Как социальные сети убили бодипозитив и при чем тут маркетинг?
«Что? Ты не используешь SPF? Как так, ты же быстрее состаришься…»
«Целлюлит? А ты пробовала тот скраб для обертывания?»
«Ого, в этой плитке шоколада так много калорий, но если возьмёшь сельдерей, то ты сможешь закрыть свою норму клетчатки!»
Или как социальные сети и тренды убивают бодипозитив, а маркетологи пляшут на костях женской самооценки.
Если вы хоть немного сидите в соцсетях и потребляете оттуда контент (рилсы, шортсы, тик-токи), то, скорее всего, видели этих прекрасных девушек, улыбающихся белозубой улыбкой и вещающих о том, что SPF — это важно, что правильный уход за лицом и телом — обязанность каждой уважающей себя женщины. И нет ничего плохого в том, чтобы любить свое тело и заботиться о нём. Плохо, что под «сестринской» поддержкой и «подружеской» помощью скрывается простой маркетинг, который, возможно, не продает вам определенный продукт, но продает образ жизни и мышления.
Мы живем во время слепого потребления красивой картинки, которую нам преподносят трендовые креаторы. И увы, маркетологи, блогеры и бьюти-специалисты прекрасно понимают, что добрая часть зрителей не разбираются ни в составах (да-да, камушек в огород войс), ни в реальной пользе продукта, ни в каких-то тонкостях всех процессов, происходящих внутри нашего организма (и вне него), а это значит, что впарить можно что угодно, если подобрать нужную комбинацию образов.
Так при чем же тут бодипозитив и здоровое восприятие своего тела женщинами?
Ниже — вырезка статьи из Википедии. Что такое бодипозитив?
«Бодипозити́в (англ. body positivity; от body — «тело» и positive — «позитив, нечто положительное») — общественное движение, выступающее за право комфортно ощущать себя в своём теле при любом внешнем виде, свободно самовыражаться, а также принимать тела других людей такими, какие они есть.»
Если коротко, то данное движение пропагандирует свободу от ненависти к своему телу; морщины, целлюлит, седина, «лишний» вес, несоответствие стандартам «красоты» — все это преподносится как естественное и нормальное. И я считаю, что тот период, когда в интернете о бодипозитиве кричали из всех щелей, был прекрасен. Я обожаю, когда женщины любят своё тело без модификаций, когда они принимают старение, зная, что все еще прекрасны, когда они свободны от стандартов и стереотипов, просто любя себя.
Мы так долго выстраивали тренды про уважение и бережное отношение к своей личности, к своему телу и вообще — к себе, а теперь всё это снова рушится, потому что в моде опять героиновый шик, нездоровая худоба и идеальная кожа без текстуры.
Социальные сети убивают (если уже не убили) бодипозитив: мы смотрим на красивого успешного блогера, видим его удачные, вылизанные фото и видео, а внутри зреет это желание быть такой же. Даже зная про фильтры, про обработку, про ракурсы и освещение, мы все равно смотрим на попавшуюся нам знаменитость (или просто красивую девушку в рекомендациях) с чувством неудовлетворения собой. Знаете, что самое неприятное? Это ловушка, из которой сложно выбраться: женщина рационально понимает, что изображения отредактированные, но эмоционально всё равно реагирует так, будто это реальность. Чаще всего такое происходит из-за того, что наши эмоции и сравнение запускаются автоматически, до осознания. Мы сначала испытываем зависть, а потом уже думаем о правдивости увиденного. Даже зная, что «это фейк», мозг обрабатывает изображение как эталон, особенно если оно часто повторяется. В этом и проблема социальных сетей — увы, мы видим одни и те же «эталоны» постоянно. со временем это вызывает привыкание. Вот вам и типичный пример такого когнитивного диссонанса: «я знаю, что это ненастоящее» vs «я все равно чувствую себя хуже».
Регулярный просмотр «совершенных» тел в интернет пространстве обычно приводит к body image disturbance (BID — нарушению образа тела). Ниже снова вырезка из Википедии:
«Body image disturbance (BID) — распространённый симптом у пациентов с расстройствами пищевого поведения, который характеризуется изменённым восприятием собственного тела.»
Постоянно видя красивых девушек на экране своего телефона, потребляющие это женщины приходят к искаженному восприятию собственного тела (начинают замечать в себе только недостатки). Постепенно формируется негативный сценарий — «моё тело хуже, не такое, как должно быть». Почему как «должно быть»? Потому что если отфотошопленные или удачно снятые лица и тела постоянно мелькают в ленте, то они становятся привычной нормой (вижу часто = стандарт). Реальные тела и лица начинают восприниматься как отклонение от нормы, даже если это объективно не так.
И о каком бодипозитиве может идти речь? Ни о каком.
На благоприятной почве сомнений, нелюбви к себе, неуверенности и комплексов маркетологи отлично проворачивают свою работу:
«Что такое? У девочки в тик-токе нет целлюлита, а у тебя есть? Ой… какой ужас, но ты купи наш скраб, он поможет! Как так, не помогает… Ну это точно не из-за того, что целлюлит есть у всех женщин и избавиться от него невозможно… Нет-нет, попробуй купить ещё курс у фитнесс тренера.»
«Что? Интересно, почему у этой блогерши такая гладкая кожа? Милая, сейчас она тебе впихнет рекламу восьмиступенчатого ухода. не помогает? Ну-ну, думать же надо, у всех разные типы кожи, попробуй взять нашу энзимную пудру! Тебе точно поможет справиться с неровным рельефом.»
«Боишься старения? А ты побольше на солнце без защиты ходи! У нас SPF хороший есть. Видела фотки той девушки, а вот она использует наш крем постоянно, вот и выглядит так молодо, ещё и без пигментных пятен. Почему наш продукт с дешевым составом стоит дороже твоей почки? Ой, но ведь он в стике! Его можно наносить поверх макияжа. Новая формула!»
Сначала женщинам разрушили их самооценку, а потом на этом удачно проиграли рекламу очередной уходовой косметики для лица. И никого не волнует, что эта маска абсолютно никак не вылечит ни комплексы, ни нарушенные отношения с едой, ни искаженное восприятие собственных лица и тела. А ведь всё до боли просто: женщинам не хотят помочь, их хотят оставить гнить в болоте самоненависти, чтобы они продолжали покупать «полезные» и не очень продукты, тратят нервы, деньги, здоровье в погоне за несуществующим идеалом красоты.
Забавно, что большинство бьюти-трендов высосаны из пальца и выкручены на максимум. Пробегусь по самым популярным:
- Солнцезащитные крема — да, полезно, но не на столько, на сколько их пытаются сделать полезными рекламодатели. Да, чувствительную кожу лучше защищать от солнечных лучей. Но не у всех настолько чувствительная кожа, не всем нужна сильная защита весь год. К тому же преподносят необходимость защиты, чаще всего, не с точки зрения риска получения рака кожи или ожогов. Нет, женщин снова запугивают старением, морщинами и пигментными пятнами. Ведь, фу, будете старыми и страшными. Если ещё можно поверить в то, что «SPF необходим даже в пасмурную погоду, потому что и сквозь тучи солнце может разрушать нашу кожу», то когда маркетологи советуют носить крем даже находясь на работе в, условно, офисе, то возникают сомнения, а не сильно ли мы начинаем бояться солнца, которое, между прочим, не только влияет на нас зловещими УФ-излучениями, но и: стимулирует выработки витамина D (это вещество, которое играет важную роль в обмене кальция и фосфора, необходимых для здоровья костей и зубов), стимуляция производства меланина — пигмента, который защищает кожу от вредного воздействия УФ-лучей (иронично, не так ли?). Маркетологи запустили тренд боязни солнца, а интернет с удовольствием подхватил идею глобального вреда и необходимости мощной защиты от него.
- Энзимные пудры — каких их только нет на маркетплейсах. И с папайей, и с ананасами, и с цитрусами, и с навороченными составами. Да, энзимная пудра весьма полезна, но её уход заменит поход к хорошему дерматологу или мелкий скраб. Однако тренды — это тренды. Все и каждый должен высказаться про то, как сильно всем нужна эта пудра в уходе. И ведь почти никто не рассматривает данный вопрос, например, со стороны плюсов и минусов такого ухода. Вопрос о его необходимости даже не ставится — нужно, вот и всё. Блогеры лишь рассказывают, как использовать, куда наносить и почему нужно выбрать именно этот бренд. И женщины, уставшие от того, что их настоящая, живая, натуральная кожа имеет рельеф, неровный цвет, высыпания и шрамы — что есть у всех людей, — идут и бросаются в сети маркетинга, лишь бы наконец-то приблизиться к заветному идеалу. Но, увы, реальность такова, что пудра, если есть кожные заболевания, их не вылечит. Да, возможно, лицо посветлеет, черные точки уйдут, но стоит прекратить уход — результат сойдет на нет. И девушка идёт, снова и снова покупает продукт, тратя деньги не на проработку своей самооценки и восприятия себя, а на пластырь поверх перелома. И, увы, основной эффект энзимов — это мягкое механическое или ПАВ-очищение. Энзимные пудры чаще всего работают как мягкий пенящийся порошок с мелким абразивом. Основной эффект: мягкое отшелушивание и очищение, как у хорошей пенки. Энзимы — модное слово на этикетке. «Энзим» звучит научно, «естественно» и безопасно. И, конечно, для бренда — это прекрасный маркетинговый ход, особенно если по факту в продукт добавлено 0.0001% папаина, формула не даёт реального отшелушивания, а цена при этом выше, чем у базовой умывалки.
- Целлюлит — закончу, пожалуй, этим самым наболевшим и громким комплексом. Целлюлит — не болезнь. Целлюлит — не из-за неправильного образа жизни. Почему целлюлит есть у всех: такова физиология. Целлюлит — это естественное строение жировой и соединительной ткани, особенно у женщин. Так уж устроены женщины, подкожный жир у нас расположен в вертикальных «ячейках», разделённых коллагеновыми перегородками (септами). Когда жировые клетки увеличиваются (например, при гормональных изменениях), они выпячиваются вверх, а соединительная ткань тянет кожу вниз, поэтому и появляется характерная «рельефность» или «апельсиновая корка». Это не исправить скрабами, мазями, обвёртыванием, диетами и тренировками. Это нормальное явление, это не болезнь, это есть у всех. Но, увы, сначала интернет привил женщинам картинку идеальных стройных ног без складочек и рельефа, а потом предложил собственное плацебо.
И это ведь только малая часть мифов и комплексов, которые нам навязали социальные сети и на которых играют маркетологи. Поэтому очень важно продвигать здоровое и адекватное восприятие тела. Важно, чтобы в тренде был не очередной крем от всех «недостатков», а действительное лечение — лечение тараканов в голове. Любите себя такими, какие вы есть, потому что все вы прекрасны, даже если не похожи на ту, например, блогершу. Вы прекрасны, потому что это вы. И если вам кажется, что с вашим телом что-то не так, то напомните, что не бывает тех, у кого «все так». И ваше «что-то не так» — это не изъян, это особенность, которую вам нужно любить.