Как работать с теплыми и горячими клиентами без автоворонок
Маркетинг по-прежнему во многом ориентирован на верх воронки. Блоги пишут «на охват», соцсети ведут ради лайков, SEO-продвижение заточено под общий трафик. Но когда клиент доходит до этапа выбора, его часто оставляют один на один с сомнениями.
В этой статье — все о том, как не терять клиентов на таком важном этапе.
Что такое теплая аудитория и почему ее легко упустить
Теплые клиенты — это люди, которые уже знают о вашем продукте, бывают на сайте, читают статьи, запрашивали прайс и так далее. Они еще не купили, но уже заинтересованы. Горячие клиенты — это те, кто почти готов купить: сравнивают предложения, задают конкретные вопросы.
Разберем на примере онлайн-школы английского для детей:
- Холодный клиент — мама, которая ищет в поиске «английский для детей онлайн» и пока не знает о школе.
- Теплый клиент — та же мама прочитала пару статей школы, скачала чек-лист «Как выбрать курсы английского», но пока не записала ребенка.
- Горячий клиент — мама уже пообщалась с менеджером, но пока не решилась — сомневается в преподавателе, цене или расписании.
Теплую и горячую аудиторию часто теряют — из-за недостатка поддержки на последнем этапе. Клиент уходит к конкурентам, откладывает решение, вообще забывает о покупке.
- Не хватает конкретики — непонятно, как именно вы решите задачу.
- Остаются страхи и возражения — никто не развеял сомнения про цену, риски, результат.
- Нет поддержки — клиент остается один на один с выбором без кейса, инструкции или ответа на свой вопрос.
Типичные боли теплой и горячей аудитории
Когда клиент на этапе выбора — его нужно поддержать и финально все объяснить. Покажем на примере школы английского, с какими мыслями он, скорее всего, сталкивается.
Родитель сравнивает 3-4 школы — и в других нишах клиенты обычно выбирают между несколькими предложениями. При этом все обещают результат. Чтобы убедить, важно показать свою специализацию, например, «только для детей 6-12 лет», методику, квалификацию.
Когда стоимость высокая, особенно важно показать, за что именно платит клиент. Расскажите, что входит в цену — индивидуальные занятия, методическая поддержка, доступ к материалам — и каких результатов можно ожидать.
Родитель ищет примеры похожих кейсов, задаваясь вопросом: «А мой ребенок тоже сможет?».
Сомнение: «Заплатим, а ребенок скажет — не хочу». Тут помогают гарантии: бесплатный пробный урок, возможность сменить преподавателя, возврат за неиспользованные занятия.
Вопрос об организационных сложностях. Расскажите, как проходит обучение: «2 занятия в неделю по 30 минут, все материалы в одном месте, есть напоминания».
Доверие формируют официальные реквизиты, договор, отзывы, доступная техподдержка. Уместен блок FAQ с ответами на вопросы, что происходит после оплаты и кто будет на связи.
Какие форматы работают на этапе сомнений
Чтобы снять сомнения, теплой аудитории нужен не абстрактный прогрев, а понятный, прикладной контент. Что действительно помогает — разберем на знакомом примере.
Кейсы
Показываем, как занятия помогают детям с разным уровнем языка и запросами.
Чек-листы
Помогают родителю понять, подойдет ли ребенку школа:
- «Как выбрать онлайн-курсы английского для ребенка 7-12 лет»;
- «Что нужно подготовить к первому занятию»;
- «5 признаков, что ребенку комфортно на уроках».
Сравнительные обзоры
- «Онлайн-занятия 1 на 1 или группой: что подойдет вашему ребенку?»;
- «Курсы с носителями языка или русскоязычными преподавателями: плюсы и минусы».
FAQ
Снимают типичные страхи, отвечают на частые вопросы:
- «Почему уроки проходят по Zoom, а не в вашем приложении?»;
- «Что делать, если ребенку не понравится преподаватель?»;
- «Сколько времени нужно, чтобы увидеть результат?».
Сценарии использования
Показывают, кому и когда подойдет продукт / услуга:
- «Подходит ли курс детям, которые только начинают изучать язык?»;
- «Можно ли совмещать курс с учебой в школе или дополнительными кружками?»;
- «Как проходит неделя занятий у ученика 8 лет: пример расписания».
Как и где использовать контент для теплой и горячей аудитории
Сильный контент не должен лежать мертвым грузом в блоге. Его нужно встроить в путь пользователя к покупке вашего продукта / услуги.
- На сайте — под формами, в карточках, рядом с кнопками действия.
- В соцсетях — как реакцию на вопросы и повод рассказать об успешном опыте.
- В аргументах отдела продаж — дайте менеджерам контент, который помогает отвечать на типовые сомнения; вместо длинных объяснений лучше сработает кейс или короткая статья.
Такой контент часто оказывается самым рентабельным — но при этом именно с ним чаще всего допускают ошибки. Какие — рассказала Оксана Кугукова, директор по маркетингу бренда Probalancе:
— В нашей отрасли я вижу, что контент построен либо слишком прямолинейно, то есть ничем не отличается от рекламы, либо его маскируют под независимое мнение, но не очень убедительно — подача все равно выдает заказной характер.
Например, наталкиваюсь на статью «Проверенные корма для кошек 2025». Под заголовком еще один заголовок — «Независимый рейтинг». Кто его составил, читателю непонятно. В этом рейтинге перечислены почти все корма, которые по разным причинам в России больше официально не продаются (покупатели об этом прекрасно знают) и только один корм, который продается. Внизу — мнение какого-то ветеринара о том, почему нужно покупать этот корм и какой он замечательный.
К 2025 году аудитория стала гораздо лучше распознавать неискренний или манипулятивный контент. Это самый недавний пример, но он не единственный. Поэтому вопрос не в том, какой инструмент используется — даже контент на нижнем этапе воронки может быть эффективным. Важно, как именно он реализован: с каким подходом, качеством и уважением к аудитории.
Чего еще стоит избегать в контенте:
- Кейсов без конкретики. В них много хвалебных слов, но непонятно, что было сделано и с каким результатом. О том, как делать хорошие кейсы, читайте здесь.
- Сравнений в стиле «мы лучшие». Клиенту сложно оценить, что действительно важно именно для него — и можно ли доверять этим выводам.
- FAQ, которые не закрывают реальные возражения. Они отвечают на формальные вопросы, а не на то, что действительно волнует живого человека: как купить? как заказать? как получить скидку? что делать, если заказ отменили? что делать, если он не пришел вовсе?
- Слишком сложного контента, обилия текста и сложных терминов. Люди уходят туда, где проще.
Как измерять эффективность контента для теплой аудитории
Контент для теплой аудитории не даст резких скачков трафика — и это нормально. Важно смотреть на показатели, указанные ниже.
Отслеживайте в Яндекс Метрике, читают ли материал до конца, кликают ли на внутренние ссылки, переходят ли к формам. Например, статья «Как выбрать онлайн-курсы для ребенка» может подвести к кнопке «Записаться на пробный урок». Если дочитывают, но не кликают — возможно, надо усилить призыв или упростить следующий шаг.
Если пользователь возвращается к странице или материалу спустя несколько дней — это явный признак интереса. С помощью аналитики можно отследить такую цепочку: первый визит — блог, второй — заявка. В этом случае контент выполняет роль связующего звена между интересом и принятием решения.
Иногда клиенты указывают в заявке или говорят менеджеру: «Увидел ваш кейс» или «Читал статью — заинтересовало». Эти сигналы стоит фиксировать — в CRM или хотя бы вручную. Чем больше таких упоминаний, тем яснее, какой контент действительно влияет на решение. Да и сами менеджеры часто замечают, какие материалы помогают ускорить сделку.
Контент можно встроить в скрипт и использовать для продажи теплым клиентам. Например, если клиент сомневается, менеджер отправляет ссылку на сравнение разных предложений. В CRM можно настроить автоматическую отправку контента на определенном этапе. Это превращает материал в рабочий инструмент, эффективность которого затем легко оценивать.
Наш Telegram-канал: эксклюзивные кейсы по бизнесу и свежая информация из мира Digital/маркетинга.