Кейс: 5 млн. руб. оборота и выход на окупаемость ROMI 230%+ в нише обучения турагентов с трафика в Яндекс.Директ 

Разбор реального кейса по запуску и оптимизации контекстной рекламы из Яндекс.Директ на автовебинарную воронку для онлайн-школы по обучению профессии турагента с выходом на ROMI 230%+

Результаты

Для тех, кому интересны только финальные цифры:

• 5323 регистраций на автовебинарную воронку c мая по сентябрь 2023
• На рекламную кампанию за этот период потрачено 1.739.863 руб. с НДС
• Средняя стоимость регистрации 326 руб. с НДС
• Средняя конверсия подписной страницы 14,81%
• Получили 131 оплаченных заказа общей суммой 5.110.770 руб.
• Окупаемость за сентябрь 2023 — ROMI 230%+

Дальше — подробный разбор кейса, но перед этим давайте познакомимся.

А теперь давайте подробнее поговорим о кейсе по онлайн-школе для турагентов.

Как все начиналось

В апреле 2023 ко мне обратился продюсер проекта с желанием попробовать трафик из РСЯ. Ранее основным источником трафика была запрещенная сеть, а также трафик из ВКонтакте. Стояла задача освоить новый канал трафика, выйти на объемы и окупаемость.

Шаг 1: "Докрутили" подписную страницу до конверсии 15%

Так как ранее опыта в запусках Яндекс.Директа у ребят не было, то и не было подходящей подписной страницы, которую можно было бы пустить в рекламу.

Напомню, что для Яндекс.Директа в отличие от таргетированной рекламы ВКонтакте крайне важна подписная страница (лендинг). Именно эта страница будет прогревать холодную аудитория, которая пришла из рекламы.

В таргетированной рекламе же функцию прогрева аудитории обычно выполняет промопост. В Яндексе у нас нет возможности создавать промопосты с длинными продающими текстами, поэтому эту функцию берет на себя лендинг (подписная страница).

Пример рекламного баннера из Яндекса можно увидеть ниже — по факту нам доступна только картинка, заголовок и небольшая строчка текста.

В процессе работы мы провели анализ конкурентов и посмотрели, какие подписные страницы прямо сейчас рекламируются у них в Яндекс.Директе. После анализа создали отдельный документ с рекомендациями по правкам подписной. Сразу скажу, что править пришлось практически половину сайта.

Вот один из фрагментов этого документа:

Результат: Сейчас средняя конверсия подписной страницы через Директ поднялась до 15% на холодную аудиторию, что является нормальным показателем для этого источника трафика.

Шаг 2: Как искали аудиторию или главная сложность узкой ниши

Еще одна проблема, с которой столкнулись во время запуска, — это небольшое количество теплой аудитории по сравнению с другими подобными нишами в онлайн-образовании. Здесь имею в виду тех, кто уже ищет обучение как стать турагентами — именно такая наиболее теплая аудитория как можно больше подходит для теста воронки.

Ниже скриншот с примером по кол-ву аудитории в сравнении с теми, кто ищет обучение по Wildberries. Разница наглядная, во втором случае ее больше почти в 10 раз.

В нашем случае объем теплой аудитории для теста в целом будет достаточно, но точно не хватит для дальнейшего масштабирования кампаний.

После совместного мозгового штурма с продюсером и анализа потребностей целевой аудитории, которая ранее покупала курсы, решили дополнительно протестировать следующие сегменты аудиторий:

• Мамы в декрете (хотят заняться интересным делом без отрыва от ребенка, помогать дополнительным заработком мужу);
• Офисные работники (хотят подработку, а затем покинуть офис и перейти на удаленку);
• Самозанятые (например, мастера маникюра, которые хотят сменить деятельность);
• Путешественники (ищут разные туры).

Для каждого из сегментов составили свои рекламные креативы с различными болями, характерными для этих аудиторий.

Шаг 3: Первые тесты — как вышли на ROMI 350%+ к третьей неделе

Тест начали традиционно с небольшого бюджета 15.000 руб. с постепенным увеличением — это тот минимум, который нужен для успешного обучения рекламных кампаний в Яндекс.Директе, если мы говорим о регистрациях на автовебинары или подобные бесплатные мероприятия в инфобизнесе.

Договорились начать тест с самой горячей аудитории и постепенно подключать дополнительные сегменты, которые выбрали на шаге №2. Ниже — скриншот результатов тестов за первые 3 недели работы рекламных кампаний:

Что происходило за эти 3 недели:

• 1-я неделя — шло обучение рекламных кампаний. Как видно из отчета стоимость регистрации "прыгает" со 187 до 606 руб. Это нормальная картина во время обучения — Яндекс ищет и тестирует площадки для показа рекламы, на которых может находиться наша целевая аудитория.
• 2-я неделя — стоимость регистрации выравнивается до 255 руб., конверсия подписной страницы растет до 13%, появились первые заказы и первая оплата, которая окупает рекламный бюджет на тест. ROMI второй недели — 113%. Постепенно увеличиваем рекламный бюджет.
• 3-я неделя — средняя стоимость регистрации падает до 227 руб., конверсия сайта повышается до 15,71%. На этой неделе получаем еще 3 оплаты с ROMI 341% за неделю.

По итогам 3-й недели принимаем решение подключить дополнительные аудитории на тест из шага №2 и масштабировать теплую аудиторию, пока не упремся в потолок по показам или пока не начнется кратное увеличение стоимость за клик/регистрации.

Так прошел апрель — первый месяц (по факту 3 недели) запуска рекламы в нише обучения турагентов.

Шаг 4 — Как поймали "волну" и начали масштабироваться с окупаемостью х3

Второй месяц работы над проектом прошел в масштабировании теплой аудитории и тесте новых сегментов.

Палить все фишки не буду (эти связки прямо сейчас работают и приносят стабильную окупаемость), но скажу так — сработала только одна гипотеза, которую мы рассматривали на шаге №2. На тесты мы потратили в общей сложности 200.000 руб. рекламного бюджета на 4 гипотезы.

На этой одной гипотезе стабильно и планомерно пошло масштабирование рекламного бюджета и оборота. Но перед тем, как мы нашли эту одно гипотезу, нам понадобилось почти 3 месяца на тесты. Ниже — общие скриншоты по расходу и окупаемости за май-сентябрь 2023 года:

Что было за период май-сентябрь:

• В мае начали масштабировать теплую аудиторию и запустили на тест первые гипотезы из шага 2. ROMI за май — 138%
• В июне продолжили тест гипотез — нашли один сегмент, который начал приносить дополнительные продажи. ROMI за июнь повысился до 188%. Стоимость регистрации также выросла, так как мы активно начали привлекать более холодную аудиторию.
• В июле-августе начали плавно масштабировать холодную аудиторию и держали окупаемость ROMI в районе 160-180%
• В сентябре "выстрелила" одна из гипотез — смогли масштабироваться до оборота 2+ млн. руб. с ROMI 232%

Задача на будущие месяцы — масштабироваться до 1-2 млн. руб. рекламного бюджета и стабильно держать окупаемость ROMI от 200%.