Кейс: 13.000+ регистраций на вебинары по обучению воспитанию детей и  оборот 7.980.000 руб.

Разбор реального кейса по запуску и оптимизации контекстной рекламы из Яндекс.Директ на автовебинарную воронку для онлайн-школы по обучению воспитанию детей с ROAS 200%+

Результаты

Для тех, кому интересны только финальные цифры:

• 13.378 регистраций на автовебинарную воронку
• На рекламную кампанию потрачено 3.702.708 руб с НДС
• Получили 3024 оплаченных заказов общей стоимостью 7.980.655 руб.
• ROAS 216%

Подробности кейса

В июне 2022 года ко мне обратился главный маркетолог онлайн-школы по обучению воспитанию детей. Ситуация была довольно типичная — трафик из заблокированной соцсети больше недоступен.

Нужно было найти дополнительный источник трафика для автовебинарной воронки и вывести его на окупаемость.

Вот, что было сделано:

Шаг 1 — Анализ целевой аудитории, конкурентов, посадочных страниц

Собрали всю необходимую информацию по проекту. Провели интервью с маркетологом проекта, на котором выяснили основной сегмент целевой аудитории — мамы с детьми возраста от 0 до 16 лет

Эту целевую аудиторию разбили на подсегменты:

— Молодые мамы, у которых только родился первый ребенок

— Мамы с детьми возрастом 4-7 лет

— Мамы с детьми возрастом 7—16 лет (подростками)

Выделили основную демографическую группу: женщины 22 — 55 лет (в дальнейшем эта информация будет использована при корректировки ставок в рекламных кампаниях).

Также выделили основные проблемы, которые возникают у мам при воспитании детей. Например, ребенок не слушается, не хочет учиться или слишком много проводит время с гаджетами

Результат: Подробная карта с описанием сегментов аудитории — демографические данные, причины побудившие искать обучение по воспитанию детей, основные критерии по которым выбирают, типовые вопросы, которые задают.

Важно! Мы не публикуем конфиденциальные данные клиентов, в том числе анализ аудитории и конкурентов. Скрины таблиц и карт приведены с целью показать объем работ, а не содержание.

Теперь нужно понять в какой конкурентной среде мы будем показывать объявления. Чем будем отличаться от десятков, а может и сотен объявлений конкурентов. Для этого:

• Нашли 50 сайтов конкурентов на первой странице поиска в Яндекс, Google, в контекстной рекламе, РСЯ, Вконтакте.
• Сделали анализ каждого сайта по 19-ти параметрам: УТП, основные смыслы, выгоды, преимущества, акции, используемые лид-магниты и др.

Например, увидели, что конкуренты в основном используют блоки с видео отзывами и детально описывают регалии эксперта.

Результат: Сравнительная таблица с анализом конкурентов. Понимание конкурентной среды, сильных и слабых сторон конкурентов. Гипотезы по позиционированию и отстройки.

На основе анализа целевой аудитории и конкурентов подготовили ряд рекомендаций по доработке посадочных страниц. Это позволило сразу, до запуска трафика, привести страницы в соответствие ожиданиям аудитории.

Например, основными триггерами принятия решения записаться на бесплатный обучающий вебинар были выбраны:

Опыт эксперта в психологии воспитания и подтверждение этого опыта регалиями и дипломами

• Факт, что эксперт сама многодетная мама
• Видеоотзывы и другие социальные доказательства от мам, посетивших вебинар
• Дополнительные полезные материалы по воспитанию детей, которые доступны сразу после регистрации на вебинар

Для формирования доверия к эксперту добавили блоки с видеоотзывами, а также сертификаты и дипломы о получении квалификации в детской психологии. Добавили полезный бонус при регистрации в виде полезных мини-уроков.

Шаг 2 — Сбор семантики

Собрали несколько аудиторий — с выраженными проблемами в воспитании детей, а также тех, кто ищет общую информацию о воспитании.

Во время поиска ключевых фраз мы не привязываемся к региону и ищем их по всей России, так как обучение — дистанционное с любой точки мира.

При сборе ключевых фраз на эту аудиторию возник следующий нюанс — в нее входят также те, кто ищет методические материалы по воспитанию (педагоги, няни и т.д.). Такую аудиторию мы отправляем в минус-фразы.

Ключевые фразы по указанным аудиториям собираем в сервисах Wordstat и KeyCollector.

Результат: Таблица с собранными ключевыми фразами и минус-словами. Каждый сегмент аудитории отмечен в таблице отдельной колонкой и вкладкой.

Для креативов взяли несколько фотографий спикера с детьми, а также подобрали качественные изображения, которые отображают проблемы целевой аудитории (ребенок не слушается, кричит на родителей и т.д.).

Для тестов подобрали 5 видов релевантных заголовков, которые максимально точно попадают в запрос целевой аудитории. Например, если пользователь ищет как отучить ребенка от постоянного «залипания» в смартфон, то в объявлении пишем подобный заголовок: «Ваш ребенок постоянно сидит в смартфоне?»

В тексте объявления предлагаем решение проблемы в виде вебинара, на котором эта тема будет раскрыта. Также указываем формат вебинара и для кого он подойдет.

Результат: Созданы 5 рекламных объявлений с 5 разными заголовками и 3 типами текстов для теста.

Шаг 4 — Первичная настройка в Яндекс.Директ

Для первичной настройки рекламной кампании использовали РСЯ на ручном управлении, чтобы определить примерную стоимость за регистрацию.

Основные настройки рекламной кампании:

• Расписание показов — ежедневное и круглосуточное
• Режим расхода бюджета — стандартный
• Модель атрибуции — последний переход (чтобы минимизировать повторные списания при переходе на стратегию с оплатой за регистрацию)
• Добавлена визитка компании, чтобы расширить площадки показа
• Корректировки по возрасту — отключили весь возраст младше 18 лет (неплатежеспособная аудитория), а также старше 55 лет
• Корректировки по полу — отключили весь мужской пол (исходя из анализа целевой аудитории)
• Отключаем некачественные площадки (в основном — рекламу в мобильных играх и приложениях)

Для тестового сегмента ключевых фраз выбрали аудиторию, которая ищет материалы по воспитанию ребенка.

Шаг 5 — Тесты, корректировка и масштабирование

Взяли 30.000 руб. рекламного бюджета на первый запуск рекламной кампании. Подписная страница в рекламе вела на 3-дневный марафон из автовебинаров, который стартовал каждый день.

Во время тестирования выявили оптимальную стоимость регистрации 270 руб. и с такими параметрами открутили кампанию весь тестовый период.

Результаты тестового периода:

• 1012 регистраций на автовебинар
• На рекламную кампанию потрачено 274.910 руб с НДС
• Получили 184 оплат заказов общей стоимостью 435.383 руб.
• ROAS 154%

После анализа работы рекламных кампания было принято решение отключить аудиторию, которая искала общую информацию о воспитании детей — эта аудитория не окупалась.

Также добавили аудиторию, у которых уже были определенные проблемы (такие запросы как «ребенок не хочет учиться что делать», «ребенок не слушает маму» и т.д.)

Запустили несколько дополнительных автовебинарных воронок для разделения аудитории:

• Для тех, кто только стал матерью и хочет разобраться в воспитании в целом
• Для мам с детьми от 3 до 10 лет
• Для мам с детьми от 11 до 16 лет (подростками)

После запустили рекламу с большим бюджетом, чтобы охватить больший объем целевой аудитории.

Результаты после корректировки:

• 12.366 регистраций на автовебинарную воронку
• На рекламную кампанию потрачено 3.427.798 руб с НДС
• Получили 2626 заказов общей стоимостью 7.545.272 руб.
• ROAS 220%

Дальнейшая стратегия — масштабирование окупаемого трафика и выход на стабильные 200-300 регистраций в день.

Нужен качественный трафик для онлайн-школы или образовательного проекта?

Давайте обсудим на консультации. Чтобы записаться, напишите мне по этой ссылке и мы договоримся о дате и времени консультации.