Обзор "Ловушка для внимания. Как вызвать и удержать интерес к идее, проекту или продукту", Бен Парр

Автор:

Это аналог "Думай медленно, решай быстро", Даниэль Канеман

Привлекать внимание нужно последовательно.

1. Автоматизм (рефлексы). Обратить первичное внимание

Цвета, символы, звуки, прикосновение и боль. Человек рефлекторно смотрит на что-то опасное, на что-то контрастное, необычное или шевелящееся. Так заложено природой. Это важно для выживания.
Сюда же относятся провокационные заголовки. Новизна и эмоциональность. Отрицательные эмоции - страх, гнев, ненависть, стыд - намного сильнее положительных, когда речь идет о привлечении непроизвольного внимания.
В исследовании, проведенном Эндрю Элиотом из Рочестерского университета, выяснилось, что широкая красная рамка вокруг фотографии человека усиливала его привлекательность в глазах незнакомых людей, разглядывающих фото. Иными словами, чтобы заставить противоположный пол считать вас более привлекательными, нужно надеть что-нибудь красное.

В одном из экспериментов Макгрейди тестировал только цвет кнопки «Подписаться». Одна кнопка была зеленой, другая — красной. Обе кнопки поместили на светло-серый фон. Красная кнопка привлекла на 34% больше подписчиков, чем зеленая.

WiderFunnel внесла ряд изменений в целевую страницу сайта, в том числе добавила огромную оранжевую кнопку «Скачать сейчас», в результате чего конверсия повысилась на 32,5%.

Власти японского города Нара, искали решение проблемы роста преступности. Услышав о том, какое влияние оказало синее освещение на уровень преступности в Глазго, Шотландия, власти установили синие фонари в наиболее криминогенных районах города и на железнодорожных станциях. В результате уровень преступности сократился на 9%, но, что более удивительно, самоубийства на железнодорожных станциях полностью прекратились. За период с 2006 по 2008 г. ни один человек не покончил с собой под синим светом.

Нужно учитывать ассоциации, которые вызывает тот или иной цвет у аудитории, иначе вы можете привлечь не тот тип внимания. К примеру, красный. В большинстве культур он ассоциируется с романтическими отношениями и сексом, но в Индии он символизирует чистоту, в Китае — удачу, а в разных частях Африки — смерть или жизнь.

Зеленый в западных странах напоминает о природе и спокойствии, но связывается с экзорцизмом и неверностью в Китае.

Исследователи обнаружили следующую корреляцию между цветами и ассоциациями, которые вызывает бренд. В каждом случае цвета расположены в порядке убывания положительной корреляции:

искренность: белый, розовый, желтый (оранжевый — самый неискренний цвет);
энтузиазм: красный, оранжевый, черный (коричневый имеет наиболее отрицательную корреляцию);
компетенция: синий, красный (желтый имеет наиболее отрицательную корреляцию с компетенцией);
искушенность: черный, фиолетовый, розовый (оранжевый оказался наименее связанным с искушенностью);
надежность: коричневый (абсолютная корреляция. В то же время фиолетовый имеет наиболее отрицательную корреляцию, за ним идет желтый цвет).

Наука говорит, что горячий предмет в руках вызывает у человека позитивные чувства в отношении окружающих. В исследовании, опубликованном в журнале Science, четыре десятка студентов попросили заполнить анкету впечатлений о гипотетической личности. Им нужно было дать оценку по 10 качествам. Однако студентам, когда они шли в комнату для заполнения анкеты, обязательно попадался кто-нибудь с двумя учебниками, клипбордом и чашкой кофе и просил подержать кофе, пока они едут в лифте. Студенты не знали, что одни чашки были горячие, а другие — холодные. Студенты, которые держали в руках горячую чашку, наделяли гипотетического человека гораздо более приятным характером, чем те, которые держали холодную.

Чтобы человек заинтересовался идеей, информацию нужно делать очень простой, чтобы человека не пугала сложность. Иначе он не захочет разбираться в вашей хрени.

2. Фрейминг
Эффект фрейминга — это когнитивное искажение, которое влияет на наше восприятие информации в зависимости от ее представления. Часто мы делаем разные выводы на основе одной и той же информации, когда объяснение меняется даже незначительно.Один из наиболее известных примеров эффекта фрейминга продемонстрировали Элизабет Лофтус и Джон Палмер, исследователи из Вашингтонского университета, которые в 1974 г. предложили 45 студентам, разбитым на пять групп, посмотреть несколько видео-роликов с записью автомобильных аварий. После просмотра им задавали простой вопрос: «С какой примерно скоростью двигались машины, когда столкнулись друг с другом?»

Правда, в каждой группе вопрос немного отличался. Одну группу спросили, с какой скоростью двигались машины, когда столкнулись друг с другом, другую — с какой скоростью двигались машины, когда врезались друг в друга, и т.д. Менялся глагол, и исследование показало, насколько сильно это простое изменение повлияло на ответы студентов. Группы, которые спрашивали, с какой скоростью двигались машины, когда разбились, называли 65 км/ч, а те, которым был задан вопрос, с какой скоростью двигались машины, когда задели друг друга, склонялись к 50 км/ч — огромная разница в 22%, хотя демонстрировались одни и те же аварии.

Политики постоянно пользуются фреймингом, чтобы влиять на внимание и реакцию избирателей. Например, политик получит совершенно разную реакцию, если он назовет закон, ограничивающий владение определенными видами оружия, «мерой контроля» или «мерой безопасности».

Сможете без подсказок назвать имя этого парня?

Фрейминг подвержен огромной инертности. Люди долго цепляются за старые стереотипы, даже если предоставить им все доказательства. С фреймингом можно обходиться двумя путями: адаптация к фрейму или изменение фрейма.

Адаптация к фрейму
Это "подстроиться под существующие сейчас стереотипы в обществе, подстроиться под ситуацию, использовать ее в свою пользу.

Это процесс получения представлений о том, как думает ваша аудитория и как она будет реагировать на ваши идеи и изменения подачи идей в соответствии с фреймом.

Чтобы завладеть вниманием других с помощью фрейминга, вы должны думать в системе координат своей аудитории. Чтобы понять ее, необходимо учитывать множество факторов, но среди них можно выделить три наиболее важных.

Во-первых, определите восприимчивость аудитории. Когда ваша аудитория больше всего и меньше всего испытывает стресс? Когда и где она меньше всего отвлекается? Какие слова и темы автоматически преодолевают ее замкнутость?
Во-вторых, что заботит вашу аудиторию? Какие возражения возникнут в ответ на вашу мысль? Какие слова или аргументы заставят немедленно занять оборонительную позицию? Когда вы пытаетесь привлечь внимание человека, несогласного с вами, полезно для начала найти хоть что-то, в чем ваши мнения сходятся, и только после этого переходить к более значительным аргументам.
В-третьих, выясните культурные нормы и традиции аудитории. Что ее обидит, а что приведет в восторг? Брендинг и пропаганду идей необходимо адаптировать к фрейму каждой культуры. При продвижении бренда об этом постоянно забывают. Был случай, когда косметический гигант Revlon взялся рекламировать в Бразилии духи с ароматом камелии. Аромат камелии не вызвал бы никакой проблемы в западных странах, но в Бразилии и большинстве стран Латинской Америки эти цветы приносят на похороны. Как вы можете догадаться, продажи с треском провалились.

Формирование повестки дня
Это воздействие на людей для того, чтобы сделать определенную тему более заметной и важной в глазах аудитории, и тем самым изменить ее фрейм.

В 1997 г., республиканец, занимающийся изучением общественного мнения, Фрэнк Лунц выпустил работу под заголовком «Язык XXI века». Эта работа произвела эффект разорвавшейся бомбы, в ней перечислялось все, от общих тем до мелочей, о которых республиканцам следует и не следует говорить избирателям. Например, Лунц предлагал политикам говорить «Вашингтон» вместо «правительство», критикуя федеральное правительство. (Люди стабильно демонстрируют презрение по отношению к Вашингтону, но любят местные власти, говорит Лунц.) Он также рекомендовал членам конгресса от Республиканской партии называть «налог на наследство» «налогом на смерть», так как опросы показывают, что на целых 10% больше американцев считают налог на смерть несправедливым по сравнению с налогом на наследство, несмотря на то что речь идет об одном и том же налоге. Как говорится в подзаголовке его книги 2007 г. «Слова, которые работают», «важно не то, что вы говорите, а то, что люди слышат».

Формирование повестки дня не просто меняет порядок приоритетов публики. Если я скажу, что Альберт Эйнштейн провалил экзамены по математике (хотя, вопреки распространенному мнению, это не так) и буду повторять это достаточно часто, вы начнете верить, что это правда. Это одно из когнитивных искажений под названием «эффект иллюзии правды».

Исследователи обнаружили, что студенты с каждым повтором оценивали повторяющиеся утверждения как все более верные. Неважно, правильным оно было или ложным, — по каким-то причинам студенты давали этим утверждениям более высокую оценку, чем в предыдущий раз. И все это несмотря на тот факт, что повторение утверждения не оказывало совершенно никакого влияния на его истинность.

Одно из исследований, опубликованных в Journal of Personality and Social Psychology, показало, что повторение действительно повышает убедительность аргумента, даже слабого, но только «когда содержание идеи мало обрабатывается». Однако, как только вы завладели вниманием аудитории и она начинает слушать вас, лучше представлять убедительные аргументы, потому что дополнительное повторение уменьшает силу аргументов. Стоит вам привлечь чье-то внимание, и повторение может привести к обратному результату, изменяя фрейм аудитории в сторону негатива или раздражения. Пользуйтесь повторением, только когда вас едва замечают.

Ограниченность предложения
Доступ нужно сделать дефицитным. Стоит лишь поверить в то, что какая-то возможность скоро исчезнет, и мы сразу начинаем обращать внимание на ситуацию, хотя в ней больше ничего не изменилось. Это происходит в силу нашего естественного страха упустить выгоду и нелюбви к потерям.

Дефицит можно создать, просто ограничив доступ. Когда компания Google запустила Gmail, она сделала свой почтовый сервис дефицитным, приглашая воспользоваться им лишь небольшое число пользователей за раз. В результате возник ажиотаж. Таким образом, Gmail оказался самой обсуждаемой темой на форумах и попал во все новостные выпуски. Сегодня многие стартапы применяют систему приглашений, чтобы повысить внимание к своему продукту и его воспринимаемую ценность.

В основе товарной теории лежит простая мысль: чем дефицитнее товар, тем больше он ценится. При этом не все равно, почему товар становится дефицитным. В одном из экспериментов, проведенном Тео Верхалленом из Тилбургского университета, 230 женщин попросили оценить три книги рецептов из одной и той же серии и выбрать одну. Верхаллен сообщил участницам эксперимента некоторую информацию о каждой из книг, в том числе сказал, что две книги имеются «в большом количестве», а одна — в ограниченном. Что касается третьей книги, одним испытуемым сказали, что ограниченность количества связана со случайными обстоятельствами, а другим — с популярностью. Верхаллен обнаружил, что, хотя все группы чаще выбирали книгу, количество которой ограниченно, фреймы, влиявшие на выбор, были разными. Книга, дефицит которой связан с производственными проблемами, оценивалась как более ценная и более уникальная, а у более популярной книги ценность не менялась, повышалась лишь оценка уникальности. Ценность товара меняется не когда вы называете его популярным, а когда вы описываете его как редкий.

Обещай мало, а потом превосходи ожидания
Армстронг часто начинает выступление немного неуклюже и нервно, чтобы публика думала, что он не полностью контролирует ситуацию. Каждый раз, делая это, он применяет метод формирования повестки дня и повторения, создавая впечатление, что перед зрителями какой-то дурачок. Теперь их фрейм — считать Армстронга неумелым дурачком. Но когда неожиданно он превосходит сформированные им самим ожидания, мастерски проделывая один из фокусов, ожидания аудитории улетучиваются, а зрители остаются гораздо более восприимчивыми и внимательными до конца представления.

«Они застигнуты врасплох, и это с самого начала устанавливает планку, — рассказывает Армстронг . — Теперь они думают: “Постой, я думал, будет ерунда, а получилось

хорошо”. И теряют бдительность».

3. Разрушение стереотипов (разрыв шаблона). Неожиданность + простота + значимость

Вселенский разрушитель стереотипов - Егор Летов

Первый элемент - неожиданность
В Кремниевой долине разрушение стереотипов — это мантра, которую повторяют все предприниматели. Создаваемые ими компании быстро достигают успеха. Их задача — найти способ вытеснить более крупные, неповоротливые и менее инновационные компании отрасли. Когда это удается, они не просто вытесняют конкурентов, но меняют всю отрасль, а в некоторых случаях и нашу жизнь. Попытайтесь вспомнить жизнь до того, как появились веб-браузеры или iPhone.
Скотт Голдторп, учитель шестого класса, искал способ объяснить основные концепции статистики ученикам так, чтобы они не заснули от скуки. Он не хотел просто рассказывать о медиане, моде, среднем значении и дисперсии, он хотел, чтобы его ученики поняли, почему эти понятия важны.

Как заинтересовать статистикой и гистограммами шестиклассников? Голдторп разделил класс на три группы. Он попросил одну группу намазать ладони краской и оставить два отпечатка: один стоя, а другой — подпрыгнув как можно выше. Им нужно было приложить ладони к бумаге, прикрепленной к стенам. Вторая группа измеряла результаты и записывала их.

Третья группа тем временем мыла руки, чтобы повторить цикл.

На следующий день Голдторп попросил учеников нарисовать диаграмму, отображающую данные, чтобы сравнить результаты, полученные стоя и в прыжке. Он также попросил рассчитать среднюю величину, медиану и диапазон данных в выборке.

Этот простой, но инновационный подход к изучению статистики оказался очень успешным. Ученики заинтересовались математическими расчетами и узнали, что высокие ребята не обязательно прыгают выше, чем низкие.

Второй элемент - Делай проще!
Когда в переговорной штаб-квартиры Apple наконец появился Стив Джобс, чтобы обсудить проект, скриншоты Евангелиста не особо заинтересовали его. Вместо этого он взял маркер и нарисовал на доске прямоугольник.

«Это новое приложение, — сказал Джобс Евангелисту и его команде. — В нем одно окно. Вы перетаскиваете в него видео. Затем нажимаете на кнопку “Записать”. Всё. Вот что нужно».

Но программы так не работают. В них должны быть меню, иконки и множество окон. В них должны быть бессчетные опции на вкус разных пользователей. Но Джобсу, глубоко ценившему простоту архитектурного стиля баухаус и одержимому удовлетворенностью пользователей, все это было не нужно. Евангелист и его команда разработали по инструкции Джобса продукт, который в конце концов превратился в iDVD, основной элемент Apple iLife для следующего десятилетия.

«У меня до сих пор хранятся слайды, подготовленные для той встречи, они такие сложные, что выглядят глупо, — рассказал Евангелист в интервью журналу Fast Company. — В них было много лишнего».

Простые идеи привлекают внимание лучше, чем сложные, поэтому простота является вторым элементом разрушения стереотипов. Снова и снова Джобс доказывал, что простота побеждает сложность, когда речь идет о создании передовых продуктов, привлекающих внимание людей. На первом iPhone была всего одна кнопка вместо сотен кнопок на КПК и телефонах с клавиатурами того времени. Стив Джобс славился своей способностью отсекать ненужные свойства, чтобы получить простой интерфейс.

Некоторые материалы кажутся сложными, потому что так представлены. Когда вы хотите что-то изучить, объем полученных знаний зависит от того, как структурирована информация. Внимание аудитории неустойчиво, поэтому важно уменьшать когнитивную нагрузку и упрощать идеи, продукты или концепции. Это поможет аудитории сосредоточить внимание и запомнить идеи, которые вы пытаетесь донести.

Третий элемент - Поддерживайте значимость
По статистике, именно в первые 15 секунд пользователям YouTube необходимо убедить зрителей смотреть дальше. Четыре из пяти зрителей закроют видео, если оно хоть раз запнется, чтобы подкачать данные. Решение обратить внимание, после того как мы познакомились с видео, идеей или событием, принимается в эти первые секунды.

Многие пользователи YouTube совершают одну и ту же ошибку — они сразу не переходят к причине, по которой зрители открыли видео. Представьте, что вам нужно видео о Челябинском метеорите, пролетевшем в небе над Россией в феврале 2013 г. Вы находите видеоролик с подходящим названием «Падение метеорита в России!» с уменьшенным изображением метеорита. Но, кликнув его, вы видите какого-то человека, 30 секунд рассказывающего о происхождении метеорита. Это скучно и совершенно не соответствует ожиданиям.

Поэтому заинтересовывать нужно сразу, и так и держать интерес на всем протяжении видео.

4. Вознаграждение

Вознаграждения, к которым мы стремимся, бывают двух типов: внешние и внутренние. Внешние вознаграждения осязаемы, мы получаем их за выполнение задачи. К этой категории относятся деньги, еда, трофеи. Внутренние вознаграждения неосязаемы, они приносят нам чувство внутреннего удовлетворения. Это удовлетворение и радость, которую вы испытываете, великолепно исполнив инструментальное соло на концерте, решив сложную задачу или завершив прекрасную книгу. Как и вознаграждения, мотивация, которая заставляет нас стремиться к вознаграждению, также бывает внешней и внутренней. Если вы читаете эту книгу из-за предстоящего опроса на занятиях, это внешняя мотивация, так как вас мотивирует внешнее вознаграждение. Однако если вы читаете ее, потому что хотите научиться привлекать внимание и стать более привлекательными, то это внутренняя мотивация, так как вознаграждение за выполнение этой задачи будет неосязаемым и внутренним.
Внешние вознаграждения
Scopely, занимающаяся мобильными и социальными играми, не просто вручала денежную премию новым сотрудникам, но и дарила им и порекомендовавшим их людям чемоданчики с запасом пива, смокингом, сигарами, ружьем для подводной охоты, одеколоном Sex Panther, портрет маслом и, наконец, $11000, завернутых в бекон. Да-да, в бекон.

Чересчур? Конечно. Эффектно? Очень. Компания получила более 1000 резюме благодаря столь творческой кампании и смогла убедить множество инженеров из чрезвычайно конкурентной Кремниевой долины переехать на юг и начать работу в Scopely.

Scopely воспользовалась явно внешними вознаграждениями, чтобы привлечь внимание и нанять ценных специалистов. Любой человек или компания может предложить внешние вознаграждения вроде денег и подарков (если, конечно, они у них есть). Однако то, что сделала Scopely, отличалось от других и привлекло массу внимания.

Исследователи из Университетов Эмори и Бэйлора, проверявшие воздействие вознаграждений на центры удовольствия мозга, впрыскивали в рот 25 испытуемых воду (безвкусно) или фруктовый сок (вкусно!). В первой серии экспериментов испытуемые знали, что жидкости будут меняться через фиксированные, предсказуемые интервалы. Во второй — порядок и время были случайными.

Как и ожидалось, испытуемые в обеих сериях испытывали удовольствие, когда получали фруктовый сок, его сладкий вкус активизировал прилежащее ядро мозга, область, тесно связанную с удовольствием и вознаграждением. Однако магнитно-резонансная томография, проводившаяся учеными, показала, что центры удовольствия были гораздо более активными у испытуемых, участвовавших в тесте со случайным чередованием воды и сока. Мозг реагировал более интенсивно при неожиданном воздействии.

Существует множество способов предложить внешнее вознаграждение. Ю Кай Чоу, специалист в области геймификации, делит вознаграждения на шесть категорий.

стимулы. Оговоренное вознаграждение за выполнение конкретного действия
призы по результатам. Неожиданное вознаграждение за выполнение конкретного действия
коллекции. Пользователю дают только часть вознаграждения в расчете, что это стимулирует его собрать всю коллекцию.
лотерея. Участникам предлагается шанс на вознаграждение;
случайный приз. Пользователи знают, что получат вознаграждение после выполнения задания, но не знают какое. Этот вид вознаграждения отличается от призов по результатам, которая никогда ничего не обещает, и ее призы являются полной неожиданностью;
подарки. Вы получаете вознаграждение от других пользователей.

...Из вышесказанного следует, что неожиданное вознаграждение более эффективно с точки зрения привлечения внимания, чем обещание стандартного вознаграждения.

Внутренние вознаграждения
Социология говорит нам, что вознаграждения по принципу “если — то” эффективны для простых краткосрочных задач. Но они совсем не обязательно привлекают внимание надолго, и вам нужно предлагать еще и еще, чтобы вернуть внимание.

Вознаграждения по принципу «если — то» являются внешними, особенно стимулы. Мы уже знаем: когда нужно, чтобы кто-то обратил внимание на единичную задачу или идею, внешние вознаграждения могут быть эффективными.

Но как только задача или идея становится более сложной, внешние вознаграждения теряют эффективность. Это происходит потому, что получение вознаграждения завершает цикл выделения дофамина и опиоида, вызывающих желание и удовольствие. После получения внешнего вознаграждения у нас больше нет стимула продолжать обращать внимание.

Чтобы снова начать цикл, требуется новое вознаграждение. Организации пользуются стимулами слишком часто. Работа выполняется, но у сотрудников нет причин совершенствоваться, и удовлетворение работой стремительно падает. Представьте себе работу, на которой у вас нет товарищеских отношений, вы не любите ее или бизнес, которым занимается компания. Единственная причина, по которой вы на ней остаетесь, — это зарплата и премии.

Но этого достаточно только для выполнения необходимого минимума — у вас нет дополнительных стимулов стараться и делать больше, чем вы обязаны.

5. Репутация. Два типа уважаемых личностей - эксперт и авторитетное лицо

Илон Маск - силой своей репутации скоро сможет нарушать законы физики

Никто не слышал о ветеране Роберте Гэлбрейте и его первом криминальном романе «Зов кукушки». Книга вышла в апреле того же года, получила восторженные отзывы, но было продано всего полторы тысячи бумажных экземпляров. Хвалебные рецензии в изданиях USA Today, Slate и Publishers Weekly не сильно помогли продвижению первой книги Гэлбрейта.Все изменилось 13 июля. Sunday Times размотала клубок догадок и выяснила, что Роберт Гэлбрейт — псевдоним Джоан Роулинг, фантастически популярного автора серии книг о Гарри Поттере. "Я надеялась сохранить секрет немного дольше, потому что, став Робертом Гэлбрейтом, я обрела свободу, — рассказала Роулинг в интервью Sunday Times."

В течение дня, когда было раскрыто имя автора, продажи подскочили… на 156 866%. Книга поднялась с 4709-го места в списке бестселлеров Amazon до первого. Все дело было в имени.

У нас нет времени оценивать каждого человека, компании или идеи, которую встречаем, поэтому мы упрощаем выбор объекта своего внимания. Один из наиболее полезных и действенных ориентиров, которые мы используем ежедневно, — это репутация.

Представим, что вам нужно спрогнозировать, кто станет музыкальной сенсацией из тысячи исполнителей. Какими тремя качествами должны, обладать следующие Лорд и Бейонсе?

Предположу, что на первое место вы поставили талант. Вы также могли написать обаяние или привлекательность.

Но вы ошибаетесь. Талант не лучший предиктор популярности. Дункан Уоттс, главный исследователь в Microsoft и бывший профессор социологии Колумбийского университета, предложил 14 341 участнику эксперимента, разбитым на девять групп, прослушать 48 песен 18 неизвестных музыкальных коллективов. После прослушивания каждой из песен участников просили дать оценку.

Одна группа, «независимая», просто оценивала песни, а остальным, группам «социального влияния», предоставили дополнительную информацию — как оценили песню другие участники группы. В группах социального влияния самые популярные песни оказались гораздо более популярными, чем какая-либо из песен в независимой группе. Из данных стало понятно, что популярность песен зависела от общественной поддержки.

В каждой из восьми подгрупп социального влияния популярными стали совершенно разные песни. Если песню скачали несколько раз, ее продолжали скачивать все больше и больше, пока она не достигала вершины списка популярности.

Хотите отключить себе мозг? Обратитесь за советом к эксперту!
Наше излишнее доверие к репутации и авторитету хорошо описано учеными. Грег Бернс, нейроэкономист из Университета Эмори, хотел понять, как функционирует мозг, когда взвешивает рекомендации экспертов во время принятия решений. Бернс исследовал 24 студента колледжа с помощью аппарата фМРТ — устройства, отслеживающего потоки крови в мозге для измерения его активности, — в процессе принятия решения: получить гарантированную сумму денег или бросить игральный кубик и, возможно, получить больше.

Одной группе не давали никаких советов по поводу решения, вторая группа получила совет Чарльза Нуссера, экономиста из Университета Эмори. Его совет был прост: берите деньги и бегите.

У студентов из первой группы наблюдалась значительная активность центров мозга, отвечающих за принятие решения. Студенты взвешивали шансы и оценивали варианты, прежде чем принять важное решение.

У второй группы томограмма показала, что у студентов, получивших совет эксперта, почти полностью отсутствовала мозговая деятельность в центрах принятия решений, как будто их мозг отключился и переложил работу по принятию трудных решений на эксперта.

Почему вы должны одеваться как эксперт
Опросив более 31 000 человек, Edelman обнаружила, что в вопросах, касающихся компаний или рынка, публика больше всего доверяет ученым и экспертам. Примерно 67% опрошенных доверяют экспертам и ученым и 66% — техническим экспертам. Год за годом экспертов называют наиболее заслуживающими доверия поставщиками информации.

Один вид белого халата повышает ваше внимание. Адам Галински и Хайо Адам, профессора управления бизнесом Колумбийского университета и Университета Райса, вывели теорию, что вид белого халата, какой носят врачи, сотрудники лабораторий и криминалисты, повышает внимание, так как во многих культурах белый халат символизирует опыт, внимательность и тщательность. Мы доверяем экспертам и поэтому чувствуем себя комфортно, полагаясь на их мнение, когда не знаем, на кого или на что обратить внимание. Когда говорит эксперт, мы слушаем.

Рик Санчез. Ученый межгалактического масштаба. Носит белый халат

Авторитетное лицо

Император Человечества, Warhammer 40.000

Авторитетные лица обладают влиянием и способностью добиваться от других повиновения. Мы стремимся избегать последствий, связанных с тем, что не обращаем на них внимания. Необходимость слушать авторитетное лицо и повиноваться ему глубоко укоренилась в нашем поведении и проникла в нашу культуру.
Не все авторитетные лица одинаковы. Известный социолог Макс Вебер делит авторитеты на три типа:

Рационально-законный авторитет — чья законность проистекает из официальных законов государства, например конституционное правительство. Президент и участковый уполномоченный полиции являются примерами рационально-законного авторитета.
Традиционный авторитет возникает в силу обычаев и социальных структур.

Эти два типа авторитетов подчиняют внимание в силу того, что неповиновение ведет к наказанию. Это делает их эффективным инструментом привлечения внимания. Однако, когда авторитетное лицо лишается своих полномочий, на него больше не обращают внимания.

Подробнее: "48 законов власти", Роберт Грин

Харизматичный авторитет. Приобретает власть, демонстрируя какое-либо качество — героизм, силу характера, лидерство — которое вызывает у других уважение и преданность. Пока люди чувствуют преданность или уважение к авторитетному лицу, оно будет сохранять авторитет и привлекать внимание. Харизматичные люди используют свой авторитет, чтобы изменить ваши взгляды и восприятие. Они обладают возможностью изменять направление нашего внимания только под влиянием своего веса и идей.

Рита Вратаски, фильм "Грань будущего". За ней я бы пошел в самоубийственную атаку

Простой способ погубить репутацию
Невозможно привлечь внимание, не попав под пристальное наблюдение, и сейчас, когда значительную часть сведений о квалификации можно проверить через интернет, на поверхность быстро выплывает все, что не соответствует истине. Обман - это первый из двух способов запятнать себя. Когда вы говорите неправду о своей квалификации, кто-нибудь в результате вытащит на свет ошибку, обман или замалчивание. Лучше сразу говорить правду.

В представлениях не нуждается
Есть еще один способ погубить репутацию: неправильное представление. Это случается, когда кто-то критикует вас за то, что не соответствует действительности или неправильно понято.

В условиях широкого распространения информации всегда лучше реагировать быстро, по существу и с фактами, если считаете, что вас необоснованно упрекнули. Чем дольше существует неправильное представление, тем больше вероятность его сохранения, даже когда вы наконец все объясните. Главное — отвечать как можно быстрее, излагать факты.

7. Загадка
Мы испытываем «стремление к завершенности», — нам не дают покоя нерешенные загадки, головоломки и тайны. Это стремление, подпитываемое потребностью увидеть логический конец истории и любовью к решению головоломок, приковывает наше внимание к загадочной истории, пока она не разрешится, что делает загадку мощным инструментом привлечения внимания. Для успешного применения этого активатора внимания необходимы четыре элемента:

интрига,
эмоциональная вовлеченность,
повороты сюжета,
труднопредсказуемый исход.

Сериалы вроде «Остаться в живых» заканчиваются неожиданными сюжетами, ясно говорящими, что это не конец истории. Если вас зацепила история и ее персонажи, вы будете стремиться узнать, что с ними случится, и ждать хоть неделю, хоть полгода, чтобы замкнуть круг. Этот эффект применяется и в рекламе. Исследование, проведенное в 1970-х гг. в Университете Пердью, показало, что когда рекламу обрывают, — 52,4% испытуемых хорошо помнили ее через неделю после демонстрации

8. Признание
Нужно больше личного и искреннего, а также больше возможностей взаимодействия

Мы направляем внимание на то, что подчеркивает нашу индивидуальность, уникальность и замечательность. Мы стремимся к самоутверждению и, в свою очередь, обращаем внимание на вещи, помогающие самоутвердиться. Facebook является самой популярной в мире социальной сетью не только потому, что она позволяет связываться с друзьями. Мы обращаем внимание на нее потому, что это место, где друзья обращают внимание на нас. Добавление свойств, помогающих пользователям самоутверждаться, в форме

лайков, дружбы, подписки и т.д., значительно повышает внимание, которое они обращают на продукт.

Сопереживание

Упоминание конкретного человека усиливает сопереживание, что в свою очередь повышает щедрость и внимание. Мы не можем сопереживать безликой статистике, даже если она ужасна. Когда нам рассказывают историю голодающей девочки или героинового наркомана, потерявшего все, мы можем поставить себя на их место. Аудитории легче поддержать одного ребенка, чем сопереживать тысячам безымянных детей, страдающих раком. Чем больше вы покажете, тем больше поймет аудитория.

И напоследок плохой перевод:

Оценки:Повышение общего кругозора: 4/5

Практическая польза: 5/5

Драйв при прочтении: 4/5