Как зарабатывать больше, используя скидки в привлечении клиентов? Моделируем долгосрочную прибыль

Почему скидки работают?

Скидка привлекает внимание. Это позволяет выделиться в рекламе на фоне конкурентов и повысить кликабельность объявления.

Скидка создает спрос. Огромная скидка в 30-50% создает желание заказать товар или услугу прямо сейчас, даже если в нем не было особой нужды. Вспомните, сколько раз вы заказывали пасту, когда ее можно было приготовить самостоятельно, или поехали на такси, когда можно было и на метро.

Скидка повышает конверсию. Скидка мотивирует клиента оставить заявку и узнать о предложении больше. Так мы втягиваем клиента в воронку продаж, получаем его контакты и можем попробовать продать ему наш продукт еще несколько раз по электронной почте или через колл-центр.

Когда скидки оправданы?

Когда вы формируете новую потребность или конкурируете с устоявшимися привычками. Так продвигались сервисы доставки наборов продуктов для готовки или уборки квартир.

Когда конкуренты только и делают, что заливают рынок скидками. Самым ярким примером тут являются сервисы такси и доставки еды. Сложно продать доставку без скидки, когда конкурент доставляет из того же ресторана на 40% дешевле.

Когда вы хотите измерить эффективность оффлайн-канала или блогеров. В этих каналах реклама взаимодействует с холодными клиентами на этапе узнаваемости. Потребность в продукте может возникнуть спустя месяцы, поэтому важно дать значимую скидку, которую захочется сохранить на будущее и о которой сложно забыть.

Если вы понимаете, что скидки позволяют привлекать больше и уверены, что зарабатываете на объеме клиентов.Об этом ниже в статье.

Если вы хотите заработать на перепродаже компании. Основатели стартапов и венчурные капиталисты зарабатывают не благодаря прибыли, которую генерирует их компания, а разнице в стоимости покупки и продаже акций. Так, основатели некоторых стартапов становятся миллионерами задолго до выхода компании в плюс. При оценке компании, конечно же, учитывается ее операционная эффективность, но для продуктов сильно меняющих отрасль эти показатели не стоят на первом месте, особенно на ранних стадиях развития, и уступают место выручке и скорости роста. При этом прибыль в большинстве случаев отрицательна.

Как выстрелить себе в ногу, раздавая скидки?

Давать слишком высокие скидки и привлекать неплатежеспособных клиентов. Вы получите хорошую конверсию в нового клиента и низкую стоимость привлечения, но низкую возвращаемость, так как клиент не сможет позволить себе продукт по полной стоимости. Есть высокий риск привлечь некачественные когорты клиентов.

Когорты клиентов — группы, сформированные по определенным признакам:

Канал, с которого пришли клиенты
Месяц, в который они сделали первую покупку
Скидка, с которой они совершили первую покупку
Любой другой набор признаков

Некачественные когорты — когорты с низкими показателями возвращаемости.

Некачественные когорты могут быть оправданы, если у вас стратегическая задача сформировать новую потребность или вы конкурируете с устоявшимися привычками (убираться в квартире только самостоятельно, ездить на такси только по особому случаю, консультироваться у врача только на очном приеме). При формировании устойчивой привычки к продукту, качество когорт может улучшиться.

Приучить клиента к скидкам. Многие сейчас перезванивают по брошенным корзинам, предлагая скидку. Самые смекалистые и часто самые платежеспособные клиенты быстро понимают эту механику и нарочно бросают корзины.

Как заработать больше, используя скидки?

Подбираем такую скидку, которая даст максимум прибыли с когорты пользователей. Наша цель в том, чтобы поднять конверсию в первый заказ, увеличить число новых клиентов, снизить стоимость их привлечения, но при этом не привлечь тех, кто не может купить товар по полной цене, иначе на длинной временной дистанции мы заработаем меньше, чем если бы не использовали скидки вообще.

В этом файле (ссылка: https://docs.google.com/spreadsheets/d/1Fsl-gvKdpFVMHO-gRnEAIDll6P3Ssw01p3_-zgKUaZ8/htmlview ) я попытался смоделировать влияние скидки, конверсии, цены трафика и когорт на долгосрочную прибыль.

Допущения модели:

Скидка увеличивает конверсию в нового клиента.
Скидка увеличивает CTR, что приводит в падению CPC.
Когорты скидочных клиентов падают пропорционально.
Когорты клиентов без скидок ухудшаются каждый месяц, каждые 3 месяца скорость ухудшения возрастает. Вы можете просто вставить свои реальные когорты в таблицу, если знаете.
Модель сравнивает прибыль за 1 год.
Фиксированные расходы одинаковы в обоих вариантах и приняты за 0.

Вам придется самим измерить, как будут меняться конверсия и цена клика при добавлении скидок. Близкие к реальности данные можно получить, проведя A/B тест на небольшой выборке клиентов. Спрогнозировать ухудшение когорт без наблюдения в течении 2-4 месяцев скорее всего не получится, поэтому можно взять 3 варианта: нормальный, оптимистичный и пессимистичный для оценки риска.

Все расчеты ниже приведены в качестве примера, чтобы показать, как пользоваться моделью. Ни один из скриншотов ниже не применим однозначно ко всем продуктам. Текст позволяет понять тренды и научиться считать экономику скидок для своего продукта.

Прирост конверсии и падение CPC должны быть существенными

Скидку можно считать работающим инструментом, если вырастет конверсия и подешевеет трафик. Если они останутся на прежнем уровне, эксперимент не окупится даже за год, потеряем четверть выручки:

Если конверсия вырастет на 20% (6% против 5%), а цена клика упадет на 10%, мы все еще ниже нуля:

Увеличив конверсию с 5% до 7%, выходим в существенный плюс (+16%):

Уйдем в минус, если не добьемся ощутимого роста метрик привлечения

Больший риск представляют падение когорт, а не размер скидок

В примерах выше взята довольно оптимистическая просадка когорт — 10%. А что если когорты просядут не на 10%, а на 20%? Мы все еще в плюсе, но в таком крошечном, что он вряд ли стоит риска:

А если возвращаемость скидочных клиентов в 2 раза хуже? Потеряем треть выручки:

Ухудшение возвращаемости убивает долгосрочную прибыль больше, чем размер скидки

Размер скидки уменьшает дополнительную прибыль, но даже при скидке в 40% мы в плюсе. Допущения: ухудшение когорт на графике — 10%, конверсия не меняется в зависимости от увеличения скидки. Рост скидки должен увеличивать конверсию, поэтому график дополнительной прибыли в реальности должен быть более пологим, или же будет расти.

Допустим, скидка стабильна (10%), а когорты падают (от 10 до 40%). Дополнительная прибыль падает сильнее, чем при увеличении скидки с хорошими когортами, и даже уходит в минус.

Если продукт хороший, то можно давать большие скидки на первый заказ

Выводы

Скидки могут давать долгосрочный рост выручки.
Если не удается значительно (более 20%) вырастить конверсию и снизить CPC за счет добавления скидок, скидка бессмысленна.
Если удалось существенно или даже кратно увеличить метрики привлечения, тогда проверяем возвращаемость этих клиентов.
Если скидка незначительно ухудшает когорты, можно экспериментировать с ее увеличением.

Алгоритм действий:

На ограниченном трафике тестируем скидку и ее влияние на конверсию и CPC.
Если есть улучшение, то наблюдаем за привлеченными клиентами 2-3 месяца.
Сравниваем их возвращаемость с когортами, привлеченными без скидок.
Прогнозируем выручку на базе собранных данных.
Принимаем решение об использовании скидок в привлечении.

О чем еще стоит подумать?

Что будет, если просто тестировать цену и не называть это скидкой?
А если давать скидку не на первый заказ, а на первые 2-3? Поддержит ли это когорты?
Что произойдет, если скидку давать только в виде кэшбэка на повторные покупки?
Как эксперименты со скидками в рекламе влияют на органический рост?

Источник: https://vc.ru/144162