A/B-тестирование: простая технология с большим эффектом. Как снизить цену заявки в автобизнесе, грамотно выбирая кампании. Опыт Webmechanic

ОПИСАНИЕ ПРОДУКТА И ПРОБЛЕМАТИКИ

Автомобильный бизнес всегда был и остаётся одним из самых трудных сегментов рекламного рынка. Перед маркетологами всегда стоит задача на нахождение баланса между поставленным согласно KPI минимальным необходимым количеством заявок и стоимостью одной целевой заявки.

Отдел таргетированной рекламы РА Webmechanic задался целью найти способ снижения цены цели без потери заданного количества заявок. В течение 1 месяца менеджеры отдела таргетированной рекламы проводили A/B-тестирование рекламных кампаний с использованием нескольких вариантов оформления объявлений для кампаний типа «Карусель», «Мультиформат» и «Квадратное видео». Для теста был выбран автосалон в Краснодаре.

ЦЕЛИ КАМПАНИИ

Максимизация количества целевых заявок, снижение стоимости целевой заявки, повышение среднего показателя CTR.

СРОКИ КАМПАНИИ

1-31 марта 2020 года

ПРИМЕРЫ КРЕАТИВОВ

https://cloud.mail.ru/public/4HRU/4WBKssz7X

КЛЮЧЕВЫЕ ПОКАЗАТЕЛИ КАМПАНИИ

  • CTR  > 0,6%
  • Цена целевой заявки ≤ 1 200 руб

ДИНАМИКА КЛЮЧЕВЫХ ПОКАЗАТЕЛЕЙ ЗА ВРЕМЯ КАМПАНИИ

ИНСТРУМЕНТЫ КАМПАНИИ

Форматы:

  • Мультиформат — за счёт мультиформата достигался более широкий охват аудитории. К тому же мультиформат занимает достаточно много места, лаконичен, а значит пользователь с высокой вероятностью увидит ключевые моменты рекламы, быстрее обработает полученную информацию и примет решение о целевом действии
  • Карусель — рекламные объявления данного типа позволяют опробовать различные варианты постановки слайдов, что, в свою очередь, тоже влияет на CTR
  • Квадратное видео — мультимедийные форматы привлекают больше пользователей, так как требуют меньше взаимодействий, чем «Карусель», носят полуразвлекательный характер, достигаемый за счёт введения эффектов смены кадра и звуков

Технологии:

A/B-тестирование — позволяет равномерно распределить кампании по разным частям аудитории, позволяя в конечном итоге с большей точностью выбирать кампании с высоким CTR и отсеивать провальные

ТАКТИКИ РЕКЛАМНОЙ КАМПАНИИ

В начале тестирования были собраны и обработаны исходные данные, полученные от клиента, среди которых:

  • Актуальные кредитные ставки
  • Актуальные модели автомобилей
  • Актуальные цены

Далее командой РА Webmechanic были отобраны наиболее популярные марки автомобилей. Собранные данные являлись основой для создания слайдов, из которых состояли объявления типа «Карусель».

Возраст аудитории был выбран исходя из платёжеспособности, а также из возрастных рамок одобрения кредита. Таким образом был выявлен и использован возрастной диапазон 23-55 лет.

Кампании работали в период с 07:00 утра до 01:00 ночи, так как ночные заявки имели слишком высокую цену. Также кампании работали в праздничные дни для сохранения настроек оптимизации.

На всех кампаниях была введена и протестирована кнопка «Подробнее». Тест показал, что именно такой текст кнопки имеет шанс повысить CTR объявления в среднем на 0,03% по сравнению с другими кнопками. Такие показатели обоснованы тем, что кнопка выстраивает для пользователя более логичную цепочку действий: получить информацию об акциях или льготах — узнать больше — выбрать кнопку «Подробнее».

При проведении A/B-тестирования команда отказалась от разделения аудитории по предложенному методу «1-5» и «6-10», попробовав вручную делить аудитории по методу «1-3-5-7-9» и «2-4-6-8-10». Менеджеры рассчитывали, что таким образом выборка получится более случайной, а значит и итоговый результат будет более точным.

ИТОГИ КАМПАНИИ

- Значение CTR выросло с 0,52% до 0,65%, что привело к снижению и удержанию стоимости целевой заявки.

ОТЗЫВ КЛИЕНТА

«После внедрения новой рекламной тактики агентством Webmechanic, в течение месяца мы отметили нормализацию показателей рекламных кампаний. Согласно статистике, которую ежемесячно предоставляют нам специалисты агентства, продажи выросли на 10,78% по сравнению с предыдущим рекламным периодам. При равном размере бюджетов за предыдущий и текущий отчётные периоды кампания по таргетированной рекламе принесла на 15% больше целевых заявок».