ПРО ШМОТ. Комментарий
Друзья, наконец-то первый настоящий снег добрался до Юга России, завалив плотным покрывалом все вокруг. Уже с ночи не хотелось вылезать из-под одеяла, но как говорится — «труба зовет».
От такой погоды заметно улучшается настроение, ощущается предновогодний вайб, глядя на людей, ритмично откапывающих свои машины из сугробов. Другие же, мелкими перебежками по ветру, бегут на общественный транспорт.
Собственно, эта картина, и грядущая 11 Ноября «Черная пятница», напомнили, что я обещал вам рассказать немного о шмотках. Если вы дочитали до этого места, то спешу разочаровать, ниже не будет ничего про Disciples или игровую индустрию. Чистый оффтоп.
Как вы знаете, я работаю в сфере легкой промышленности без малого 20 лет, и для таких как я, последние две недели — это сплошная рабочая «духота», поскольку больше века назад, наши «прогрессивные» американские друзья, придумали устраивать мега распродажи после своего Дня Благодаренья. Не буду углубляться в историю, кому интересно, можете погуглить.
А поскольку вся хрестоматийная маркетинговая наука пошла оттуда, то весь мир благополучно подхватил эту историю, и теперь каждую вторую неделю Ноября, во всех магазинах мира, будь то электроника или шмотки, проходят тотальные распродажи. Собственно, я, как и множество других производителей, обязан в этом шабаше консумации участвовать.
Прошу прощения за объемное вступление, но пока настроение высказаться есть, надо себя не ограничивать.
Вернемся к нам с вами и как мы сегодня одеты. Сразу оговорюсь, ниже разберем среднестатистического «работягу», который этим утром вышел чистить машину или побежал на общественный транспорт.
Давайте приведу пример, типичной «пухана» The North Face, который примерно носят «не только лишь все». В Марте я был в Китае и размещал свои заказы, закупочная цена была от 18$ при учете 1000 штук за тираж. Естественно, что сам бренд заказывает примерно от 100 000 этих пуханов, которые выходят им по 12$. Доставка к нам стоит порядка 3-7$ поскольку это легкий и объемный товар, едущий как правило по серым схемам. Операционка и всякие сопутствующие расходы, маркировка-упаковка. И вот он красавец у нас на складе за 19$ -21$. Запоминаем и идем дальше.
В этом году, я нашел очень хорошего производителя денима, по наводке одного заказчика из премиальных типа итальянских брендов, на самом деле Российских. Классические мужские джинсы, с плотным денимом, качественным пошивом, всем брендингом и т.д. обошлись при моих тиража в 14$. Женские взял по 12$. И это с разработкой своего дизайна, кроем и прочим. Здесь доставка 3$. Итог 17$. Если брать то, что есть готовое на фабриках от 9$. Тоже запоминаем среднее 12$.
Это отдельная большая наука, поскольку вязанные вещи достаточно технологичная история. Большую роль играет состав нитки, стирка, парка и прочее, не буду грузить лишним. Поскольку мы одеваем нашего «работягу», себестоимость теплого свитера из нитки с содержанием до 30% шерсти, будет составлять примерно 10-15$. Да, вагон из Китая будет примерно по 6-8$, но сойдемся на 10$.
Сюда же шапочку и шарф по одному баксу.
Обычная футболка это 1,8-2$ производства Узбекистана, чуть лучше с обраткой ткани для приятного ощущения будет уже 2-3$, премиальная мерсеризованная 2 раза может доходить до 7-8$, но стоимость таких в магазине от 4000 до 15000 рублей, в зависимости от аппетита бренда. Не будем забегать вперед, о марже напишу ниже. Пишем 2$.
Остается обувь. Это тоже отдельная большая история, в которой мои знания поверхностные. Вообще относительно обуви у меня принципиальная позиция, поскольку эта вещь гардероба, при не правильном выборе которые, реально могут навредить здоровью человека. Поэтому разработкой или закупкой обуви не занимаюсь, но экономика мне знакома, примерно адекватная себестоимость зимней обуви должна быть от 15 до 20$. Пишем 18$.
Подытожим, наш «работяга» сегодня вышел в 63$ учитывая доставки и прочие расходы округлим до 70$.
Прошу обратить внимание, что это среднестатистические материалы при средних тиражах продукции. Естественно, зажиточная часть нашего коммунити, будет носить пуховик на утином пуху, с натуральной опушью капюшона из лисы, свитер из кашемира и обувь из последнего нильского крокодила. В изделия можно «вкрутить» до бесконечности, вплоть до позолоченных швейцарских молний.
Раз уж заниматься графоманией, то кратко расскажу случай. Была командировка как обычно в Италии, часто бывал в Прато. И со своим агентом заехали к его приятелю, производящего женские сумки, ручной работы. Гуччи, Прада, Габбана, Феррагамо, не суть. Он рассказывал, что его сумка стоит 150 евро, Гуччи задушило до 118 евро, в магазине поставили за 1118 евро. Выводы делайте сами.
Вот здесь мы и подходим к магии чисел, когда фактические 70$ превращаются в сегменте масс маркета в 280$, в среднем и среднем + в 420$, в премиум 560$ и люксе 840$. Тяжелый люкс нет смысла рассматривать, свитера по 500 000 рублей из нас вряд ли кто-то покупает.
С нехитрой арифметикой уверен все справились и посчитали средние коэффициенты маржинальности каждого приведенного сегмента. Причем, качество товара, может быть абсолютно одинаковым.
Величина множителя зависит от «крепости» бренда. Марки, которые тратят кучу денег на рекламу, промоушен и прочие элементы продвижения, закладывают всё это в каждое изделие. Немаловажна история торговой марки.
Например, Российские «крепкие» масс маркет бренды, закладывают не меньше 4-5 концов для оффлайна, и минимум 3 в онлайн торговли. Дизайнерские бренды типа Ushatava, 12Strores и прочие, 6-8 концов. Чисто авторский дизайнерский люкс от 10.
Маркетплейсы — это отдельный «дивный» мир. Во-первых, торговля там — это война 24/7, где сидят отдельные менеджеры и мониторят каждый день поведение товара, категории товаров, конкурентов, и откровенных «за@#$» администрации площадки. Не хочу никого обидеть, мы сами покупаем там вещи, но, когда я вижу возвраты поношенных, рваные вещей, с запахом пота и косметики, вера в человечество затухает. Однажды получили женское пальто с протектором от колеса машины на спине. Загадка неразгаданна до сих пор — "КАК?". Маркетплейс — это апогей потребления. Но не будем о грустном.
Суть ценообразования там следующая. Себестоимость, умножаем на 7. Это у нас первая цена, вы ее всегда видите перечеркнутой, а дальше дается скидка от продавца, как правило до 30% и ваша персональная скидка, которую выдает маркетплейс сам. Итог — красная цена.
Почему так происходит? Всё из-за комиссий торговой площадке. Во-первых, вы отдаете 19% просто за то, что там есть, далее прием вашего товара на склад маркетплейса платный, хранение платное, так называемые «покатушки» вашего товара до клиента и возвраты, тоже платные. Если ваш товар не продается, вы можете просто уйти в минус на миллионы. Если у вас 400-500 товаров на площадке, есть показатель по продажам, 50000 – 70000 в день расходов на доставки, переупаковку и хранение — это нормально.
Собственно, вот мы и подошли к нашей «Черной Пятнице», когда вы увидите ценники примерно с 50-90% скидкой, что будет выглядеть весьма заманчиво, но всё равно это даже близко себестоимость произведенного товара.
В парадигме социального взаимодействия, «шмот» играет большую роль, ведь «встречают по одежке». Выйти за рамки рефлексии на дорогие бренды достаточно тяжело, ибо маркетинговая матрица «кормит» нас с самого детства этим. Ни к чему ни призываю, сам живу в том же мире, просто чуть меньше обращаю внимание на внешний вид людей.
Хорошей одежды предостаточно, к сожалению, она, зачастую, не комфорта для нас по цене. Главное одеваться с идеей, и не бояться отображать своей внутренний мир. Не надо быть фриком, если надо на работе быть формальным — будь, в свободное время будь тем, кем ты являешься.