАГ 7: сервис
И еще один пункт, о котором почему-то забывают все! Это сервис.
Бывало такое, что бренд при покупке дарит вам подарок вот просто так?
А что если мы скажем, что это тоже часть сервиса — сделать все, чтобы клиенту было ХО-РО-ШО, а лучше — ПРЕКРАСНО?
Если вы консультируете, напоминайте клиентам о встрече накануне, мало ли кто-то не внес в календарь.
Если вы продаете, например, очки — сделайте так, чтобы можно было заказать несколько пар и вернуть то, что не понравилось.
Если вы мастер по маникюру и видите, что клиентка с сохнущим лаком опаздывает — предложите помочь ей заказать такси.
И ОБЯЗАТЕЛЬНО быстро и вежливо отрабатывайте все запросы, вопросы и комментарии.
Мы живем в мире, когда люди не ждут, а покупают у других.
Фишки в сервисе — это поле для творчества. Классный лайфхак: когда будете думать об этом представьте, как хотели бы, чтобы бренд относился к вам?
Хотели бы, чтобы помогал с выбором — сделайте это!
Вас бесит, когда консультанты в магазинах одежды подходят по миллиону раз и задают много вопросов так, что сразу хочется уйти? Обучите свой персонал находиться неподалеку, не приставать с вопросами, но всегда быть готовым помочь.
Сервис это все, что про заботу: просто и очень по-человечески.
Это были основные моменты в разработке концепции. Отнеситесь внимательно к этой статье и помните, что чем быстрее у вас появится бренд-концепция, тем быстрее вы обойдете конкурентов.
Это объемная и серьезная работа и шаги, которые мы описали — это общие правила. Нужно понимать, что в каждой нише есть свои нюансы.
И если вы дочитали до конца, то понимаете, какая глобальная работа стоит за всеми, кого или что мы называем брендом.
Проделайте это и будет вам счастье* и будет вам бренд!
*в нашем случае, это поток клиентов, хороший чек за услуги и отсутсвие головной боли и тысячи и одной правки при работе с подрядчиками 😉
Проделав все эти действия, вы будете брендом!
А если вам кажется, что объем работы понятен, но неизвестно, как применить это к своему бизнесу — вы всегда можете пройти у нас консультацию. Мы точно поможем!