Развитие комьюнити в узких нишах: как найти свою аудиторию и вовлечь ее в диалог

Аудитория в узких нишах — это не просто покупатели. Это сообщество, которое делится обратной связью, рекомендует вас другим и помогает бизнесу расти. Проблема в том, что завоевать доверие в узких нишах сложнее — привычные маркетинговые приемы не срабатывают.

В этой статье расскажут, как найти и расшевелить свою аудиторию.

Почему классический маркетинг не работает в узких нишах

Сразу отметим, что под «узкими нишами» в этой статье мы понимаем не только продукты для B2B-аудитории вроде программного обеспечения для стоматологии или бухуслуг для IT-стартапов. Комьюнити формируется и вокруг B2C-бизнесов со специфическими продуктами, например, часов для дайверов или одежды для людей с аллергией на синтетику.

В таких нишах классические маркетинговые приемы — наружная реклама, холодные звонки или виральный контент в соцсетях — не работают. Почему?

Причина в особенностях аудитории:

• рассредоточенность — реклама на широкую аудиторию неэффективна и ведет к лишним расходам;
• недоверие — попасть в боли аудитории универсальным рекламным сообщением невозможно, нужен персонализированный подход;
• иммунитет к рекламе — даже если ваше предложение потенциально интересно, оно может потеряться на фоне конкуренции за внимание;
• избирательность — одного предложения для покупки недостаточно, нужно выстроить контакт и доверие.

Классический маркетинг ориентирован на быструю продажу, а клиентам из узких ниш важно сначала убедиться, что вы «свои», понимаете их проблемы и живете теми же болями.

Тут на помощь и приходит комьюнити-маркетинг — работа с сообществами вокруг бренда или продукта. Его суть не в продаже здесь и сейчас, а в создании пространства, где люди могут общаться, делиться опытом, обсуждать продукт и получать полезный контент.

Какие задачи бизнес может решить через комьюнити

Помимо повышения лояльности и продления жизненного цикла клиентов, комьюнити решает следующие задачи:

• увеличивает вовлеченность — именно «теплая» аудитория внутри сообщества готова обсуждать продукт, делиться мнением и участвовать в жизни бренда;
• обеспечивает устойчивость к кризисным ситуациям — комьюнити позволяет не зависеть от алгоритмов соцсетей и падающего охвата;
• создает плацдарм для запуска новых продуктов — на лояльных клиентах можно проверять гипотезы, тестировать MVP, запускать новые тарифы и экспериментировать с бизнес-моделями.

«В первую очередь наличие комьюнити — это показатель лояльности и доверия к бренду. Если аудитория готова тратить время на общение и отзывы, значит, продукт заслужил ее внимание. А это уже сигнал для новых клиентов: раз «свои» рекомендуют — можно доверять».

Екатерина Ермакова, SMM-стратег TexTerra

5 признаков того, что вам нужен комьюнити-маркетинг

Итак, мы выяснили, что построение сообщества вокруг бренда нужно не всем, а только специфическим продуктам. А теперь — конкретика. Если у вашего бизнеса есть хотя бы пара пунктов из этого списка, без комьюнити-маркетинга не обойтись.

Где искать свою аудиторию

Для начала важно разобраться, кто ваши клиенты. Изучите их среду: форумы, чаты и паблики.

• Тематические форумы и агрегаторы, например, Пикабу — для любой темы, Kia Club — для владельцев автомобилей Kia, 7ya — для семейных тем, Woman.ru — для женщин. Ищите ветки, которые подходят под ваш запрос.
• Тематические группы ВКонтакте и Телеграм — например, «Подслушано у репетиторов» ВКонтакте или «Учительская. Репетиторы в Телеграм».
• Площадки, которые часто заменяют соцсети IT-специалистам, инженерам, врачам и другим экспертам в узких сферах. Это, например, vc.ru или «Сетка» от hh.ru.
• Офлайн-события — конференции и выставки, воркшопы, клубы по интересам. После мероприятия можно создать чат для участников — так получится перевести аудиторию в цифровой формат.

После наблюдения составьте карту тем: что чаще всего волнует вашу аудиторию, чем она интересуется, какие проблемы хотела бы решить. Это может стать основой для контента.

Далее можно переходить к запуску сообщества, предложив подписчикам ценность, ради которой они захотят подписаться на вас.

Это может быть:

• экспертный контент, который сохраняют и пересылают, — разбор кейсов, гайды, исследования;
• эксклюзивность — закрытые клубы, ранний доступ к продуктам;
• польза от участия — нетворкинг, карьерные возможности.

Как «раскачать» аудиторию

В узких нишах комьюнити не строится на пассивном контенте — нужны интерактивные форматы, которые превратят подписчиков в активных участников. Есть четыре проверенных способа запустить дискуссию и удержать внимание аудитории.

Интерактивный контент

• Опросы. Важно задавать вопросы, связанные с болью аудитории, например, «Какую проблему в 3D-печати вы считаете самой острой?».
• Конкурсы. Предложите подписчикам, например, показать свой рабочий стол. Не забудьте вручить приз самому креативному.
• Голосования. К примеру, за тему следующего вебинара или тему месяца.
• Ответы на вопросы. Проведите эфир с агрономом для фермеров или пригласите эксперта по ЕГЭ для общения с репетиторами. Предоставьте аудитории возможность задать вопросы экспертам напрямую.

Личный контент

• Кейсы участников. Публикация таких кейсов вдохновляет других делиться своим опытом. Возьмите интервью у самого активного члена сообщества и дайте ему рассказать свою историю.
• Конкурсы. Например, устройте конкурс среди репетиторов на лучший совет по подготовке к ЕГЭ.
• Вопросы-триггеры. Разговаривайте со своей аудиторией. «Как вы решаете проблему Х?», «Как вы планируете адаптироваться к изменению Х?», «ЦБ повысил ключевую ставку. Ваши прогнозы?». Лучшие истории можно опубликовать.

Геймификация

• Рейтинговая система. Самое простое — ввести систему поощрений. За самые полезные комментарии можно давать звание «Эксперт месяца» и подарок, например, доступ к эксклюзивному гайду.
• Амбассадорство. Предложите наиболее активным участникам стать модераторами чата или членами фокус-группы. В качестве благодарности предоставьте им ранний доступ к продукту, возможность публиковать свои материалы или другие привилегии.

Регулярный контент

Регулярность и ритм — фундамент успешного комьюнити. Четкий график активностей, например, еженедельные сессии с экспертом или конкурсы с призами, создает у участников привычку и ожидание, превращает сообщество в важную часть их жизни.

Ритм также запускает цепную реакцию вовлечения. Плановые события становятся триггерами для спонтанных обсуждений: после запланированного опроса о проблемах в нише участники могут неделю делиться лайфхаками в комментариях.

Достаточно даже одного стабильного формата, условно, «Экспертная пятница», чтобы создать ощущение живого пространства, куда хочется возвращаться. Учитывайте, что важно не количество, а стабильность: регулярный 30-минутный стрим каждую неделю даст больше эффекта, чем редкое масштабное мероприятие, о котором быстро забудут.

«Главное правило вовлечения — дать аудитории возможность участвовать, а не просто наблюдать. Сочетание актуальных для подписчиков тем, геймификации и работы с лидерами мнений поможет построить живое комьюнити, которое способно расти без постоянных вложений в рекламу».

Екатерина Ермакова, SMM-стратег TexTerra

Измерение эффективности

Вы создали комьюнити и вкладываете в его поддержку финансы, труд и время. Как измерить эффективность трудозатрат?

Ранее мы говорили, что методы классического маркетинга не подходят для узких ниш — точно так же стандартные метрики вроде охвата и кликов не подходят для оценки комьюнити. Гораздо важнее, сколько целевых заказов приносит сообщество, чем количество переходов впустую.

Поэтому стоит ориентироваться на следующие метрики:

• Глубина вовлечения в контент — обратите внимание на время, которое пользователи проводят на странице, процент отказов и долю тех, кто дочитал текст до конца. Учитывайте количество комментариев, репостов и переходов по ссылкам.
• LTV участников сообщества — с появлением сообщества цикл жизни клиентов должен увеличиться. Отслеживайте динамику повторных заказов и среднего чека. Обычно вовлеченные клиенты возвращаются чаще и тратят больше.

Развитие сообщества в узкой нише — это не про массовый охват, а про глубину контакта

Итак, успешное вовлечение строится на трех ключевых элементах:

• Ценность — ваш контент и продукты должны решать конкретные боли аудитории. Не «мы крутые», а «это сэкономит вам 10 часов в неделю».
• Интерактив — опросы, челленджи, обсуждения превращают пассивных читателей в соавторов. Позвольте аудитории выражать свое мнение и быть активной.
• Личный контакт — узнавайте имена участников, отмечайте их вклад, создавайте пространство для доверительного диалога.

«Когда перечисленные элементы работают вместе, комьюнити становится не просто платформой, а местом силы для вашей аудитории — где обмен опытом, поддержка и совместное развитие ценятся выше любой рекламы».

Екатерина Ермакова, SMM-стратег TexTerra

Не гонитесь за масштабом. Лучше 50 вовлеченных единомышленников, чем 5000 безучастных подписчиков. Начинайте с малого, слушайте свою аудиторию и растите вместе с ней.

Источник

Наш Telegram-канал: эксклюзивные кейсы по бизнесу и свежая информация из мира Digital/маркетинга.