Контент-стратегия: как сформировать новую или прокачать существующую

Контент-стратегия — это не только контент-план и его реализация. Это часть общей SMM-стратегии, которая, в свою очередь, входит в комплекс маркетинговых мероприятий, внедряемых для продвижения компании и ее услуг.

Контент-стратегия должна быть релевантна задачам стратегии SMM. Она строится по тем же принципам и подчиняется тем же правилам. Например, она формируется на основе трех классических вопросов:

• Что (продаем)? Особенности продукта отразятся на манере общения с аудиторией, выборе определенных видов контента и других аспектах.
• Кому? Ответ на этот вопрос даст вам не только понимание деталей контентной стратегии (какие шутки любит аудитория, какие у нее боли, как она предпочитает взаимодействовать), но и общее видение SMM-кампании: в каких соцсетях сидит ЦА, на какие конкурентные ресурсы подписана, в какое время и каким образом она потребляет информацию.
• Как? Где именно будет публиковаться ваш контент (особенности площадки влияют на формат постов); как вы будете продавать: напрямую или через более сложные стратегии.

10 шагов по построению стратегии

Вы только начинаете разбираться в SMM? Чек-лист из 10 пунктов поможет вам спланировать кампанию по развитию в соцсетях. Уже имеете аккаунты с многолетней историей? Проверьте себя — все ли пункты присутствуют в вашей стратегии:

1. Отражаем смыслы проекта.

Миссия вашего бизнеса, его ценности, конкурентные преимущества и УТП — все это должно найти отражение в SMM-стратегии и ее контентной составляющей. Прописанные смыслы — это концепция вашей SMM-кампании (именно прописанные — так у команды не возникнет проблем с трактовкой).

2. Формируем цели и задачи.

Конечно, лучше всего делать это по формуле SMART.

Поставьте общую цель: N число продаж за N времени. Какие инструменты вам помогут? А какие конкретные действия нужно предпринять, чтобы реализовать эти инструменты?

Например, цель: с помощью Инстаграма продать 30 мест на курсе. Как этого можно достичь? Запустить рекламу и прогревать аудиторию через посты. Что нужно сделать для этого? Реклама: найти блогеров и договориться с ними; подготовить креативы и настроить таргетинг. Посты: создавать полезный и продающий контент; коммуницировать с аудиторией.

3. Определяем ЦА.

Сегментируйте аудиторию! Даже если у вас всего один продукт, он не может быть полезен абсолютно всем. К примеру, курс по мобильной фотографии может заинтересовать блогеров, путешественников, фотографов, журналистов, возможно, даже дизайнеров. Для каждого сегмента нужен релевантный контент и отдельная рекламная кампания.

4. Выбираем площадки.

Если вы думаете, что ваша ЦА не сидит в «Одноклассниках», скорее всего, вы ошибаетесь :)

Как выбрать площадки:

1. Смотрим, где продвигаются конкуренты.
2. Изучаем сегменты ЦА и узнаем, где обитают лиды.
3. Делаем SWOT-анализ каждой площадки.
4. Тестируем все выбранные площадки месяц-два в активном режиме. Instagram — не панацея!

5. Определяем KPI.

Немного об этом можно почитать здесь.

6. Продумываем стиль.

Возможно, вы хотите вести аккаунт в определенной цветовой гамме (актуально, в основном, для Instagram), оформить посты в едином стиле. Разработайте фирменный дизайн, подберите шаблоны, запаситесь иллюстрациями.

7. Создаем контент-план.

Лучше всего делать его в форме таблицы, где будут отражены: даты публикаций (если в день выходит несколько постов, можно указать и время), тематические категории (например, развлекательный пост, информационный, продающий), формат (текст — пост или «статья», видео, картинка). Факультативно можно указывать конкретные темы или краткие описания постов.

Опять же, эффективность формата, темы, времени — это величины, которые надо тестировать. Отслеживайте все доступные метрики и формируйте отчеты, которые станут основой для следующего контент-плана.

8. Публикуем контент.

9. Отслеживаем показатели, анализируем и корректируем стратегию.

Не воспрещено спрашивать у аудитории напрямую, что ей интересно, а что — нет, о чем хотели бы почитать подписчики, какой формат был бы им удобен.

10. Ищем партнеров и площадки для рекламы.

Не бойтесь предлагать бартерные условия блогам или компаниям. Лайфхак: рекламируйтесь у перспективных и интересных аккаунтов с небольшой аудиторией, налаживайте с их владельцами контакт. Так они охотнее согласятся на бартер, а вы получите друзей, которые не раз помогут вам в дальнейшем.

Проверили себя? Переходим к главной части:

Контент-стратегия: что нужно знать

1. Внедряйте пользовательский контент (UGC — user-generated content).

Во-первых, он повышает лояльность аудитории; во-вторых, публикация пользовательского контента менее ресурсоемка для вас; в-третьих, именно такие посты охотнее всего расшаривают другие пользователи.

Самый распространенный пример UGC — это отзывы. Другие форматы: кейсы, предложения и комментарии о продукте, шутки или истории, связанные с ним, разбор вопросов подписчиков.

Кстати, наш цикл постов-отчетов от ученицы курса «ДО.Школу» Валерии — это тоже пример пользовательского контента.

2.  Тестируйте ВСЕ площадки и инструменты.

Даже если кажется, что они ну точно вам не подходят. Когда Instagram анонсировал выход IG TV, все сразу сказали, что он составит конкуренцию YouTube. Что мы видим теперь: результат превзошел ожидания, и IG TV освоили даже блогеры-«текстовики», не имевшие каналов на YouTube.

3. Создавайте контент для сегментов ЦА.

Вернемся к примеру с курсом мобильной фотографии. Общие посты на эту тему будут не так эффективны, как материалы под узкие сегменты: для блогеров расскажите о тонкостях flat lay, для путешественников — о том, как делать крутые кадры с помощью экшн-камер и т.д.

Чем более узкими будут поднимаемые вами темы, тем глубже вы их проработаете. Это привлечет заинтересованных читателей, поможет построить диалог и повысить показатели.

4. Работайте над личным брендом и экспертностью.

Даже если ваш продукт не связан с образовательной сферой, ваша экспертность и авторитетность вашего мнения, ваш личный бренд помогут вам продавать гораздо эффективнее.

Например, фитнес-тренер, имеющий свой тематический блог и доброжелательно взаимодействующий с подписчиками, будет популярнее, чем тренер, который просто ждет клиентов в зале.

Как проработать личный бренд:

• делиться личными кейсами и достижениями, своим мнением;
• рассказывать об актуальных новостях и, если уместно, давать свои комментарии;
• размещать только качественную рекламу (например, многие блогеры не рекламируют продукт даже за крупные суммы, если не верят в него);
• инициировать тематические дискуссии и активно в них участвовать.

5. Создайте костяк публикаций из «вечнозеленого» контента.

«Вечнозеленым» называют контент, который не теряет своей актуальности. Вы можете публиковать его снова и снова, дорабатывая лишь детали, или разбить тему на цикл публикаций.

Как найти подходящую тему? Для онлайн-образования это может быть чек-лист по запуску онлайн-курса. Для проекта по маркетингу — материал про продуктовую воронку. Для SMM-школы — руководство по разработке стратегии.

6. Быстрее, выше, сильнее.

...чем конкуренты :)

Равняйтесь на лучших и старайтесь превзойти их. Анализируйте не только форматы конкурентного контента, но и его содержание. Параллельно не забывайте отслеживать новости SMM о новых площадках и тенденциях — так вы точно научитесь внедрять тренды в числе первых.

Помните, что конкуренты — это тоже люди, имеющие право на ошибку. Следите за их деятельностью, но не копируйте ее. Индивидуальность гораздо ценнее следования трендам.

7. Воздействуйте на эмоции.

Ваш контент не должен быть сухим, как справочник. Используйте яркие (в меру) обороты и наглядные примеры. Визуализируйте через реальные цифры и реальные кейсы.

Сравните:

«В ближайшее время рынок онлайн-образования сильно вырастет» и «Согласно исследованиям Forbes, к 2021 году онлайн-образование в России займет долю на мировом рынке стоимостью 53 300 000 000 руб.».

Будьте осторожны с метафорами, яркими глаголами и прочими средствами усиления. Если вы еще почему-то не изучили книгу М. Ильяхова и Л. Сарычевой «Пиши, сокращай», — самое время обратиться к ней.

8. Если у вас уже есть действующая стратегия, не забывайте регулярно ее обновлять.

Не обязательно проводить полную реструктуризацию каждый месяц. Пересматривать стратегию нужно не реже двух раз в год — с такой же периодичностью рекомендуется проводить обновления. Чтобы отследить результативность текущей стратегии, оценивайте динамику, а не отдельно взятые результаты.

Отсеивать неинтересные аудитории рубрики и форматы, добавлять на их место что-то новое — это нормально. Даже если изначально ваша стратегия была выверена до мелочей, со временем она может потерять свою актуальность.

Почему?

• В среднем, за день выходит около 92 000 новых материалов в интернете.
• Площадки постоянно обновляются. Помните соцсеть Periscope? Кто-нибудь из ваших знакомых пользуется ею сейчас? А прямыми эфирами в Instagram?
• Меняются форматы. Когда Instagram только добавил функцию Stories, никто не воспринял это всерьез — сейчас для историй создается отдельный контент-план.
• Однообразный контент просто утомляет аудиторию. Даже если он классный.

Еще немного советов для перфекционистов:

• Не жалейте времени на подготовку визуальной части.

Даже если ваша ключевая площадка — не Instagram, визуал был и остается самой воспринимаемой и эффективной частью контента. Работайте над оформлением, создавайте дизайн-концепцию, фирменный стиль.

Кстати, один из самых актуальных трендов — отказ от текстового контента в пользу видео. Помните: если видео, то только безупречный монтаж, хорошее качество картинки и звука, интересная и красивая презентация.

• Проверяйте информацию.

Публикуйте только достоверные факты. Если в основе поста — слух или непроверенная новость, лучше честно сообщите об этом и подумайте, как можно интересно преподнести такой формат.

• Рассказывайте историю до конца.

Не надо оставлять чувство недосказанности, провоцируя аудиторию на вопросы — клиент скорее пролистает ваше предложение, чем будет тратить время на уточнение подробностей. И, пожалуйста, никаких «ответили в Direct», когда речь идет о цене :)