Как продвигать строительство коммерческих объектов в Яндекс Директе
Строительство коммерческих и промышленных объектов — ниша с высоким чеком, длинным циклом сделки и небольшим количеством действительно целевых запросов. Здесь недостаточно привести на сайт дешёвый трафик: важно привлечь инвестора или заказчика, которому нужен подрядчик для реализации конкретного объекта.
В этом проекте рекламу строительной компании в Яндекс Директе запускали с нуля. Изучили целевую аудиторию, провели маркетинговый анализ, разработали сайт, собрали семантику, подготовили объявления и запустили кампании на Поиске и в РСЯ.
Чтобы видеть не только отправленные формы, но и звонки с обращениями по email, подключили коллтрекинг и сквозную аналитику. За показанный период реклама привела 27 заявок при расходе 98 703,22 ₽. Средняя стоимость заявки составила 3 655,67 ₽.
Коротко о результатах
Направление — строительство коммерческих и промышленных объектов под ключ.
Рекламная система — Яндекс Директ.
География показов — Санкт-Петербург и Ленинградская область.
Рекламные форматы — Поиск и РСЯ.
Всего получили 27 заявок: 14 звонков, 11 обращений по email и 2 отправленные формы.
Средняя стоимость заявки — 3 655,67 ₽.
Средняя стоимость клика по представленным данным — около 81,37 ₽.
Меня зовут Максим Диденко. С 2019 года занимаюсь интернет-рекламой и помогаю бизнесу привлекать обращения и развивать источники продаж.
О проекте и точка А
Клиент занимается строительством коммерческих и промышленных объектов. Среди направлений — торговые центры, гостиницы и другие объекты, для которых требуется комплексное выполнение строительных работ.
По данным сайта клиента, компания выполняет полный цикл работ под ключ. На сайте также указаны более 150 реализованных проектов, команда свыше 70 сотрудников и гарантия на выполненные работы до пяти лет.
Эти сведения относятся к информации, заявленной самой компанией на официальном сайте: https://amg-build.ru/
На старте нужно было построить систему привлечения обращений практически с нуля: изучить рынок и аудиторию, подготовить посадочную страницу, настроить аналитику и запустить контекстную рекламу строительных услуг.
Особенность проекта заключалась в том, что реклама должна была привлекать не массовую аудиторию, а крупных инвесторов и заказчиков, которые планируют строительство конкретного объекта и выбирают исполнителя по опыту, компетенциям, срокам и условиям работы.
Какая задача стояла
Первая задача — понять, кто принимает решение о выборе подрядчика для строительства коммерческого или промышленного объекта и какие факторы влияют на обращение.
Вторая — разработать сайт, который объясняет предложение компании, показывает её компетенции и помогает потенциальному заказчику перейти от изучения информации к запросу расчёта или консультации.
Третья — настроить Яндекс Директ для строительной компании и охватить как сформированный спрос на Поиске, так и дополнительную аудиторию в РСЯ.
Четвёртая — собрать обращения из разных каналов в общей системе аналитики. Нужно было учитывать звонки, сообщения по email и отправленные формы, а не оценивать рекламу только по заявкам на сайте.
Основной бизнес-задачей стало создание измеримого канала привлечения потенциальных заказчиков в нише коммерческого и промышленного строительства.
С какими сложностями работали
Высокий чек и длинный цикл сделки. Решение о строительстве торгового центра, гостиницы или промышленного объекта не принимается после одного просмотра объявления. До заключения договора заказчик изучает подрядчиков, проверяет опыт, запрашивает расчёты и обсуждает технические детали.
Ограниченный объём горячего спроса. Запросов на строительство крупных объектов меньше, чем в массовых строительных нишах. Поэтому важно было не только собрать семантику, но и отсечь информационные, учебные и нерелевантные переходы.
Несколько способов связи. Потенциальный заказчик может позвонить, написать на почту или отправить форму. Без коллтрекинга и сквозной аналитики часть результата осталась бы незаметной.
Разные потребности аудитории. Одному заказчику нужен генеральный подрядчик и полный цикл, другому — монолитные работы, расчёт стоимости или выполнение отдельного этапа.
Высокие требования к доверию. В этой нише сайт и объявление должны не просто привлекать внимание, а показывать опыт, реализованные проекты, команду и понятный порядок взаимодействия.
Что подготовили перед запуском рекламы
Подготовка проекта включала несколько направлений:
— изучили бизнес и услуги компании;
— провели маркетинговый анализ;
— определили основные сегменты целевой аудитории;
— разобрали мотивы, критерии выбора и сомнения заказчиков;
— разработали посадочную страницу под рекламный трафик;
— собрали поисковые запросы по коммерческому и монолитному строительству;
— подготовили объявления для Яндекс Директа;
— настроили кампании на Поиске и в РСЯ;
— подключили коллтрекинг и сквозную аналитику;
— настроили учёт звонков, email-обращений и отправленных форм.
Как продвигали строительство коммерческих объектов в Яндекс Директе
Изучили целевую аудиторию и логику выбора подрядчика
До настройки рекламы провели анализ аудитории. Основное внимание сосредоточили на инвесторах и заказчиках, которые рассматривают строительство коммерческого или промышленного объекта и ищут исполнителя для реализации проекта.
При выборе подрядчика такой клиент оценивает не только цену. Ему важно понимать, какие объекты компания уже реализовала, может ли она выполнить полный цикл работ, кто будет отвечать за проект, как контролируются сроки и что входит в коммерческое предложение.
На основе анализа выделили основные смыслы для сайта и объявлений: строительство под ключ, опыт команды, реализованные проекты, расчёт стоимости, выезд инженера, соблюдение сроков и понятный порядок взаимодействия.
Рекламные сообщения строили вокруг реальных задач потенциального заказчика, а не вокруг общих обещаний «высокого качества».
Разработали сайт под рекламный трафик
Для запуска рекламы подготовили сайт, который последовательно знакомит посетителя с компанией и её услугами.
На первом экране сразу обозначили направление: строительство коммерческих и промышленных объектов под ключ. Ниже разместили преимущества, информацию о выполненных проектах, направления работ и варианты обращения.
По данным сайта клиента, компания заявляет более 150 проектов, команду свыше 70 сотрудников и гарантию до пяти лет. Эти факты использовали как элементы доверия с корректной атрибуцией к информации компании.
На сайте сделали несколько точек конверсии: запрос расчёта стоимости, обращение по телефону, письмо на email и отправку формы.
Такой подход позволил вести рекламный трафик не на общую страницу с разрозненной информацией, а на посадочную страницу, подготовленную под вопросы и критерии выбора потенциального заказчика.
Собрали семантику по коммерческому и монолитному строительству
Для поисковой кампании собрали запросы, связанные со строительством под ключ, монолитными работами, расчётом стоимости и выбором строительной компании.
В кампанию добавили, в частности, следующие ключевые фразы:
— компания монолитного строительства;
— монолитное строительство цена;
— монолитное строительство под ключ цена;
— монолитные работы — коммерческое предложение;
— монолитные работы стоимость.
Это примеры фраз из рекламной кампании, а не всё семантическое ядро.
Запросы разделяли по смыслу и степени готовности к обращению. Человек, который ищет стоимость монолитных работ или подрядчика под ключ, находится ближе к выбору исполнителя, чем пользователь с общим информационным интересом к строительству.
Одновременно прорабатывали минус-фразы, чтобы сокращать показы по учебным материалам, вакансиям, самостоятельному строительству и другим нерелевантным темам.
Подготовили объявления под сформированный спрос
В поисковых объявлениях использовали прямые формулировки, соответствующие запросу пользователя.
В заголовке сразу называли услугу и географию: монолитные работы под ключ в Санкт-Петербурге и Ленинградской области.
В тексте объявления раскрывали основные преимущества: полный цикл, расчёт стоимости, выезд инженера, опыт реализации проектов, контроль этапов и возможность получить коммерческое предложение.
Дополнительные ссылки в объявлении вели к наиболее важным для заказчика разделам: расчёту стоимости проекта, выезду инженера, выполненным проектам, информации о сроках, контролю качества, проектированию, команде и отзывам.
Это увеличивало объём полезной информации непосредственно в поисковой выдаче и помогало потенциальному клиенту быстрее перейти к нужному разделу сайта.
Запустили рекламу на Поиске и в РСЯ
Поисковую рекламу использовали для работы со сформированным спросом. Объявления показывали людям, которые уже искали монолитные работы, коммерческое строительство, расчёт стоимости или строительную компанию.
РСЯ подключили как дополнительный источник охвата. Этот формат позволял работать с аудиторией за пределами поисковой выдачи и возвращать к предложению пользователей, которые находятся на более раннем этапе выбора.
Поиск работал со сформированным спросом, а РСЯ расширяла охват и возвращала аудиторию к предложению компании. Вместе эти форматы помогли выстроить полноценную рекламную связку для привлечения заявок.
Подключили коллтрекинг и сквозную аналитику
В строительной нише часть клиентов предпочитает не заполнять форму, а сразу звонить или отправлять запрос по email. Если учитывать только заявки с сайта, оценка рекламы получится неполной.
Поэтому в проекте подключили коллтрекинг и сквозную аналитику. В систему передавались звонки, обращения по email и отправленные формы.
Благодаря этому стало понятно, какие кампании, объявления и запросы приводят не только клики, но и целевые действия.
Коллтрекинг и сквозная аналитика объединили звонки, обращения по email и отправленные формы в одной системе. Благодаря этому результат рекламы был виден по всем основным точкам обращения.
Сделали акцент на крупных инвесторах и заказчиках
В рекламных материалах не пытались обращаться ко всем, кому в целом интересна строительная тематика.
Предложение ориентировали на инвесторов, собственников и представителей компаний, которые рассматривают реализацию крупного коммерческого или промышленного объекта.
Поэтому в объявлениях и на сайте использовали деловую аргументацию: расчёт стоимости, выполненные проекты, опыт команды, полный цикл работ и возможность обсудить техническую задачу с инженером.
Такой подход помог сократить долю случайного трафика и сосредоточить рекламу на инвесторах, собственниках и представителях компаний с задачами по коммерческому и промышленному строительству.
Результаты рекламы строительной компании
За представленный период реклама получила 199 301 показ и 1 213 кликов.
Средняя стоимость одной заявки составила 3 655,67 ₽.
Средняя стоимость клика — около 81,37 ₽, CTR — около 0,61%.
Основную часть результата дали прямые обращения: 14 звонков и 11 писем по email. Это 25 из 27 заявок, поэтому подключение коллтрекинга и сквозной аналитики сыграло важную роль в учёте результата.
Что повлияло на результат
Первое — подготовка до запуска. Рекламную кампанию не собирали отдельно от сайта и аналитики. Сначала разобрали предложение и аудиторию, затем подготовили посадочную страницу и только после этого запустили трафик.
Второе — работа со сформированным спросом. На Поиске использовали запросы, по которым пользователь уже ищет подрядчика, стоимость или коммерческое предложение.
Третье — понятная аргументация. В объявлениях и на сайте показывали конкретные критерии выбора: полный цикл, выполненные проекты, расчёт, выезд инженера и контроль работ.
Четвёртое — учёт разных каналов обращения. Коллтрекинг и сквозная аналитика позволили увидеть звонки, email-конверсии и формы в общей статистике.
Пятое — фокус на целевой аудитории. Рекламу строили под инвесторов и заказчиков крупных объектов, а не под весь интерес к строительству.
Что стоит тестировать дальше
Следующий этап — разделить кампании по типам объектов и услуг. Запросы на монолитные работы, строительство гостиницы, торгового объекта или промышленного здания могут требовать разных посадочных страниц и аргументов.
Также стоит отдельно анализировать Поиск и РСЯ, сравнивать стоимость заявок и перераспределять бюджет в пользу наиболее результативных кампаний.
Для поисковых кампаний необходимо регулярно изучать реальные поисковые запросы, добавлять минус-фразы и перераспределять бюджет в пользу групп, которые приводят предметные обращения.
На сайте можно тестировать разные точки входа: расчёт стоимости, запрос коммерческого предложения, консультацию инженера и отправку технического задания.
Следующий шаг — продолжать оптимизацию кампаний по поисковым запросам, объявлениям и стоимости заявки, чтобы масштабировать самые результативные связки.
Продвижение строительства коммерческих объектов в Яндекс Директе требует не только настройки рекламного кабинета.
Для запуска понадобилась связка из анализа аудитории, отдельного сайта, поисковой семантики, объявлений, Поиска, РСЯ, коллтрекинга и сквозной аналитики.
За представленный период реклама привела 27 заявок при расходе 98 703,22 ₽. Средняя стоимость заявки составила 3 655,67 ₽.
Кейс показал, что даже в B2B-нише с высоким чеком можно выстроить системное привлечение заявок через связку сайта, Поиска, РСЯ, коллтрекинга и сквозной аналитики.
Хотите настроить рекламу строительной компании в Яндекс Директе и получать больше обращений из рекламы?
На бесплатном разборе обсудим вашу ситуацию, найдём точки роста и определим, какие рекламные связки стоит проверить под ваши услуги, географию и бюджет.
Напишите мне слово «РАЗБОР» в удобном мессенджере:
Telegram: https://t.me/maksim0056
MAX: https://m-x.su/maks_marketing
ВКонтакте: https://vk.me/didenko_digital
Частые вопросы о рекламе строительства коммерческих объектов
Как продвигать строительство коммерческих объектов в Яндекс Директе?
Начать нужно с анализа аудитории, структуры спроса и услуг компании. После этого подготовить посадочную страницу, собрать коммерческие запросы, настроить Поиск и РСЯ, подключить коллтрекинг и сквозную аналитику. Такая связка помогает привлекать заявки и видеть результат по всем основным точкам обращения.
Какие рекламные кампании использовали в проекте?
Запускали рекламу на Поиске Яндекса и в РСЯ. Поиск работал со сформированным спросом, а РСЯ использовалась для дополнительного охвата аудитории.
Какие ключевые запросы использовали?
Среди примеров: «монолитные работы под ключ», «монолитное строительство цена», «компания монолитного строительства», «монолитные работы расчёт» и «монолитное строительство под ключ цена». Это только часть семантики рекламной кампании.
Сколько стоило обращение из Яндекс Директа?
При расходе 98 703,22 ₽ получили 27 заявок. Средняя стоимость заявки составила 3 655,67 ₽.
Какие обращения учитывались в аналитике?
Реклама привела 14 звонков, 11 обращений по email и 2 отправленные формы. Для учёта разных способов связи использовали коллтрекинг и сквозную аналитику.
Почему важно учитывать звонки и email вместе с формами?
В этом проекте 14 заявок поступили по телефону, 11 — по email и только 2 — через формы. Коллтрекинг и сквозная аналитика позволили увидеть все 27 заявок в общей статистике.
Почему строительной компании нужен отдельный сайт под рекламу?
Сайт помогает раскрыть услуги, показать опыт и реализованные проекты, ответить на вопросы заказчика и предложить понятный следующий шаг: запросить расчёт, отправить техническое задание или связаться с инженером.
Что помогло получить заявки в этой нише?
Результат обеспечила комплексная связка: анализ аудитории, отдельная посадочная страница, коммерческая семантика, реклама на Поиске и в РСЯ, коллтрекинг и сквозная аналитика.
#ЯндексДирект #КоммерческоеСтроительство #РекламаСтроительныхУслуг #СтроительныйМаркетинг #Лидогенерация