Эмоции, простота и осознанность — к чему стремятся бренды в 2021

Расскажи, какие тренды сейчас заметны в сфере брендинга?

— На мой взгляд, один из основных трендов сейчас — быстротечность. Сегодня все записывают видео в ТикТок, завтра сидят в комнатах Клабхауса. Сегодня все в восторге от спиннеров, завтра — от поп-итов. Поэтому и появляются динамичные системы. Ведь сегодня бренду нужно успешно работать в одних каналах, а завтра — уже в других. Он должен легко адаптироваться к новым вводным. Еще один важнейший повсеместный тренд — социальная осознанность. Бренды начинают активно встраиваться в социальную повестку. Причем не только на уровне рекламных кампаний, но и на уровне айдентики, упаковки. Бренды освещают проблемы неравенства и дискриминации, бедности и экологии и т.д. Диджитализация и мультиплатформенность — третий важный тренд. Бренд соприкасается с потребителем через огромное количество новых тачпойнтов. Он везде должен одинаково считываться, проявлять один характер и нести одинаковый набор эмоций через разные носители. Эту задачу решают как визуальные элементы, так и та тональность, в которой говорит бренд. И это не только про слоганы. Это соцсети, email-рассылки (в том числе технические) и даже раздел “Правил и положений" на сайтах.

На примере таких больших корпораций, как Apple и Макдоналдс, можно увидеть еще одну тенденцию — упрощение. Многие бренды совсем отказываются от словесных начертаний в коммуникациях, у них остается только знак. Эти бренды настолько мощные и запоминающиеся, что только по сочетанию фирменных цветов уже понятно, о ком речь. Например, если из рекламы Coca-Cola кто-то уберет логотип бренда, вы без труда поймете, чей это ролик.

А сам ты работал с такими крупными брендами, на примере которых видны глобальные изменения? Расскажи про свои любимые кейсы?

— Мне очень понравилось сотрудничать с Макдоналдс. На тот момент я работал в брендинговом подразделении и основной моей задачей было супервизировать визуальный стиль бренда, отслеживать, чтобы коммуникация на всех каналах была в едином стиле и отвечала гайдлайнам. У Макдоналдс крутой визуальный язык. На первый взгляд он кажется простым, но это крупный бренд с большим количеством точек входа для потребителя и, соотвественно, частных случаев и интерпретации основного фирменного стиля. Я сотрудничал с ними 4 года, как раз когда в Макдоналдс шла работа по новому визуальному языку. За это время мне удалось поработать над адаптацией основного посыла бренда, переработкой, а также созданием новых гайдов для нашего рынка, сохраняя одну линию в разных каналах и на разных носителях.

Один из моих любых кейсов — перезапуск МакКафе в России. Для этого проекта мы сотрудничали с каллиграфом — Кириллом Сиротиным — и разработали кириллическое написание логотипа с учетом особенностей наших графем. Выверяли, чтобы шрифт выглядел максимально нативно. Так получилось, что в итоге мы сделали простой стаканчик главным персонажем коммуникации. Увели его в максимальную лаконичность, чистоту и простоту. Айдентика не должна кричать с каждого носителя, не нужно стараться все сделать потрясающе сложным. Каждый носитель решает свои задачи и живет в своем контексте. Поэтому какие-то решения могут быть проще, а какие-то сложнее.

Еще один из самых запоминающихся кейсов в моей практике — это создание айдентики для первого международного женского летнего теннисного турнира в Москве. Турнир проходил буквально на воде — в непосредственной близости от Москва-реки. В качестве основных цветов мы выбрали голубой — вода, и алый — Москва, жаркое лето. Минималистичный логотип отражает водную тематику — на нем изображены круги на воде, которые оставил за собой мячик, попавший на ее поверхность, а само название в логотипе будто видно через каплю. Важно было сделать так, чтобы айдентика хорошо работала во время трансляций, была заметной, но не мешала. В итоге она получилась яркой, эмоциональной и динамичной. WTA (Международная женская теннисная ассоциация) высоко оценила работу.

Один из моих последних кейсов — упаковка для воды JustWater, которая заняла 3-е место на Dieline Awards. Вода в основном продается в пластике. Переработка пластика в России пока что остается на уровне сказки. Перерабатывается только небольшая часть. Я предложил сделать упаковку из аллюминия, который можно использовать повторно множество раз.

А какие твои проекты брали награды на фестивалях? Вообще, как ты относишься к рекламным фестивалям?

— Мне ближе дизайнерские. Участвовать во всех фестивалях — это круто, но главное, чтобы не стало самоцелью. Из международных дизайнерских фестивалей самые крутые сейчас — это The Dieline Awards, Pentawards, Cannes Lions. Там собирается жюри со своего мира, и тебе дают реальный крутой фидбек. У меня есть статуэтка Pentawards за упаковку энергетика, бронза Dieline Awards за упаковку воды. Также мои упаковки входили в топ Dieline, World Brand Design, публиковались на Brand Identity, Package of the World, печатались в немецком журнале Page.

Все эти проекты были созданы пока ты работал в агентствах. Сейчас ты перешел «на сторону клиента» — в айти-компанию. Какие основные различия в рабочем процессе, где круче?

— После того, как я в агентстве долго проработал с Макдоналдс, мне стало интересно попробовать стать частью инхаус-команды какого-либо бренда. На стороне клиента у тебя развязаны руки — можно предлагать те идеи, которые сейчас не вписываются в план, но их можно воплотить в жизнь в ближайшем будущем. В агентстве же всегда есть конкретный бриф. Ты можешь, конечно, выходить за его рамки, но в первую очередь от тебя ждут четкого ответа на поставленную задачу. Плюс ко всему, в инхаус-команде, ты глубже погружаешься в бренд, лучше понимаешь, как его развивать. Ты видишь все метрики, как отработала коммуникация, как среагировал потребитель — и можешь исходя из этого что-то менять и дорабатывать. Тут дизайн гораздо ближе к бизнес-процессам, и ты лучше понимаешь, как его использовать, чтобы достигнуть конкретных целей.

А вот чтобы попасть на работу в компанию или агентство, какое образование сегодня реально нужно юным дизайнерам?

— Совершенно не обязательно учиться в художественном ВУЗе. Вокруг меня много примеров людей без скиллов художки, ставших крутыми арт-директорами, дизайнерами и иллюстраторами. Я бы даже сказал, что академическое образование скорее загоняет студентов в рамки, потому что во многих ВУЗах учат по устаревшей системе. Сейчас очень много альтернатив — курсов, онлайн-школ. Если рассматривать западное образование, то Future London Academy — идеальная школа, как для дизайнеров, так и для стратегов, креативных директоров, менеджеров. Если рассматривать Россию, то я бы рекомендовал крутейшую школу Bang Bang Education, в которой все преподаватели — практикующие дизайнеры и арт-директора. Британка (Британская высшая школа дизайна) тоже ценится высоко.
К сожалению, зачастую эти школы доступны только тем, кто живет в Москве и Питере —ребята из регионов не всегда могут себе такое позволить. Поэтому однажды мы с друзьями по университету объединились и стали приезжать в Беларусь, чтобы устраивать бесплатный образовательный мини-фестиваль для студентов. Мы рассказываем им последние новости, тренды, устраиваем мастер-классы по каллиграфии, верстке и упаковке. До пандемии успели провести 3 таких феста и очень надеемся на четвертый в ближайшем будущем.

А какие-то альтернативные навыки нужны дизайнеру сегодня?

— Конечно, чем больше ты знаешь, тем лучше. Но исполнять роль человека-оркестра тоже не продуктивно. Лучше всего стать хорошим специалистом в своей области, но разбираться в других, смежных областях. Самые востребованные скилы сейчас — кодинг, работа в Figma, в After effects, анимация, 3D. Любой из этих скиллов поможет тебе раскладывать идею шире — по разным каналам, с разной визуальной детализацией.

Ну и закончим отвлеченным вопросом – откуда дизайнерам брать вдохновение? Откуда ты его берешь?

— Наверное, первое, что всплывает у всех в голове — Pinterest. Но на самом деле это очень опасная штука. Ты можешь утонуть в поиске референсов, и твои идеи будут вторичными. Поэтому лучше вдохновляться не работами других дизайнеров, а произведениями искусства из смежных областей — кинематограф, музыка, живопись, архитектура, скульптура. Все вокруг нас — это уже картинки, дизайн. Важно быть внимательным, наблюдательным и уметь подмечать какие-то интересные решения. Всегда быть любопытным. Читать про разные события, явления. Лично для меня лучший способ перезагрузиться и набраться вдохновения — это уехать за город как можно дальше, без телефона и интернета. Часто задумки рождаются в каких-то повседневных рутинных делах. Например, идея концепта упаковки для средства после бритья пришла мне в голову утром, когда я брился и просто опустил глаза вниз на белую раковину.

Источник: https://vc.ru/256904