Анти-кейс: Как не надо продвигать интернет-магазин в Инстаграме
Говорят, из неудачного опыта можно извлечь гораздо больше пользы, чем из побед
Это действительно так, об этом и поговорим в данном кейсе/ статье, где рассмотрим продвижение женской-одежды по России, в том случае, если заказчик выбирает изначально неверную модель позиционирования своего продукта, без необходимых на то ресурсов
Ниша:
Интернет-магазин женской одежды
О проекте:
Проект - женская одежда из чистого хлопка для города и путешествий, удобная и комфортная в повседневном использовании. Продукт действительно качественный и хороший, поэтому я был крайне заинтерисован в результативном продвижение
Сотрудничество с проектом шло 4 месяца, начиная с февраля 2021 года
В инстаграме у бренда было 4 тыс подписчиков, профиль активно не велся и не продвигался
Основной проблемой проекта, во время его продвижения, которую я заметил в самом начале работы - это высокая стоимость продукции, наравне с такими брендами, как Mussimo Dutti, Tommy Hilfiger и тд
Большой брендовой узнаваемости у продвигаемого проекта не было. Наличие которого позволяло бы уверенно продавать продукцию по высоким ценам
То есть, если мы начинаем продвигать бренд одежды в инстаграме, у нас есть только 2 основных стратегии продвижения, которые нам позволяют РЕЗУЛЬТАТИВНО продвигаться и делать продажи:
1) У нас низкий/ средний ценник на товар + даем скидку. В этом случае мы конкурентноспособны в рынке и доступны для большинства покупателей
Да, маржа будет небольшая, но и основная прибыль здесь делается на больших объемах продаж, тк этот товар будет легко продаваться из-за его доступности для большинства
2) У нас высокий ценник на товар и очень редко делаются скидки
Маржа в этом случае высокая, ценник тоже, но и продажи происходят гораздо реже, чем в первом случае
ОЧЕНЬВАЖНО!!! Нужно понимать, чтобы реализовать товар значительно вышесреднего по рынку, то у вас должен быть:
- хороший узнаваемый и развитый бред,
- продуманная МАРКЕТИНГОВАЯ стратегия продвижения бренда
- и еще кое, что, без чего все это невозможно... о чем поговорим в конце статьи
В противном случае, все ваши попытки продвижение не приведут к хорошим продажам
Ход работы:
Начало знакомства - Первый запуск
К моменту запуска первой рекламной кампании был подготовлен интернет-магазин, на который было решено направлять трафик с рекламы
На сайт установили пиксель фейсбука, проставили все конверсионные события от просмотра карточки товара до покупки
В ходе долгого обсуждений, получилось согласовать у владельца бизнеса скидку для продвижения - 25% новым покупателям на боди
Для чего вообще эта скидка была нужна?
Особо локомотивных позиций, которые бы отлично продавались и которые можно было бы запустить в рекламу и делать хорошие результаты на тот момент не было
Однако, боди продавалось более менее хорошо, но цена на него была значительно вышесреднего по рынку. Поэтому за счет скидки - 25% мы сделали боди около локомотивным товаром, более доступным и не только.....
Так как никакой маркетинговой стратегии продвижения, брендовой известности и больших бюджетов на продвижение у клиента не было, то было также принято решений за счет этой скидки -25% на боди, сделать это боди ""входным" продуктом!
Мы дорогой бренд, где заявляем, что у нас шикарная ткань, великолепное качество материалов и пошива, но мы дорогие и про нас никто не знает, плюс, как бренд - мы никто
Естественно, с таким позиционированием, у нас никто ничего не купит
Однако, если у нас появится крутой и востребованный товар (боди), еще и с хорошей скидкой (-25%), за небольшую цену - всего лишь 2000р, то купить такой продукт, уже захотят и смогут многие
Соответственно с нашим брендом и продуктом смогут, уже познакомиться гораздо больше людей, через такой шаг
Мало того познакомиться, так они еще смогут пощупать, потрогать наш товар - убедиться, какие мы крутые, что мы существуем, никого не обманываем - мы действительно такие, как мы заявляем
После этого шага, наши клиенты, будут уже гораздо проще и с большим желанием и доверием покупать другие позиции, без больших затрат на рекламу
Получается такая небольшая воронка, которая позволяет бренду расти уверенно в долгую на повторных продажах
Результаты рекламной кампании по боди:
- Кол-во начатых заказов: 71
- Кол-во заказов: 12
- Стоимость начатого заказа: 508 руб
- Стоимость заказа: 2410 руб
- Бюджет: 36 402 руб
- Заработано 55 215 руб
- Окупаемость: х 1.5
Статистика из рекламного кабинета по боди:
Изучив первичную статистику по всей воронке увидели, что у нас очень маленькая конверсия из оформления заказа в заказ - всего лишь 25%, значит люди в основном отваливаются заполняя форму заказа, что-то им мешает
Изучив форму оформления заказа, были обнаружены следующие минусы данной формы:
- громоздкость и неадаптивность,
- очень непонятный и неудобный выбор вариантов доставки,
- крайне неудобно было выбирать нужный пункт доставки на карте,
- отсутствие безконтактных способов оплаты,
- отсутствие возможности оплаты при получение товара курьером,
Все данные "недочеты" были очень подробно объяснены клиенту, а также донесена важность и необходимость их срочного изменения, но на протяжение 4 месяцев работы эти недочеты так и не изменились
Идея с боди была хорошей, но заканчивался сезон боди и никакого другого "входного" товара взамен предложено не было
Вторая рекламная кампания - жилеты
Далее, весной в рекламу на продвижение запустили жилеты, реклама была запущена в конце марта
Цена на жилеты были также значительно выше рынка, на уровне Tommy Hilfiger, только еще и со скидкой. У нас никаких скидок не было
Продвигать позиции в таких условиях было ну оооочень тяжело. Реклама шла на небольших объемах, чтобы удержать окупаемость рекламы на уровне х2
Чтобы как-то выправить ситуацию с продвижением этого бренда, я решил взять консультацию за 15 000р у сертифицированного партнера фейсбук, который специализируется на продвижение интернет-магазинов одежды
Консультация, конечно, была крайне полезной и интересной, но в рамках данного проекта новые подходы и знания было крайне сложно применить, тк они в основном подходили для продвижения проектов с большими бюджетами для крупных игроков рынка с крепким брендом, а так все возможное от себя, я уже и так делал, как оказалось
Результаты рекламная кампания по жилетам:
- Кол-во заказов: 9
- Стоимость заказа: 2933 руб
- Бюджет: 26 400 руб
- Заработано 69 145 руб
- Окупаемость: х 2.6
Статистика из рекламного кабинета по жилетам:
Третья рекламная кампания - желтые костюмы с кардиганом
Единственная позиция, которая хорошо показала себя в продвижение, за все время ведения проекта - желтые костюмы с кардиганом
Реклама шла в мае - июне и получалось продавать костюмы с окупаемость (roas) х3.0!
1) Этот костюм был комплектом - штаны, боди и сам кардиган. Такой комплект, где уже 3 вещи, выглядит гораздо более оправданной и рациональной покупкой, при высоких ценах бренда
2) Костюм был выполнен в ярко желтом цвете, что позволяло ему выделяться в рекламе среди других конкурентов
3) Таких костюмов, в таких комплектах у конкурентов замечено не было - это был уникальный товар - меньше конкуренции, проще продвижение
Результаты рекламной кампании по костюмам:
- Кол-во заказов: 7
- Стоимость заказа: 2657 руб
- Бюджет: 18 598 руб
- Заработано 60 500 руб
- Окупаемость: х 3.2
Статистика из рекламного кабинета по желтому костюму:
Итоги и важные выводы для успешного продвижения бренда одежды в Инстаграме:
1)Конечно же помимо этих трех основный рекламных кампаний было еще запущенно множество других по остальным позициям - выше рассказано про самые результативные
2)Рекламные кампании на РЕТАРГЕТ - хорошо работали и показывали себя только в самом начале, когда еще позволял объем уникальной аудитории, затем эффективность ретаргета упала и он был отключен
3)Для продвижения одежды лучше всего работают видео, чем фото
В видео лучше всего работает обзор луков или определенной позиции, в формате короткого видео-обзора или отзыва, где обзор, уже идет непосредственно на самом человеке
3)На текст обращают гораздо меньше внимания, чем на визуал. Чаще всего текст в объявлениях короткий и эмоциональный
4)Всякие секретные методики продвижения, волшебные методы работы алгоритмов фейсбука, POWER5 и все остальное вам не помогут, если вы не крупный или известный бренд, нет большого бюджета на продвижения, не выбрана верная стратегия позиционирования на рынке
Безусловно, эти алгоритмы работают, при выше описанных условиях
Все эти методики в первую очередь направлены, на улучшение рекламных показателей вашей рекламной кампании, которая уже хорошо работает и дает результаты без этих "секретных" схем и алгоритмов
ОЧЕНЬВАЖНО!!! Но они ни как не применяются для того, чтобы вытащить вашу рекламную кампанию из задницы, когда у вас вообще нет стабильных продаж!
Волшебный алгоритм и искусственный интеллект фейсбука в таких ситуациях бесполезен
Продукт и коммуникационная стратегия - первичны! Уже потом все остальное!
5) Вполне возможно, вам или вашему заказчику показалось, что ваш товар востребован по текущим ценам, которые установлены сейчас, не беря во внимание, тот факт, что первые продажи были среди сделаны по "своей аудитории", которая к вам максимально лояльна и настроена на покупку
Воодушевленные такими многообещающими результатами, владелец бизнеса начинает выводить свой продукт на массовый рынок и с большим удивлением видит, что продажи не идут также хорошо, как и ранее
Оказывается, этот продукт особо никому и не нужен- на рынке и так много конкурентов. А текущие цены слишком высоки для обычного покупателя и он не готов по ним покупать
ОЧЕНЬВАЖНО!!! Если бизнес только заходит на широкий рынок, когда брендовой узнаваемости у него ноль и выбрана модель позиционирования с высокими ценами на товар (значительно выше рынка), то без предварительного вливания нескольких миллионов рублей в рекламную кампанию для создания брендовой узнаваемости и лояльной аудитории, то никаких хороших продаж со старта у данного бренда не будет!
6) Тестируйте максимально большое количество позиций, возможно что-то из этого будет давать действительно хорошие результаты
7) Если какие-то коллекции хорошо продавались в прошлом сезоне, далеко не факт, что они будут продаваться также хорошо и в новом сезоне - тренды очень быстро меняются
8) Маркетплейсы сейчас очень сильно усложняют жизнь небольшим интернет-магазинам, и чтобы с ними нормально конкурировать, необходимо реализовать 2 момента в своем интернет-магазине:
-Убрать громоздкую форму оформления заказа, вместо этого оставить форму только для имени и телефона, чтобы дальше менеджер, уже сам связался и подтвердил заказ
-Ввести оплату курьеру при получение заказа! В таком случае клиент максимально будет обезопасен в совершаемой покупке + он будет делать покупку по модели маркетплейсов - максимально привычной модели на данный момент
Тогда процент совершенных заказов вырастет существенно, но на практике мало кто из интернет-магазинов на это решается (пока что)
9) Нужны скидки. Сейчас все продают по скидкам, даже если эта скидка искусственная. Для людей в странах СНГ - скидка служит хорошим триггером к покупке. Российская "черная пятница" тому подтверждение
Также небольшая скидка может существенно удешивить стоимость самой продажи, в сравнение продажи этой же позиции, но без скидки. Введя скидку, может оказаться так, что продавать с ней, вам по итогу гораздо выгоднее, чем без нее.
Не знаю почему, но многие почему-то забывают про затраты на привлечение покупателя, совершения покупки, что у каждой продажи есть ее стоимость
10) Учитывайте весь путь клиента при продвижение интернет-магазина и все точки касания клиента
После того, как пользователь добавил товар в корзину или посмотрел карточку товара, он сразу идет изучать отзывы и другие ресурсы этого интернет-магазина
Если ему что-то не понравится в отзывах или в профиле инстаграма, то с высокой долей вероятности пользователь больше не вернется к вам на сайт, для продолжения заказа
Надеюсь эта статья вам была полезна, потому что в ней действительно собран только практический опыт продвижения среднестатистического магазина одежды в инстаграме
Маркетолог, специалист по созданию маркетингов систем по привлечению клиентов