Кейс: обновление регионального печатного журнала «Идель»
Летом 2023 года меня пригласили на роль шеф-редактора русскоязычного журнала «Идель». Из издания с невнятной концепцией, неясным позиционированием и сомнительным наполнением мне предстояло сделать востребованный медийный офлайн-продукт для молодой читающей аудитории Татарстана.
Что за журнал?
80-страничный «Идель» издается в Казани с 1989 года и является одним из проектов республиканского медиахолдинга АО «Татмедиа». За эти годы журнал перенес множество трансформаций — каждый главред вносил в концепцию что-то новое. Чаще всего «Идель» позиционировался как издание для творческой молодежи: в нем печатались литературные произведения казанцев, эссе с рассуждениями о городских событиях и явлениях, интервью с представителями культурной среды города и республики.
У русскоязычного «Идель» есть татароязычный «брат» с похожим названием «Идел». У изданий разные редакции и наполнения — лишь изредка некоторые материалы могут переводиться и дублироваться в обоих журналах.
К лету 2023 года татароязычный «Идел» был более востребован и имел постоянную аудиторию — журнал читали представители творческой и культурной среды. Русскоязычный «Идель» ожидаемо проигрывал перенасыщенному глобальному медиапространству.
Новая команда и моя роль в ней
Структурно журналы «Идель» и «Идел» — это один филиал в составе большого медиахолдинга. В июне на роль главного редактора обоих журналов была назначена Рамзия Галимова. Сейчас она руководит двумя печатными изданиями и всеми их площадками в сети — сайтами, телеграм-каналами, сообществами ВКонтакте и страницами в других социальных сетях.
Бэкграунд Рамзии больше связан с татарской журналистикой, поэтому основное свое внимание она направила на татароязычный журнал, а также развитие площадок в социальных сетях. Для русского «Идель» она искала человека с релевантным опытом, и выбор пал на меня. Рамзия доверила мне всю работу над печатным журналом: планирование номеров, коммуникацию с авторами, редактуру, продумывание и реализацию обложки, взаимодействие с дизайнерами, фотографами, партнерами.
Мы привлекли нового дизайнера — Юлию Алееву. Я уже взаимодействовала с ней в другом локальном проекте, и к тому моменту у нас успел сложиться некий «мэтч» в понимании стилей работы друг друга.
Шеф-редакторство в журнале я планировала совмещать с другими проектами и занятостью (на 0,5 ставки я работаю копирайтером в IT-компании). Поэтому было решено выстроить преимущественно удаленный формат работы: устраивать регулярные офлайн-планерки с авторами, а всю остальную деятельность вести вне офиса. Главред Рамзия Галимова преподает студентам журфака КФУ. Мы решили привлечь молодых авторов из этих рядов, связав это с концепцией «журнал для молодежи от молодежи».
Дальнейшая работа выстроилась так:
1. В начале месяца мы собираемся с авторами, обсуждаем актуальные события, явления, громкие новости и тренды, влияющие на жизнь молодежи республики. Обозначаем тему номера, планируем темы материалов и распределяем их среди авторов, продумываем визуальное сопровождение статей, обозначаем дедлайны.
2. После получения всех материалов я редактирую их и передаю дизайнеру. Далее макеты вычитывает штатный корректор (милая бабулечка, после которой нужно еще раз перепроверить написание неологизмов и мемных фраз).
3. Главред согласовывает все макеты, включая обложку, с юристами «Татмедиа». При необходимости мы вносим финальные правки, макеты проходят этап финальной верстки и отправляются в печать.
4. 5-7 числа каждого месяца журнал выходит в продажу. Его можно купить в розничных магазинах Daily, в специальных вендинговых автоматах «Татмедиа» на казанских станциях метро и заказать на маркетплейсах.
🤯 Печатный журнал в эпоху интернета, вы серьезно?
Услышав о наших планах обновлять бумажный «Идель», многие крутили у виска: печатный журнал в 2023 году, да еще и для молодежи? Кто и зачем это будет читать, когда у каждого в смартфоне — целый мир?
Одна из больших стратегических задач АО «Татмедиа» — обеспечивать аудиторию Татарстана не только интернет-изданиями, но и прессой. И ко мне пришли с задачей обновления именно печатной версии «Идель». Конечно, параллельно планировалось развивать и интернет-площадки — сайт и сообщества журнала в социальных сетях. Однако и бумажный формат мы должны были сохранить.
Пока новости и тренды глобальной медийной индустрии констатирует скорую смерть «печатки», существуют и явления, противоречащие таким прогнозам. Например, я заметила, что во всём нашем «визуально эстетичном» интернете многие используют образ бумажных книг и журналов как элемент выстраивания интеллигентного, интеллектуального образа человека. Получается, что наши «идеальные версии себя», которые мы транслируем в сети, вполне себе пользуются печатными носителями :) Получается, что пресса не вымирает, а лишь меняет свою функцию — теперь это не только источник информации, а некая часть «лайфстайла», которую выгодно транслировать в сети, если хочешь слыть глубокой, многосторонней, хитровыдуманной личностью.
Уверенности добавляли нарастающие тренды на диджитал-детокс и принятие своей «ненормальности». Это когда люди уже настолько устали от внешнего шума и гонки за «успешным успехом», что готовы иногда включать телефон на беззвучный и расслабляться в офлайн-режиме.
Однако конкуренцию с интернет-контентом никто не отменял. Было очевидно: журнал должен быть наполнен тем, что читатели точно не найдут в сети. И эту уникальность следовало строить на миксе локальной идентичности с актуальной информацией непосредственно для татарстанской молодой аудитории.
Что было «до»
До нашего обновления «Идель» был ориентирован на узкую аудиторию почитателей литературы локальных авторов. Первые 30 страниц занимали материалы на свободные темы без четкого распределения по рубрикам, остальные 50 – рассказы и стихи писателей и поэтов местного разлива.
Я ознакомилась с номерами за первое полугодие 2023 года и выделила несколько основных поинтов, которые предстояло проработать для дальнейшей «перезагрузки» журнала.
• неясные концепция и целевая аудитория
• материалы, не содержащие очевидной пользы для читателя
• неактуальное, не привлекательное визуальное оформление
• невнятная структура, отсутствие конкретных рубрик
• темы номеров, не соответствующие наполнению
Финальный номер в прежней концепции вышел в июне 2023 года тиражом 693 экземпляра. По словам главного редактора, на тот момент розничные точки ежемесячно закупали у «Татмедиа» около 20 экземпляров «Идель» — именно столько удавалось реализовать.
📌 Задачи, которые предстояло решить:
• трансформировать концепцию и позиционирование журнала из литературного в молодежный
• привлечь больше молодых авторов
• увеличить продажи журнала, а затем и тираж
• повысить узнаваемость и престижность журнала среди молодой аудитории Казани и Татарстана (18-35 лет)
Как мы обновляли журнал
Первым делом я собрала все идеи по обновлению в небольшую презентацию, в которой прописала базовые принципы перезагрузки журнала. В процессе обращалась за вдохновением к популярным печатным изданиям — «Сноб», «Правила жизни» (ex.«Esquire»), «New Yorker», «Voice» (ex.«Cosmopolitan»), «Men Today» (ex. «Men’s health»). Трендовые приемы решила объединять с локальной идентичностью — таким образом формировать уникальную концепцию молодежного журнала из Татарстана. При этом не хотелось превращать в «пустышку» формата локального глянца. Целевой аудиторией журнала я представляла молодое креативным сообщество города, с которым сама тесно взаимодействовала: айтишники, дизайнеры, актеры и художники, молодые предприниматели, фотографы, журналисты, блогеры.
С получившейся презентацией я выступила перед будущими авторами обновленного журнала. Рассказала о базовых принципах, которыми мы будем руководствоваться при планировании номеров и подготовке материалов. Приведу несколько цитат из этого выступления.
✏️ Новые принципы подготовки материалов:
1. Всегда и во всём отталкиваемся от пользы для читателя.
2. Заголовок и подзаголовок транслируют/намекают на выгоду от прочтения.
3. Из лидов убираем воду и добавляем обоснование — для чего мы взялись за эту тему и почему об этом важно говорить сегодня.
4. Много внимания структуре: используем подзаголовки и не перегружаем абзацы.
5. При подготовке интервью каждый вопрос формируем таким образом, чтобы ответ содержал потенциальную пользу для читателя.
Полную версию этой презентации можно посмотреть здесь.
Как журнал выглядит сейчас
Цифры и фидбэки
• Розничные точки закупают около 150 экземпляров ежемесячно.
• Сообщества, инфлюенсеры и предприниматели города и республики охотно сотрудничают с журналом, первыми выходят на связь.
• Вендинговые автоматы опустошаются в первый день выхода нового номера.
• Тираж декабрьского номера составил 963 экземпляра.
• В первые дни после выхода каждого нового номера представители целевой аудитории журнала публикуют сторис, кружочки и другой контент с журналом — чтение «Идель» в творческой тусовке Казани стало чем-то вроде мейнстрима.
Видео с реакциями представителей креативного сообщества Казани на декабрьский номер можно посмотреть здесь.