Платежеспособная аудитория в Facebook

В этой статье мы рассмотрим 10 способов поиска платежеспособной аудитории в рекламном кабинете Фейсбука, а также критерии платежеспособности для каждого из способов.

1. Владельцы Iphone

Фейсбук умеет понимать с какого устройства (компьютер или телефон), какого производителя (Apple, Samsung, Xiaomi и пр.) пользователь заходит в социальную сеть. Таким образом, у нас есть возможность таргетироваться на владельцев устройств определенного бренда, а больше всего нас интересуют владельцы телефонов Apple.

Таргетинг на владельцев айфонов, пожалуй, самый популярный при поиске платежеспособной аудитории. Логика здесь простая: если у человека есть айфон, то у него есть средства. И, надо признаться, такой подход работает, как в других странах (например, с помощью таргетинга на владельцев айфонов мне удалось, после долгих безуспешных попыток, получить первые продажи при продвижении в Мексике женской косметики с ценой выше среднего), так и в других социальных сетях (во ВКонтакте и Одноклассниках).

Но у таргетинга на владельцев айфонов есть и обратная сторона медали. Благодаря тому, что эта настройка на платежеспособную аудиторию так популярна, итоговая стоимость клика на объявление оказывается существенно выше средней. Другими словами, этот таргетинг «перегрет» .

Также помните, что не все владельцы айфонов это клиенты с деньгами. Айфон могут купить в кредит, как статусный гаджет или как усиление собственного имиджа. Старайтесь при таргетинге ориентироваться на владельцев последних и предпоследних моделей. Как правило, это дает хорошие результаты.

Как настроить

Оценим доступную в Фейсбуке платежеспособную аудиторию москвичей обоего пола владельцев айфонов последних моделей.

В настройках таргетинга выбираем «Поведение — Пользователь мобильного устройства — Все мобильные устройства этого бренда — Apple», а далее нужно выбрать те модели айфонов, владельцы которых нам интересны. На момент написания этого текста последними и предпоследними моделями айфонов являются:

• iPhone 6
• iPhone 6 Plus
• iPhone 7
• iPhone 7 Plus

В разделе ГЕО-таргетинга выбираем Москву. Нижнюю планку возраста устанавливаем 25 лет, так как молодые люди младше этого возраста имеют существенно более низкую покупательскую способность. Верхнюю ограничивать не будем. Укажем, что это местные жители.

В итоге получаем платежеспособную аудиторию москвичей с потенциальным охватом 420 000 человек.

2. Регулярные путешественники за границу

Чем нам интересны регулярные путешественники за границу? Правильно! Это мощный критерий платежеспособности. Ведь если человек регулярно ездит за рубеж, то у него есть на это средства.

Фейсбук постоянно следит за своими пользователями, анализируя огромное количество данных. Например, отслеживая GPS-координаты и IP-адрес с которого пользователь выходит в сеть, он понимает, что если в течении 2-х недель по вечерам эти данные совпадают, то данное местоположение является домом данного конкретного пользователя.

Также работает механизм выявления частых путешественников за границу. Если за последние полгода, в течении нескольких раз, пользователь выезжал за границу (согласно данным GPS и IP-адресов с которых осуществлялся выход в Фейсбук), то этот пользователь получает статус «человека, регулярно путешествующего за границу».

Как настроить

Оценим количество всех пользователей Фейсбука в Москве старше 25 лет, которые за последние полгода были за границей.

В настройках таргетинга выбираем «Поведение — Путешествия — Люди, регулярно путешествующие за границу» . Указываем город и нижнюю планку возраста.

И получаем аудиторию регулярно бывающих за границе москвичей с потенциальным охватом 300 000 человек.

3. Владельцы малого бизнеса

Успешные предприниматели — это, как правило, люди с устойчивым доходом. В Фейсбуке есть возможность старгетироваться, например, на владельцев малого бизнеса. С помощью этой настройки мы можем найти тех пользователей, которые указали, что они являются владельцами малых предприятий или имеют страницы малых предприятий в Фейсбуке.

Но этого таргета есть пара минусов из-за которых полученная аудитория будет довольно узкой:

1. Не все владельцы малого бизнеса указывают в Фейсбуке, что они владельцы
2. Не все владельцы малого бизнеса имеют страницы предприятия в Фейсбуке

Тем не менее данный таргетинг имеет право на существование и его обязательно надо тестировать.

Как настроить

Найдем всех москвичей 25+ указавших в Фейсбуке, что они владельцы малых предприятий.

В настройках таргетинга выбираем «Поведение — Действия онлайн — Владельцы малых предприятий».

И получаем аудиторию 32 000 человек.

4. Работники офисов в бизнес-центрах класса «А»

Бизнес-центры класса «А» отличаются от бизнес-центров других классов высоким уровнем арендной ставки. Местоположение, качество ремонта и инфраструктуры позволяют арендодателям этих бизнес-центров держать максимальную цену аренды, а те компании, которые арендуют помещения в таких бизнес-центрах имеют на это средства.

Нас интересуют работники компаний, которые арендуют офисы в дорогих бизнес-центрах. Очень вероятно, что уровень зарплат в таких кампаниях выше среднего, поэтому работу в офисах бизнес-центров класса «А» мы будем считать критерием платежеспособности.

Как настроить

В Яндексе по поисковой фразе «бизнес-центр класса «А» можно найти сайты агентств недвижимости, которые предлагают в этих бизнес-центрах офисы в аренду. На сайте агентств обнаруживаем список бизнес-центров с адресами. Берем эти адреса и используем их для геотаргетинга, и на карте вокруг булавки, которая показывает адрес, ограничиваем радиус в 1 км.

Для примера найдем всех работников офисов в Москва-Сити возраста 25+.

В настройках таргетинга на карте булавкой отметим область с охватом 1 км на карте Москвы таким образом, чтобы в этот радиус попали все небоскребы Москва-Сити.

И получаем аудиторию 74 000 человек.

5. Жители коттеджных поселков

Уровень дохода жителей коттеджных поселков в основной своей массе выше среднего. Семьи проживающие в коттеджных поселках владеют одним и более автомобилей. Факт проживания в коттеджном поселке является почти однозначным критерием платежеспособности.

Как настроить

В Яндексе по поисковой фразе «коттеджные поселки Подмосковья» находим сайты агентств недвижимости, которые предлагают купить коттеджи. На сайте агентств списки поселков или карту Подмосковья поселков с адресами.

При необходимости, мы можем отсортировать коттеджные поселки по классу жилья, чтобы сегментировать целевую аудиторию по уровню дохода:

• Элит класс — руководители крупных компаний, топ-менеджеры предприятий, владельцы собственного бизнеса.
• Бизнес класс — руководители структурных подразделений, индивидуальные предприниматели (собственники небольшого бизнеса).
• Эконом класс — менеджеры среднего звена, высококвалифицированные специалисты.

Теперь берем нужные нам адреса коттеджных поселков и используем их для геотаргетинга, расставляя на карте булавки и очерчивая нужный нам радиус в зависимости от площади поселков.

Для примера найдем жителей коттеджных поселков вокруг Рублевки, между Новорижским шоссе и трассой М1. Этот таргетинг известен тем, что вокруг Рублевки располагаются коттеджные поселки элит- и бизнес-класса.

В настройках таргетинга расставим булавки на карте и подберем нужный радиус областей. У меня получилось так, но при желании можете расширить площадь покрытия:

Установим минимальный возраст 25 лет. Обязательно в таргетинге нужно указать, что мы таргетируемся на местных жителей (или Фейсбук их еще называет «живущие в этом месте»). И получаем платежеспособную аудиторию 44 000 человек.

6. Покупатели крупных торговых центров

Если человек приехал в крупный торговый центр, то логично предположить, что он приехал за покупками, следовательно, у него для этого есть деньги. Конечно бывают исключения в виде молодежи, которая выбирает торговые центры для тусовок, но мы можем отфильтровать целевую аудиторию по возрасту и интересам, оставив только платежеспособное ядро.

Как настроить

Ищем адреса нужных нам торговых центров, указываем их в настройках геотаргетинга и очерчиваем радиус 1—2 км вокруг булавки в зависимости от площади ТЦ.

Для примера найдем матерей в возрасте 25—54, которые были недавно в одном из 3-х Торговых Центров МЕГА в Москве.

Находим на карте ТЦ МЕГА, втыкаем в них булавки и очерчиваем радиус 1 км.

Устанавливаем пол, возраст 25—54 лет. Указываем, что мы таргетируемся на недавних посетителей (Фейсбук их еще называет «недавно бывшие в этом месте»). Чтобы сузить выборку до мамочек, указываем интересы «воспитание детей» и «семья» . В итоге получаем платежеспособную аудиторию мамочек недавно посетивших ТЦ МЕГА размером 5 100 человек.

7. Онлайн-покупатели

Еще один критерий платежеспособности связанный с покупками — это интерес пользователя к покупкам в онлайне. Факт интереса пользователя к онлайн-покупкам вычисляется Фейсбуком, через лайки рекламных объявлений или отметки «нравится» страницам интернет-магазинов в Фейсбуке.

Как настроить

Для примера оценим доступную в Фейсбуке платежеспособную аудиторию москвичек старше 25 лет, занимающихся фитнесом и проявляющих интерес к онлайн-покупкам.

В настройках таргетинга выбираем «Интересы — Покупки и мода — Покупки — Онлайн-покупки».

Устанавливаем нижнюю планку возраста 25 лет, сужаем аудиторию с помощью настройки «Интересы — Фитнес и здоровый образ жизни — Фитнес» и получаем аудиторию 330 000 человек.

8. Вовлеченные покупатели

Таргет на онлайн-покупателей прекрасен и часто очень хорошо работает, но все-таки это таргетирование на «пассивных» покупателей, которые просто проявляют интерес к онлайн-предложениям, а не совершают целевые действия. Можем ли мы старгетироваться именно на людей, которые готовы совершить или совершают покупки? Да, у Фейсбука есть поведенческая характеристика, которая называется вовлеченные покупатели.

Вовлеченные покупатели - это те пользователи Фейсбука, которые на прошлой неделе увидели рекламу какого-либо интернет-магазина и нажали на кнопку призыва к действию «В магазин». Сюда попадают пользователи, которые совершили покупку, а также те, которые перешли на сайт интернет-магазина для изучения предложения.

Как настроить

Оценим доступную в Фейсбуке платежеспособную аудиторию вовлеченных покупателей мужчин из России в возрасте 25—34, которые на прошлой неделе нажали в рекламе на кнопку «В магазин».

В настройках таргетинга выбираем «Поведение — Покупательское поведение — Вовлеченные покупатели».

Устанавливаем мужской пол, возраст 25—34 и получаем платежеспособную аудиторию 240 000 человек.

9. Фанаты предметов роскоши

Лакшери (luxury) — это сегмент рынка предметов роскоши и услуг класса люкс-премиум. Потребители предметов роскоши, вне всякого сомнения, это покупатели со средствами. В Фейсбуке есть возможность таргетироваться на пользователей проявляющих интерес к сегменту luxury.

Как настроить

Оценим доступную в Фейсбуке аудиторию покупательниц из Москвы в возрасте 35—54, которые проявляют интерес к предметам роскоши.

В настройках таргетинга выбираем «Интересы — Покупки и мода — Покупки — Предметы роскоши». Но помните, что этот критерий не является поведенческим и данный таргетинг включает в себя тех пользователей, которым интересны предложения страниц представляющих luxury-бренды и тех кто подписан на страницы таких брендов.

Устанавливаем женский пол, возраст 35—54 и получаем платежеспособную аудиторию 250 000 человек.

10. Любители ресторанов

Пару лет назад было опубликовано маркетинговое исследование из которого следовало, что в кризис потребители переориентируются на фастфуд, но когда экономика на подъеме, чаще ходят в рестораны. Мы можем таргетироваться на пользователей, которые проявляют интерес к предложениям ресторанов, отмечают там свои посещения или подписаны на их страницы.

Как настроить

В Фейсбуке есть 2 таргетинга «Рестораны» и нам важно их не перепутать. Первый таргетинг можно найти так: «Интересы — Еда и напитки — Рестораны». Он включает в себя такие подкатегории:

• Закусочные
• Кофейни
• Рестораны быстрого питания
• Рестораны для перекуса

Из этих подкатегорий нас могут заинтересовать кофейни, но сфокусироваться стоит именно на ресторанах. Не закусочные, не фастфуд, а именно рестораны.

Чтобы найти нужную нам настройку, впишем в текстовое поле для поиска таргетинга слово «Рестораны» и увидим то, что ищем: «Интересы — Дополнительные интересы — Рестораны».

А теперь оценим доступную в Фейсбуке аудиторию посетительниц ресторанов из Москвы в возрасте 25—34, которым не нравится фаст-фуд.

В настройках таргетинга выбираем «Интересы — Дополнительные интересы — Рестораны». Исключаем из таргетинга любителей фастфуда: «Интересы — Еда и напитки — Рестораны быстрого питания».

Устанавливаем женский пол, возраст 25—34 и получаем платежеспособную аудиторию 290 000 человек.

Заключение

Мы рассмотрели 10 способов, как найти платежеспособную аудиторию в Фейсбуке. Эти способы построены на различных видах таргетинга:

1. Демографический таргетинг: пол, возраст, место проживания, посещение определенных мест в городе.
2. Поведенческий таргетинг: пользователи мобильных устройств определенного бренда, регулярные путешественники за границу, владельцы малых предприятий, вовлеченные покупатели.
3. Таргетинг по интересам: предметы роскоши, любители ресторанов и другие интересы, которые для нас актуальны.

Комбинируйте эти виды таргетинга, чтобы получать платежеспособные аудитории по необходимым критериям. Сужайте полученные аудитории по ключевым параметрам или исключайте из них ненужные, чтобы итоговый охват получился более узким и целевым.