Как адаптировать кейс The Ordinary для маленьких брендов в России: стратегия продвижения с учетом потребительского поведения

В последние годы The Ordinary стал примером для множества маленьких брендов, которые хотят быстро завоевать рынок, не тратя миллионы на рекламу. Этот бренд демонстрирует, как с помощью прозрачности, доступных цен и честности можно создать мощное сообщество поклонников.

Вот несколько интересных кейсов, которые привлекли внимание:

Поп-ап с горой из денег: The Ordinary устроил инсталляцию из горы денег, чтобы показать, сколько бы они потратили на инфлюенсеров, если бы использовали традиционные маркетинговые стратегии. Это демонстрировало их подход к честности и доступным ценам.

В марте 2025 года бренд The Ordinary провел необычную маркетинговую акцию, продав яйца по цене $3,37. Эта инициатива была направлена на привлечение внимания к рекордному росту цен на яйца, вызванному вспышкой птичьего гриппа и дефицитом поставок. В то время как розничные цены на яйца в США достигали $8–10 за десяток, The Ordinary предложил их по цене, значительно ниже рыночной.

Отказ от Черной пятницы: Они отказались от участия в распродажах, предложив вместо этого скидку в 23% на всю продукцию в ноябре, чтобы побудить людей делать осознанные покупки.

Кампания «Minimalism»: The Ordinary также проводил кампанию, которая акцентировала внимание на минимализме. Они продвигали концепцию ухода за кожей, при которой минимальное количество продуктов может давать максимальные результаты. Это создает сильную позицию на рынке среди потребителей, которые устали от многосложных рутин и предпочитают простоту.

Но как адаптировать этот успешный опыт к российским реалиям, где покупательское поведение, традиции и потребности могут сильно отличаться?

Я провела анализ рынка и потребительских предпочтений в России в последние несколько лет (перешарила статьи в рунете и добавила свои наблюдения), чтобы дать начинающим брендам практические советы по созданию стратегии.

В этой статье вы узнаете, как адаптировать элементы кейса The Ordinary для российских брендов, учитывая покупательские привычки, ценности и текущие тренды.

1. Понимание потребительского поведения в России

Российские потребители, особенно в крупных городах, стали гораздо более осознанными в своих покупках. Этим они напоминают западных потребителей, которые также стали искать баланс между качеством и ценой.

Вот ключевые особенности российского потребительского поведения:

• Цена и выгодность – россияне очень чувствительны к цене.
  Несмотря на интерес к качественным продуктам, большинство людей всегда обращают внимание на соотношение «цена-качество». Однако это не значит, что покупатели выбирают только дешевое. Всё зависит от того, как выглядит предложение. Так, многие готовы платить чуть больше за продукт, если уверены в его эффективности.
• Прозрачность и доверие – российские покупатели ценят честность. Они хотят понимать, что входит в состав продукта, зачем это нужно. Поэтому The Ordinary с его прозрачностью составов и честными ценами вполне можно адаптировать под российскую аудиторию.
• Качество и результаты – россияне всё больше ориентируются на реальный эффект. Продукты, которые обещают результат, должны действительно работать. Особое внимание уделяется доказанным результатам, так что важно сфокусироваться на реальных кейсах и отзывах.
• Мобильность и онлайн-шопинг – в крупных городах покупатели активно переходят в онлайн, и многие уже не хотят ограничиваться покупками только в офлайн-магазинах. Учитывая это, малые бренды должны активно присутствовать на маркетплейсах, а также развивать онлайн-продажи через свои сайты и социальные сети.

2. Что важно для лояльности к бренду в России

Вопрос лояльности к бренду в России очень актуален.
Вот что российские потребители ценят в брендах, с которыми они начинают сотрудничать:

• Честность и прямота: как и в случае с The Ordinary, российским потребителям важна прозрачность в отношении продукта, его состава и цен. Если бренд честно рассказывает, что делает, и объясняет, почему его продукция стоит именно столько, это вызывает доверие.
• Простой и удобный процесс покупки: удобство – ключевой фактор. Российские покупатели ценят быстрые и понятные процессы, от оформления заказа до доставки. Простой сайт, удобный интерфейс, оплата и быстрая доставка могут стать решающими для вашего бренда.
• Образовательный контент: люди хотят понимать, как работает продукт, что в него входит и как его использовать. Образовательные материалы — статьи, видео, блог-посты или консультации — увеличивают доверие к бренду. Пояснение состава или эффективности через контент поможет создать лояльных поклонников.
• Сервис и забота о клиенте: отличный сервис и возможность обратиться к бренду за поддержкой — важнейшие факторы лояльности. Особенно это актуально для маленьких брендов, которые могут предложить индивидуальный подход к каждому клиенту.
• Этика бренда: всё больше людей заботятся о том, какие ценности разделяет бренд. Для российской аудитории важно, чтобы компания была этичной, не использовала тестирование на животных, поддерживала экологичные практики и честно заявляла о своих инициативах.

3. Как привлечь внимание без больших бюджетов

Простота и минимализм в упаковке

Если вы только начинаете и у вас ограниченные ресурсы, вам не нужно создавать дорогую упаковку с люксовыми материалами. Важнее — это сам продукт и то, что вы о нём рассказываете. Сделайте упаковку простой, но стильной. Убедитесь, что она отражает философию вашего бренда: если вы ориентируетесь на натуральность — используйте экологически чистые материалы; если на эффективность — продемонстрируйте это через яркую и понятную информацию на упаковке.

Сотрудничество с микроинфлюенсерами и блогерами

Не тратьте деньги на рекламу через знаменитостей. В России огромную роль в маркетинге играют микроинфлюенсеры — те, у кого небольшая, но лояльная аудитория. Они могут дать более точный и честный обзор вашего продукта, а аудитория таких блогеров часто доверяет мнению этих людей.
Это гораздо более эффективный способ рекламы с меньшими затратами.

Контент и вовлеченность

Образовательный контент — это то, что делает The Ordinary успешным, и этот подход можно адаптировать и для российского рынка. Ведите активные страницы в социальных сетях (Instagram, ВКонтакте, Telegram), где вы будете делиться полезной информацией о составе и преимуществах ваших продуктов. Истории успеха, обзоры и полезные советы по уходу за кожей — всё это поможет повысить вовлеченность аудитории.

Мотивируйте пользователей делиться опытом

Организуйте конкурсы или предложите скидки за упоминания в соцсетях. Пользовательский контент (UGC) помогает продвигать бренд без прямых затрат. Поддерживайте активное общение с клиентами в социальных сетях — отвечайте на вопросы, делитесь постами с отзывами, размещайте фото ваших покупателей.

Работа с отзывами и репутацией

Никогда не забывайте про отзывы. На маркетплейсах и в социальных сетях от клиентов должны быть положительные оценки. Даже если у вас небольшой бюджет, всегда реагируйте на отзывы клиентов, постарайтесь исправить все недочеты и покажите, что вы заботитесь о каждом покупателе. Это поможет вам построить репутацию честного и прозрачного бренда.

4. Важные аспекты для успешного продвижения на российском рынке

Ценовая категория

В России покупатели не готовы переплачивать за известный бренд, если они видят, что товар можно купить по более доступной цене, при этом он работает. The Ordinary показал, что можно предложить качественную продукцию по доступным ценам, что работает в условиях нестабильной экономики и кризисов.

Качество и результат

Важно фокусироваться на реальных преимуществах вашего продукта. Как только покупатели убедятся в его эффективности, они станут лояльными.

Натуральность и безопасность

В последние годы российские покупатели стали больше интересоваться натуральными и органическими продуктами. Это также тренд, который можно использовать в продвижении своей продукции.

Гибкость и инновации

Бренды, которые могут быстро адаптироваться к трендам, выигрывают. Если вы заметили, что ваш продукт становится популярным среди определенной аудитории или на каком-то рынке — не бойтесь использовать этот тренд для дальнейшего роста.

Заключение

Если вы начинающий бренд, ориентирующийся на российскую аудиторию, ключевыми аспектами успеха будут: честность, прозрачность, качество и внимательность к каждому клиенту.
The Ordinary доказал, что маленький бренд может конкурировать с крупными игроками, если фокусируется на том, что действительно важно для покупателей: доступность, эффективность и качество.

Подборка актуальных источников, на основе которых я составила анализ потребительского поведения в России:

1. Группа компаний Б1 — анализ потребительских трендов В исследовании рассматриваются ключевые особенности и тенденции потребительского поведения россиян в текущих условиях, включая адаптацию к изменениям и новые тренды. Источник: b1.ru
2. Контур.Маркет — потребительские тренды на 2025 год Обзор потребительских трендов, включая трансформацию реальности и другие актуальные тенденции. Источник: kontur.ru
3. РБК — пять трендов потребительского поведения в 2023 году Статья освещает изменения в потребительских привычках, такие как сокращение расходов на отдых и развлечения, перераспределение бюджета в пользу еды и самого необходимого. Источник: trends.rbc.ru