Кейс по продвижению фитнес клуба в Инстаграм и Вконтакте

О проекте

Основные плюсы клуба:

1) Площадь — 1400 квадратных метров

2) Круглосуточная работа

3) Доступ в зал по отпечатку пальца (шкафчики также работают по отпечатку, таким образом невозможно оставлять свои вещи до следующей тренировки, система напомнит при выходе, что вы забыли что-то в шкафчике)

4) Низкая стоимость абонементов

5) Новейшие тренажёры с интерактивными подсказками

6) Бесплатная парковка

7) Вид с панорамных окон выходит прямо на Минск-Арену

Минусы:

1) Расположение. Клуб находится на окраине города, довольно далеко от спальных районов

2) Напротив Фитнес-Клуба Gym Express располагается институт Физкультуры Республики Беларусь. На его основе функционирует одна их крупнейших баз подготовки спортсменов. Она доступна для всех желающих

Цели, задачи, KPI:

Клиент пришёл без чётких целей. Ему было необходимо создать рекламную кампанию для распространения информации об открытии зала в Минске. Далее всех заинтересовавшихся собрать в единую базу и оповестить об открытии, тем самым произвести первые продажи.

Всего было два условия:

1) Сделать упор на жителей Фрунзенского района (население: 462 842 человека)

2) Реализовать 500 абонементов по предпродажам.

Открытие было запланировано на конец апреля 2018 года.

Вся работа условно делилась по временным отрезкам:

1) Создание и оформление социальных сетей, первый набор подписчиков, прогрев и их сбор в общую базу для дальнейших продаж;

2) Создание контента и выстраивание продаж через социальные сети, набор первых клиентов;

3) Постоянная рекламная кампания направленная на привлечение новых посетителей, подогрев целевой аудитории.

Подготовка к рекламе

Перед началом работ мы изучили рынок фитнес-клубов Минска и пришли к выводу что:

1) На рынке существует лишь один конкурент, который использует ту же технологию управления залом. Он находится в 11 километрах к центру города.

2) Район города Минска, в котором располагается Gym Express, является спортивным центром столицы. Здесь находится большое скопление спортивных залов, кружков, секций и комплексов. Проходят беговые и вело дорожки, парк «Дрозды» и район премиум-недвижимости.

3) Одним из основных конкурентов является — «Мир Фитнеса», так как предоставляет полный спектр услуг (тренажёрный зал, SPA комплекс, бассейн и различные программы тренировок и занятий) и находится в 1,5 километрах от нас:

Оформление сообщества

Заказчик хотел развитое сообщество и нами было принято решение выкупить все площадки магазина спортивной одежды Ironmitt.

Анализ ЦА показал, что на 90% группа состояла из спортсменов. Единственный минус был в том, что магазин работал по всей Беларуси.

20-30 % аудитории была не из Минска.

Раньше сообщество продавало рашгарды корейского бренда Fixgear.

Дела у них не задались. Группа пустовала несколько месяцев. Досталась нам по минимальной стоимости.

После нескольких информационных постов о смене направления и чисток в сообществе осталось 3000 участников.

Мы понимали сложность работы с покупной группой и начали вырабатывать стратегию «оживления».

Разработали дизайн и фирменный стиль группы. Подключили и оформили виджеты для сбора подписчиков в рассылку

Instagram развивали с нуля. Разработали оформление и приступили к созданию контент-плана.

Контент-план

Стратегия контента делилась на три этапа:

Первый этап:

Основная задача этого этапа — формирование лояльной аудитории, которая следила бы за процессом открытия зала.

На данном этапе мы информировали о выполнении ремонтных работ, о тренажёрах, которые будут установлены в самом зале, проводили опросы.

Мы использовали фотографии уже реализованных проектов в Литве, для демонстрации того, что должно получится в итоге.

На данном этапе на рассылку сообщества подписалось 400 человек.

Второй этап:

Мы наполняли социальные сети всей необходимой информацией для приобретения абонементов. Сняли пару роликов для визуала:

Третий этап (после открытия):

Контент был направлен на поддержание активности аудитории, а также быстрого информирования подписчиков и клиентов.

Сформировали следующие рубрики:

• Посты с прямой продажей

• Посты, направленные на «боли» клиентов (первое посещение зала, трудности новичка, техники упражнений, питание)

• StoryTelling наших клиентов

Провели фотосессию среди наших клиентов, чтобы посты выходили регулярно

Лучше всего, на наш взгляд, сработали посты личных историй посетителей зала. Не только в Instagram, но и ВКонтакте. Люди охотно делились своими результатами, давали полезные советы новичкам и мотивировали заняться спортом.

Создание и открутка тестовой рекламной кампании

Решено было использовать три социальные сети для этого проекта: Вконтакте, Instagram и Facebook

Вконтакте

После сегментации ЦА и «упаковки» сообщества мы приступили к настройке тестовой РК.

Тестировали на следующие сегменты:

1) Активные посетители других залов в небольшом радиусе (Например, использовали тренажёрный зал университета физкультуры через гео-точки);

2) Жители в непосредственной близости от зала (делили на премиум-сегмент и на средний класс, также через гео-точки);

3) Участники сообществ спортивных залов во Фрунзенском районе + категории интересов «Спорт и фитнес»;

4) Участники сообществ спортивных секций + гео Фрунзенский район;

5) Участники сообществ похудения, правильного питания и здорового образа жизни;

6) Отдельно тестировали жилые комплексы повышенной комфортности по гео точкам

Примечание редактора:

Собрать участников сообществ можно при помощи модуль «Аудитория сообществ», вкладка «Участники», подгрузив в поле ввода данных список анализируемых сообществ.

Основная гипотеза была связана с расположением зала. Так как он располагается прямо на проспекте — до него удобно добираться на авто (не нужно его искать во дворах или делать большой крюк для разворота)

Настройки в рекламном кабинете ВК

1) Интересы и поведение:

— Спорт;

— Спорт и фитнес.

2) Активность в сообществах:

— конкурентов;

— тематических сообществ.

3) Супер ГЕО.

4) Настройки сохранения аудитории:

— просмотрели;

— позитивные действия;

— негативные действия.

Статистика тестовой РК:

Мы решили устроить конкурс репостов, где главным призом был абонемент на 6 мес. Каково было наше удивление, когда в конкурсе принимали участие и выступающие спортсмены из фитнес/бодибилдинг индустрии. Это дало залу отличный рост в качественных подписчиках и конечно же узнаваемость.

По итогу конкурс собрал 579 репостов и охват в 26к пользователей.

Итог в подписчиках:

Instagram:

В инстаграм мы ввели удачную рубрику, всех кто отмечал наш зал в своих Stories мы репостили себе в аккаунт. Тем самым стимулировали подписчиков делиться своими фото с нашего зала, что бы была возможность попасть к нам в аккаунт и похвастаться своими результатами.

Механика не новая, но до этого в Минске другие залы не особо активно её использовали

Пример креатива:

Также в инстаграмме был запущен конкурс с условием отметки друзей в комментариях. Данный конкурс собрал 7800 комментариев и сделал +1500 участников.

Процент отписок после окончания конкурса был минимальный.

Instagram нам принёс огненные результаты (основная реклама настраивалась на посты из ленты) :

Основные продажи пришлись на инстаграм

Фэйсбук:

Facebook был менее отзывчив. Не смотря на то, что аудиторию мы использовали схожую с инстаграмом, результат был в разы хуже.

Мы решили оставить его только для имиджа, хотя он принёс нам некоторый результат.

Проблемы, возникшие при продвижении сообщества

1) Перенос даты открытия зала

Рекламная компания началась 15 февраля, а открытие планировалось на 22 апреля.

Уже в начале апреля мы понимали, что открытие зала не состоится. Но упоминание в рекламе про конец апреля было.

После 2 месяцев переноса, начался первый негатив, о том что затягиваем срок. Нас спасало то, что предпродажу мы не запускали, ждали пока точно не будем знать дату открытия.

Через 2.5 месяца прекратили активность вовсе, чтобы не напоминать о себе лишний раз, так как при любой активности, на нас летел шквал вопросов.

Позже мы решили освещать полностью ремонтный работы, что бы показать что проект всё таки идет к своему финалу. Напомним, что до этого мы использовали фото с реализованных проектов в Литве.

Фото ремонта размещали только тогда, когда с момента последних были значительные изменения

За два месяца до открытия, мы начали снова рекламные компании и собирали контакты людей, кто хочет приобрести абонемент по предпродаже и тех кто хочет первым узнать об открытии.

Всем кто звонил мы предлагали включить их контакты в смс рассылку, и оповестить об открытии. В 90% был положительный результат.

Также собирали всех, кто написал в личные сообщения за весь период:

Время ответа уже в разы снизилось, так как выделили специального менеджера.

Таким образом к открытию мы имели:

— 400 человек в подписчиках на рассылку о старте предпродаж в ВК

— 400 номеров собраны через переписку в директе Instagram

— 150 номеров в FB

Когда уже ремонтные работы были закончены, и мы ждали последних подписей инстанций, мы запустили рекламную компанию о предпродаже, смс и e-mail рассылки.

2) Обрушение потолка

12 ноября 2018 года в ТЦ «Арена Сити», где располагается наш тренажёрный зал, произошло частичное обрушение потолка.

В городских пабликах вышла статья, про обрушившийся потолок. Желтая пресса, приписала нам другой этаж и расположение в ТЦ, мы были в числе подозреваемых.

Так как статья вышла в 23:00 нужно было срочно найти специалистов онлайн. Объяснить, что в статье напутали данные, и это может плохо отразиться на нашей репутации.

Нам помогли коллеги по залу и их друзья.

Самым убедительным комментарий инженера, который объяснил, что даже если бы зал находился над обрушившемся потолком, как было указано в статье, то по нормам строительства перекрытие должно выдерживать пару танков, не говоря про парочку человек, желающих похудеть к лету.

Его комментарий набрал кучу лайков и вырвался в топ.

Далее были написаны посты разоблачающие фейковые новости. И, наконец, вердикт комиссии о непричастности зала в этом происшествии.

Общие итоги/результаты работы